每經(jīng)記者 任飛    深圳報(bào)道    每經(jīng)編輯 葉峰    

信息時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+基金”的代銷模式和營銷策略日新月異，但就眾多互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺推出的所謂榜單及推薦名錄來看，專業(yè)人士對其客觀性及科學(xué)性不敢恭維。記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，利用區(qū)間業(yè)績掩蓋短期波動、配合基金公司推廣新基發(fā)行、偏離實(shí)際業(yè)績排名重置優(yōu)選方案等做法在不同平臺的榜單中屢見不鮮。

缺乏投資經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在缺乏多元評價(jià)體系支持下選擇跟風(fēng)，極易做出與自身投資偏好不符的決策，針對潛在的投資風(fēng)險(xiǎn)，投資人理應(yīng)擦亮雙眼，認(rèn)清基金網(wǎng)銷平臺的實(shí)質(zhì)，提高自我擇基的能力與意識。

網(wǎng)購基金成為辛酸回憶

“現(xiàn)在給我一筆錢，我寧愿去買股票，不想買基金了。”5月13日，念安（化名）在同《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時(shí)表示，爆款基金的虧損讓她十分寒心，且發(fā)現(xiàn)三方網(wǎng)銷平臺推薦金基不過是基金公司與其合作的產(chǎn)物時(shí)，后知后覺的她顯得更加傷心。

念安是在2021年前后通過某金選榜單選購基金產(chǎn)品的，她告訴記者，彼時(shí)看到平臺會對熱門行業(yè)及主題基金做推薦，特別是在半導(dǎo)體行業(yè)、消費(fèi)、醫(yī)藥領(lǐng)域，大熱的明星基金經(jīng)理蔡嵩松、張坤、劉彥春、葛蘭等旗下產(chǎn)品相繼上榜。

“幾乎每次都是這些熱門的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其他平臺的推薦也大體類似。”在念安看來，買基金跟選擇其他商品一樣，隨大流還是比較穩(wěn)妥的做法，故而挑選了規(guī)模較大、持有人數(shù)量較多的明星產(chǎn)品持有。她生動描述當(dāng)時(shí)的購買心理，“好比去買東西，我肯定要買大牌子”。

就這樣，在沒有對基金的其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡，通過平臺的推薦，念安在持有相關(guān)產(chǎn)品之后遭遇體驗(yàn)“滑鐵盧”。特別是去年中概股調(diào)整出現(xiàn)后，她持有的重倉該股的基金遭受重創(chuàng)，徹底不再迷信所謂的“金基”神話，也開始明白跟風(fēng)投資不可取，盲目參考所謂平臺金基榜單貽害無窮。

然而，與念安有相似經(jīng)歷的基民不在少數(shù)，Wind統(tǒng)計(jì)顯示，2020年、2021年間，中國公募基金市場規(guī)模平均增長均超過5萬億，兩年間從14.70萬億突破25萬億，到2021年底達(dá)到25.45萬億?；鸫N機(jī)構(gòu)中，螞蟻、天天、騰安、盈米、匯成等頭部機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)力，吸引傳統(tǒng)代銷渠道之外的長尾客戶，效率驚人。

結(jié)合螞蟻集團(tuán)、恒生電子等公司財(cái)報(bào)，螞蟻集團(tuán)旗下的螞蟻(杭州)基金銷售有限公司2019年凈利潤尚只有3844萬元，而到了2020年，全年?duì)I收已達(dá)60億元、凈利潤達(dá)9875萬元，2021年上半年，營收進(jìn)一步增至57.8億元、凈利潤增至3.25億元。此外，基金代銷業(yè)務(wù)也是互聯(lián)網(wǎng)上市券商東方財(cái)富業(yè)績增長的重要推手之一，僅2021年上半年銷售基金（剔除貨基）規(guī)模就達(dá)5000多億元，創(chuàng)造毛利潤20多億元。

推薦榜單并非實(shí)際業(yè)績排名

乘著高光賽道的崛起，機(jī)構(gòu)投資人大干快上的同時(shí)，也為第三方基金銷售平臺提供了致富良機(jī)，但相關(guān)榜單的推薦價(jià)值到底有多少？或許對于基金投資的入門者而言并不甚了解，且相關(guān)推薦榜單并非實(shí)際的業(yè)績排名，很多績優(yōu)基金并沒有上榜機(jī)會。

以某理財(cái)金選榜單為例，截至2022年5月14日，平臺最新給出的?；鶚I(yè)績優(yōu)榜單中，排名前五的分別是銀華心怡靈活配置混合A、華安安信消費(fèi)服務(wù)混合A、國泰智能裝備股票A、信達(dá)澳銀核心科技混合及易方達(dá)環(huán)保主題靈活配置。這五只基金多為偏股混合產(chǎn)品，榜單切入的業(yè)績衡量維度是近一年漲跌幅，及最近一年的收益率情況，銀華心怡靈活配置混合A最高，為18.58%，其他在17%上下徘徊。

來源：界面截圖

但從全市場混合型基金的觀察來看，Wind統(tǒng)計(jì)顯示，截至2022年5月13日，近一年收益率最高的為前海開源新經(jīng)濟(jì)A，達(dá)73.06%；跟隨的還有華夏興和（53.11%）、中郵核心優(yōu)勢（52.17%）、信達(dá)澳銀周期動力A（48.50%）、華安動態(tài)靈活配置A（44.81%）。除前海開源新經(jīng)濟(jì)A暫停大額申購?fù)猓溆嗌贲H狀態(tài)均呈開放狀態(tài)。

說明：混合型基金近一年業(yè)績排行（截至2022年5月13日） 來源：Wind截圖

說明：股票型基金近一年業(yè)績排行（截至2022年5月13日） 來源：Wind截圖

即便是普通股票型基金排名，近一年收益率排名前五的產(chǎn)品亦包含前海開源公用事業(yè)（75.27%）、中庚小盤價(jià)值（35.23%）、創(chuàng)金合信數(shù)字經(jīng)濟(jì)主題A（31%）、建信中小盤A（30.67%）、工銀瑞信生態(tài)環(huán)境A（30.42%）。其中創(chuàng)金合信數(shù)字經(jīng)濟(jì)主題A、工銀瑞信生態(tài)環(huán)境A未做申贖限制。

可見的是，所謂金選榜單的推薦并非真實(shí)業(yè)績排名，而是通過平臺發(fā)起依照個(gè)性化的評價(jià)維度進(jìn)行涉獵，雖然具備一定的行業(yè)公允，但所涉獵選項(xiàng)并非市場最優(yōu)解，或不是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，至少從反應(yīng)客觀業(yè)績來看，相關(guān)榜單的價(jià)值已經(jīng)失真。

記者也在其他三方基金銷售平臺推薦專區(qū)中發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)選基金及精選專區(qū)產(chǎn)品涉獵均有差異，有的甚至是以成立以來的收益率作為量化指標(biāo)，有的則忽略績優(yōu)產(chǎn)品直接推薦近三個(gè)月業(yè)績出現(xiàn)虧損的產(chǎn)品。

來源：界面截圖

對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，如果只局限于營銷，忽略對影響基金業(yè)績的內(nèi)在邏輯，就難稱公允。5月14日，廣州某公募界人士在書面回應(yīng)記者采訪時(shí)就表示，第三方銷售平臺對基金的研究方法是有缺陷的，且定性研究幾乎是空白，僅僅依靠一些通用的量化指標(biāo)，是無法解決問題的。

平臺被上下抬舉穩(wěn)坐“舒適圈”

既然如此，為何第三方銷售平臺備受業(yè)界重視，甚至機(jī)構(gòu)也為爭得一席之地不惜投入重金？原因或許很簡單，即平臺的流量優(yōu)勢及相對開放的準(zhǔn)入門檻。這兩項(xiàng)一個(gè)對接C端，一個(gè)對接B端，平臺在其中穿梭自如，游刃有余。

針對C端的獲客優(yōu)勢不必多提，前述廣州公募界人士表示，他們搞榜單做推薦的目的在于鼓動網(wǎng)民買基金，而非客觀性的研究推薦。但由于相關(guān)平臺連入微信、支付寶等日常高頻使用軟件，其實(shí)是大眾參與理財(cái)產(chǎn)品購買最方便快捷的通道。

而針對B端市場，平臺亦有天然的優(yōu)勢，特別對于中小型基金公司來說更是如此。5月14日，北京某中型基金公司相關(guān)人士在同《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話交流時(shí)就表示，目前基金公司主要的代銷渠道包括銀行、券商、第三方銷售平臺等，但就銀行來說，不僅需要承擔(dān)高昂的尾隨傭金費(fèi)用，甚至無法進(jìn)入對方的白名單。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推薦（合作）費(fèi)用還算合理，如果去跟銀行合作，尤其對于中小基金公司來說，并沒有那么強(qiáng)的優(yōu)勢和話語權(quán)。一方面是難以承擔(dān)高昂的尾隨傭金費(fèi)用，另一方面，部分銀行對代銷基金有嚴(yán)格的審核流程及體系，會根據(jù)公司的規(guī)模及階段性業(yè)績、回撤等做出是否符合代銷資格的評價(jià)，很多中小型公司如果選擇銀行渠道的話，多是能爭取到農(nóng)商行這類的，但對基金的銷量貢獻(xiàn)其實(shí)杯水車薪。”該人士坦言。

選擇跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作則沒有過多限制門檻，且就平臺打包的讓利優(yōu)惠政策來看，推薦轉(zhuǎn)化的效率非常高，所以很多機(jī)構(gòu)愿意跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作代銷本司基金也就不足為奇。特別是在基金銷售慘淡的今年，市場多現(xiàn)募集失敗案例，新發(fā)基金的全渠道分發(fā)更加看重網(wǎng)銷渠道。

北京該人士坦言，各大平臺其實(shí)是有一些資源位供機(jī)構(gòu)投放的，一些好的資源位或榜單位置，甚至需要機(jī)構(gòu)提前與平臺方進(jìn)行私下溝通，以獲取推薦資格或置換。“特別是要發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，有需求的公司電商部門就會與其溝通對接。”

如此看來，具有基金銷售資格的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺在配合基金公司方面的靈活度很強(qiáng)，但亦缺乏像銀行嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，因此對于涉獵推薦及組合營銷的產(chǎn)品，是否真的具有推薦價(jià)值很難做出評價(jià)。

基民應(yīng)提高自我擇基能力與意識

可見，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺代銷基金這件事，需要投資者進(jìn)一步明晰其運(yùn)作機(jī)制和推廣邏輯，并在此基礎(chǔ)上提高自我擇基的能力與意識，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，指導(dǎo)自己做出科學(xué)有效的投資決策。

對于公開發(fā)布的榜單及推薦信息，更不可掉以輕心。5月14日，上海某投資界人士在同《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信交流時(shí)表示，任何榜單，如果評選機(jī)構(gòu)不能做到獨(dú)立公正、都是依賴參選人付費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，都可能受經(jīng)濟(jì)因素影響而失去客觀性。

他指出，每個(gè)平臺的推薦系統(tǒng)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，而且是短期好、長期好，還是穿越牛熊好，從歷史上看也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，所以推薦系統(tǒng)只能作為投資者參考的信息、而不是精準(zhǔn)的答案。“市場具有巨大不確定性，而導(dǎo)致這種不確定性的因素又非常復(fù)雜，可能沒有任何一個(gè)人或機(jī)構(gòu)能夠全覆蓋，因此投顧也只是參考性，完全依賴投顧的做法也不恰當(dāng)。”

前述廣州公募界人士亦指出，就平臺來說，盈利方式?jīng)Q定了行為方式；就投資者來說，要明白自己投基的目的：理財(cái)增值。“在投資的時(shí)候，要安全、便利、低成本，因此，只要充分利用平臺可以帶來的好處即可。投資者自身要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的投基能力，才能'躺贏'。”

作為平臺方也需要加強(qiáng)推薦審核的力度，并在投顧端加強(qiáng)對中小投資者的跟蹤與幫助，而非僅僅依靠營銷或手續(xù)費(fèi)收入維持自身經(jīng)營發(fā)展而忽略對投資人、消費(fèi)者的投教服務(wù)。如果平臺不能給投資者帶來自己的增值，投資者又何必在眾多同質(zhì)化的平臺中選擇你呢？

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)_500219111