每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 段煉 劉雪梅 蓋源源    

“請問大家還有咖啡嗎？速溶的也行。”小慕（化名）在社區(qū)群里發(fā)問。

這是4月中旬的時候，身在上海的小慕的咖啡囤貨已經(jīng)消耗殆盡，她開始焦慮，想在社區(qū)里以物易物，解決自己的咖啡“剛需”。這個時間點很尷尬，鄰居中有囤貨的也不多了。

著急的不僅僅是喝不上咖啡的“小慕們”，還有咖啡品牌。

3月開始，疫情逼得咖啡、奶茶的線下門店大范圍閉店。張揚（化名）是一間精品咖啡店的店員。她告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，本來老板還計劃向周圍小區(qū)提供咖啡豆團購服務(wù)，但一天又一天的感染人數(shù)通報讓老板緊張了。“我們很怕給疫情添亂?？Х纫矝]有被社區(qū)納入‘生活必需品’，不能走團購。所以4月初我們歇業(yè)了。”她說。

煎熬了10多天，到了4月下旬，上海的小區(qū)陸陸續(xù)續(xù)開啟了咖啡團購。這給企業(yè)帶來了生存的希望。

4月22日，咖啡連鎖品牌Seesaw的一家門店上了街道第一批復(fù)工名單。Seesaw于當(dāng)天上午8:00在公眾號發(fā)布了支持團購的消息。很快，Seesaw的團購群開始涌入團長。“如火如荼，基本（每天）都在爆單。”Seesaw方面接受記者微信采訪時表示。

Seesaw開啟社區(qū)團購，2500元起送 圖片來源：手機截圖

對企業(yè)來說，開團購的重點在于“有貨可賣”，這對供應(yīng)鏈提出了要求。與團購單一咖啡豆的其他品牌相比，Seesaw的團購商品可選項更多一些，這與他們的倉庫就在上海有關(guān)。“團購賣的大多數(shù)電商產(chǎn)品。我們供應(yīng)鏈基本可以正常運轉(zhuǎn)。”Seesaw方面表示。

隨著第一批復(fù)工白名單公布，新茶飲品牌也開始準備復(fù)工工作。喜茶復(fù)工前的主要工作就是對原料供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)溝通，在門店庫存周轉(zhuǎn)管理、運送、保障原料新鮮等環(huán)節(jié)下了更大的功夫。

奈雪方面告訴記者，4月22日，奈雪的茶上海部分門店陸續(xù)推出復(fù)工團購業(yè)務(wù)，目前已復(fù)工的門店有5家，目前復(fù)工門店平均4人/店，主要提供團購服務(wù)。

經(jīng)此一疫，或許市場進一步看清了新消費產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

在這個沒有咖啡奶茶的40天里，無論是消費者還是企業(yè)都異常焦慮，隨著團購的開啟，企業(yè)上游供應(yīng)鏈也逐漸通暢。對消費者來說，比米面糧油更進階一層的“飲食需求”開始被滿足；對企業(yè)來說，也是自救進行時。

沒咖啡了，我在社區(qū)群里換咖啡：

社區(qū)群成咖啡愛好者“應(yīng)許之地”

“所以上海目前還有買豆子的方式嗎？”

在豆瓣小組里，一位發(fā)帖人在4月初這樣問道。她三月初買了一袋，本來以為已經(jīng)足夠，結(jié)果居家無限延長的時間讓她開始焦慮，并開始尋找咖啡豆的補充。

像她一樣面臨“彈盡糧絕”的咖啡愛好者不在少數(shù)，畢竟上海素有“中國咖啡之都”之稱。“有什么辦法可以買到咖啡豆？”“附近超市也沒看到，外賣渠道好像也買不到，大家知道哪里可以買到咖啡豆嗎？”的類似話題在社交平臺發(fā)酵。

當(dāng)時，線下咖啡店、超市等渠道大范圍歇業(yè)，一些線下超市的咖啡售罄沒有補貨；在線上平臺，比如京東下單的咖啡豆受困于運力，沒有明確的送達時間。一時間，咖啡斷供，成了咖啡愛好者們的夢魘。

最終，網(wǎng)友的建議幾乎都指向了一條：小區(qū)群。小區(qū)群，成為咖啡愛好者的“應(yīng)許之地”，在4月初成為咖啡愛好者的救命稻草。

小慕的朋友、住在另一個小區(qū)的吳女士尚有不少掛耳咖啡的存貨，但在當(dāng)時快遞物流都停擺的情況下，送不到小慕所在的小區(qū)。小慕于是在小區(qū)群里開始求救鄰居，最終她拿到了一打速溶咖啡。當(dāng)她在群里問如何購買咖啡豆，結(jié)果樓上鄰居送了她一包咖啡豆。她發(fā)帖說自己“高興壞了”。

消費者喝不上咖啡，不少咖啡品牌的咖啡豆堆在店里也發(fā)不出去?？Х榷古c愛好者只能隔空相望。時間來到4月中旬，情況開始好轉(zhuǎn)，上海的咖啡愛好者們大范圍“匯報”自己喝上了咖啡。解決方式是：團購。

在豆瓣群組，有人發(fā)帖說自己“終于喝上了”，方法是成了“獨立團團長”。從她曬出的照片看，這位咖啡愛好者一個人團了60多袋咖啡豆。

“獨立團團長”自己購買了超60袋咖啡豆 圖片來源：手機截圖

Seesaw第一天開啟團購，群內(nèi)就涌入了近100多名團長。雖然團長們需要向團購群要保供證書，還需向其所在小區(qū)報備，當(dāng)天Seesaw的團購仍然瞬間爆單。

在實現(xiàn)“咖啡因滿足”之后，這些咖啡愛好者的焦慮情緒逐漸放下了。

不過，在部分小區(qū)，咖啡仍然沒有被納入“生活必需品”，或許，這些愛好者還得再等等。

沒咖啡不能活，真不是矯情：

咖啡愛好者被迫戒斷咖啡因

在上海開始封控之時，有居民沖進超市喊：“我要買咖啡??！”這條內(nèi)容登上熱搜后，“沒有咖啡不能活”成了熱門社交話題。

有行業(yè)人士向記者指出，這種反應(yīng)并不是矯情。咖啡中含有的咖啡因讓其具有一定的成癮性，人在飲用之后會起到一種興奮劑的作用，所以現(xiàn)代人多用它來提神醒腦。

咖啡因最主要的來源就是咖啡豆。不同烘焙方式會讓咖啡豆中的咖啡因含量有較大區(qū)別。一般來說，深烘咖啡比淺烘的咖啡因含量少，重度愛好者會偏愛咖啡因含量更高的濃縮咖啡。

除了咖啡豆之外，茶也是咖啡因的另一來源。因為對咖啡因的依賴，含有咖啡因成分的咖啡、茶飲、可樂等飲料市場也跟著火爆起來。

從生理角度來看，“咖啡與茶提神醒腦、消除水腫等效果都是通過咖啡因與腺苷受體結(jié)合而產(chǎn)生的。”健康咨詢行業(yè)專家施宏建接受記者微信采訪時表示。

腺苷受體本來只能由人體內(nèi)源性產(chǎn)生腺苷去“解鎖”，但當(dāng)腺苷受體被咖啡因“截胡”搶先結(jié)合了以后，腺苷就會越攢越多。

“受咖啡因影響導(dǎo)致腺苷長期過多，會使人產(chǎn)生一種‘腺苷受體敏感性降低’的現(xiàn)象。就是我們常說的‘戒斷反應(yīng)’的根源。”施宏健說。

戒斷咖啡因時，不少人會出現(xiàn)一種頭暈、惡心、注意力不集中、焦躁的情緒。嚴重者甚至?xí)兄卸阮^痛，肌肉疼痛的癥狀。不同的人有不同的耐受度。

“我不喝不會頭疼。”作為咖啡愛好者，小慕喝咖啡已經(jīng)有14年的時間，她告訴記者，不喝咖啡她會不舒服。“但是我喝咖啡就像你需要喝水一樣。你不喝水會渴吧？那就是我想喝咖啡的心情。”小慕說。

施宏建告訴記者，想喝咖啡的感覺，就像想喝水的感覺一樣，就是典型的生理成癮癥狀。

與小慕相比，不少重度依賴人群的反應(yīng)要大的多。張楠（化名）告訴記者，在剛開始沒有咖啡的日子里，她幾乎毫無辦法專注地工作。

“我是4月5號開始沒有咖啡的，清明節(jié)那天。”張楠清楚地記得，“后面連續(xù)兩天就整個人都很暴躁，沒有辦法集中注意力工作。我當(dāng)時覺得自己要不行了。”她告訴記者，最終鄰居對她的接濟讓她開始“活了過來”。

上海是全國咖啡氣息最濃厚的地方。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)每年人均咖啡消費量為4杯，但上?？梢赃_到20杯。疫情導(dǎo)致的戒斷期，讓大家措手不及。

一位心理咨詢?nèi)耸扛嬖V《每日經(jīng)濟新聞》記者，在戒斷期，不少人會尋找替代品來彌補咖啡因的攝取，比如可樂一度成為“以物易物“最搶手的“硬通貨”。4月14日，有消息稱，上海地區(qū)某品牌可樂存貨即將出清。

同樣的，功能性飲料紅牛因為含有咖啡因，也成了慰藉品之一。

味覺“反撲”，報復(fù)性團購：

奶茶、烘焙與咖啡迎來高增長

不僅咖啡因，糖也是一種上癮品，比如奶茶、甜品這些日常的高頻消費品。隨著上海逐步開啟團購，這些無傷大雅的“成癮性”食物的消費開始釋放。體現(xiàn)之一就是咖啡、新茶飲品牌的團購訂單“報復(fù)性增長”。

“盡管奶茶價格比平時高很多，小區(qū)里還是有挺多人參團的。”家住浦東新區(qū)的小孔在微信上告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，自多家咖啡、新茶飲品牌復(fù)工以來，部分產(chǎn)品漲價，也難抵大家爭相團購的熱情。

小孔說，5月初，小區(qū)內(nèi)部團購過一次茶百道，門店離小區(qū)十多公里，每杯額外加了5元跑腿費，“平時20塊的奶茶最后到手應(yīng)該29左右，但團的人不少。”

咖啡的團購價格也壓不住。剛開始，Seesaw成團價格要求為2500元，提供咖啡、雪糕、可頌等面包、咖啡豆與咖啡液、氣泡水等商品。72小時配送到小區(qū)，由團長組織小區(qū)志愿者分發(fā)到各戶。

小孔表示，自5月1日起，小區(qū)在餓了么平臺上團購了4次Manner Coffee，“有不定時上線的套餐，比如12杯冰拿鐵或者12杯桂花拿鐵，需要搶購。”

另外，記者在好物計劃創(chuàng)始人謝小總提供的團購頁面上看到，隨著各大新消費品牌的復(fù)工，針對上海地區(qū)的團購不再限于保障基本民生的米面糧油。

記者看到，團購清單里，主要增加了咖啡、飲料、酸奶、冰淇淋等品類，包括三頓半、皮爺咖啡、虎頭局、卡士等品牌，其中皮爺咖啡4盒掛耳咖啡的套餐已團534份，2包咖啡豆的套餐已團255份。

毋庸置疑的是，如此“反撲式”增長的消費場景也側(cè)面反映出各大新消費品牌在此輪上海疫情下的積極自救。

4月初，上海線下門店幾乎全部關(guān)張，咖啡與奶茶門店也不例外。記者了解到，星巴克、Tims咖啡、Manner Coffee、瑞幸等咖啡品牌，喜茶、奈雪、一點點等新茶飲門店都處于停業(yè)狀態(tài)。

上海有著很多小眾精品咖啡店。當(dāng)時，上海門店租金減免的政策尚未公布，不少經(jīng)營者壓力巨大。開啟團購，在當(dāng)時也成了經(jīng)營者的自救行動。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，4月中下旬，Seesaw、三頓半、Tims咖啡、永璞咖啡、Manner Coffee等新消費品牌，以及有容乃大、石板城、RADAR等在上海受熱捧的精品咖啡品牌都開啟了社區(qū)團購，主要提供咖啡豆、濃縮液、燕麥奶等包裝零售類產(chǎn)品。

各品牌多針對門店所在的區(qū)域提供團購，覆蓋范圍有限，一般通過第三方物流，送達時間為48~72小時不等。

新茶飲品牌也在復(fù)工，滿足消費者久違的“嗜甜需求”。奈雪4月22日起，在上海部分門店陸續(xù)推出復(fù)工團購業(yè)務(wù)。剛開始，團購的套餐中，歐包占據(jù)了C位。

奈雪的茶的團購套餐 圖片來源：企業(yè)供圖

喜茶在4月中上旬開始為上海消費者提供包括喜茶果汁茶、氣泡水、爆檸茶、輕乳茶等瓶裝飲料產(chǎn)品。“4月30日，虹口區(qū)的喜茶上海艾尚天地GO店率先復(fù)工，可以提供芝芝綠妍茶后等部分現(xiàn)制茶飲，以及盒子蛋糕、糯米糍等產(chǎn)品。”喜茶負責(zé)人介紹。

5月，咖啡與新茶飲企業(yè)恢復(fù)供應(yīng)，讓消費者有了更大的選擇自由度。

首先是覆蓋范圍更廣。比如Seesaw，其送達地區(qū)除了偏遠地區(qū)之外，其余小區(qū)都可以參團；其次，在團購群里，現(xiàn)制咖啡飲品也開始參與團購。每個小區(qū)50杯起送、可以與冷萃液、面包一起參團。

截至目前，喜茶已有5家上海門店開店。奈雪則在小程序及餓了么平臺進行銷售。5月11日，奈雪上架了部分現(xiàn)制飲品的團購選擇。奈雪方面告訴記者，團購訂單來的非?；鸨?，目前已復(fù)工門店每天銷售200~300份團購套餐。

各個新消費品牌能“接住”這一波“報復(fù)性消費”的考驗，要歸功于他們對供應(yīng)鏈進行了緊急疏通。

咖啡、奶茶變成“奢侈品”背后：

供應(yīng)鏈是新消費的未來挑戰(zhàn)

即使在上海設(shè)有倉庫，在堅持了半個月之后，Seesaw的豆子還是不夠用了。5月初，Seesaw的團購網(wǎng)頁上，大包裝500g的咖啡豆售罄。

在團購群，有團長問：“500g的豆子什么時候會有？”

客服回：“暫時說不準。疫情原因，各種原物料都難以運進上海，我們也說不準什么時候會有。”

上海明謙咖啡豆的團購頁面中寫道，團購的咖啡豆是“咖啡店老板自己派車去工廠拿”。

明謙的團購咖啡豆由工廠直供 圖片來源：手機截圖

上海是中國內(nèi)地最大的咖啡進口省份?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，不少咖啡品牌咖啡豆的斷供原因之一，在于其進口咖啡豆困在了保稅倉。

上海也擁有著最多的咖啡館。據(jù)公開數(shù)據(jù)，上海的咖啡館多達7000多家，位列全球第一。據(jù)公開資料，上海和周邊區(qū)域的咖啡原料加工廠遍布，是中國主要的咖啡原料加工基地之一。

但無論是在此輪上海疫情的前期，還是當(dāng)下的星點狀復(fù)工過程中，咖啡、奶茶等新消費品牌都受困于供應(yīng)鏈上的重重難關(guān)。

灼識咨詢總監(jiān)張辰愷在微信上接受記者采訪表示，在此輪上海疫情中，咖啡、奶茶等品牌在供應(yīng)鏈上遇到的困難主要來自上游廠商停工停產(chǎn)、線下大面積停業(yè)和物流運力不足。

“品牌參與投資或自建的上游工廠承受著庫存積壓的壓力，例如烘焙過的咖啡豆最佳食用期是15天內(nèi)?，F(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)制茶飲的主要消費場景仍以線下門店為主，疫情期間的大面積停業(yè)對門店收入會造成巨大損失。另外，外賣等線上渠道的需求和配送能力明顯不平衡，咖啡、奶茶成為了疫情下名副其實的‘奢侈品’，難以完全抵消門店關(guān)閉的影響。”他進一步解釋。

針對供應(yīng)鏈方面的難題，喜茶相關(guān)負責(zé)人在微信上接受采訪稱，在原料供應(yīng)鏈方面，喜茶和供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)進行溝通，通過精準的門店庫存周轉(zhuǎn)管理，保障新鮮的原料能夠及時送達門店。

面臨著疫情防控常態(tài)化的環(huán)境，張辰愷提醒，咖啡、新茶飲等品牌也應(yīng)該及時進行戰(zhàn)略調(diào)整。

他指出，除了提高供應(yīng)鏈的靈活性、制定應(yīng)急方案外，新消費品牌可以發(fā)展線上業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，且咖啡、新茶飲等品牌應(yīng)該重視私域流量的運營。

“通過小程序、公眾號等渠道和消費者建立更加緊密、個性化的關(guān)系，利用線上社群營銷和品牌曝光，來彌補因疫情防控導(dǎo)致的線下客流不足。”張辰愷說。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡也在該問題上表示，疫情常態(tài)化背景下，餐飲品牌至少有兩個普遍需要考慮的問題。

一是無接觸消費，即外賣業(yè)務(wù)、自提業(yè)務(wù)以及相應(yīng)的門店模型需要加強。這意味著，對于品牌而言，數(shù)字化能力越來越重要；

二是開拓新的消費場景來分散風(fēng)險。事實上，已有不少頭部茶飲品牌選擇進入瓶裝飲料的賽道，開拓新的消費場景，尋求增量空間，“這種選擇短期內(nèi)確實可以貢獻一部分增量，長期發(fā)展更多取決于戰(zhàn)略投入。”

談及此輪上海疫情后，新消費品牌是否能迎來新轉(zhuǎn)機，張辰愷認為，由于上海疫情期間，居民消費以生活必需品為主，咖啡、新茶飲一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。因此，上海疫情過后將會出現(xiàn)短期的報復(fù)性消費，利好品牌生產(chǎn)經(jīng)營。

“同時，疫情對于消費品牌是一場考驗，也將對市場競爭格局產(chǎn)生一定影響。我們認為擁有更合理的成本結(jié)構(gòu)和更高抗風(fēng)險能力的新消費品牌，將會在疫情過后迎來轉(zhuǎn)機，獲得快速穩(wěn)定的發(fā)展。”他表示。

編后：

從游戲、小視頻到盲盒，從白酒到咖啡因，這些都是公認的好生意，原因就在其容易讓人有“成癮性”，成癮性會帶來極強的產(chǎn)品粘性與超高的復(fù)購率。

而上海疫情，再次將這種“成癮性商業(yè)”的重要性和優(yōu)勢凸顯了出來。

然而，“黑天鵝”的這波考驗，其實是在提醒品牌們：即使是捧著金飯碗的這類新消費品牌，消費者的成癮性也不能絕對保證品牌成功，尤其在一個高度競爭的市場上，苦練內(nèi)功，優(yōu)化供應(yīng)鏈，才是長遠發(fā)展之道。