每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 王月龍 葉峰    

信息時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+基金”的代銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略日新月異，但就眾多互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)推出的所謂榜單及推薦名錄來(lái)看，專(zhuān)業(yè)人士對(duì)其客觀性及科學(xué)性不敢恭維。記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)， 利用區(qū)間業(yè)績(jī)掩蓋短期波動(dòng)、配合基金公司推廣新基發(fā)行、偏離實(shí)際業(yè)績(jī)排名重置優(yōu)選方案等做法在不同平臺(tái)的榜單中屢見(jiàn)不鮮。

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缺乏投資經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在缺乏多元評(píng)價(jià)體系支持下選擇跟風(fēng)，極易做出與自身投資偏好不符的決策，針對(duì)潛在的投資風(fēng)險(xiǎn)，投資人理應(yīng)擦亮雙眼，認(rèn)清基金網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的實(shí)質(zhì)，提高自我擇基的能力與意識(shí)。

網(wǎng)購(gòu)基金成為辛酸回憶

“現(xiàn)在給我一筆錢(qián)，我寧愿去買(mǎi)股票，不想買(mǎi)基金了。” 5月13日，念安（化名）在同《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時(shí)表示，爆款基金的虧損讓她十分寒心，且發(fā)現(xiàn)三方網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)推薦金基不過(guò)是基金公司與其合作的產(chǎn)物時(shí)，后知后覺(jué)的她顯得更加傷心。

念安是在2021年前后通過(guò)某金選榜單選購(gòu)基金產(chǎn)品的， 她告訴記者，彼時(shí)看到平臺(tái)會(huì)對(duì)熱門(mén)行業(yè)及主題基金做推薦，特別是在半導(dǎo)體行業(yè)、消費(fèi)、醫(yī)藥領(lǐng)域，大熱的明星基金經(jīng)理蔡嵩松、張坤、劉彥春、葛蘭等旗下產(chǎn)品相繼上榜。

“幾乎每次都是這些熱門(mén)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其他平臺(tái)的推薦也大體類(lèi)似。”在念安看來(lái)，買(mǎi)基金跟選擇其他商品一樣，隨大流還是比較穩(wěn)妥的做法，故而挑選了規(guī)模較大、持有人數(shù)量較多的明星產(chǎn)品持有。 她生動(dòng)描述當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)心理，“好比去買(mǎi)東西，我肯定要買(mǎi)大牌子”。

就這樣，在沒(méi)有對(duì)基金的其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡，通過(guò)平臺(tái)的推薦，念安在持有相關(guān)產(chǎn)品之后遭遇體驗(yàn)“滑鐵盧”。特別是去年中概股調(diào)整出現(xiàn)后，她持有的重倉(cāng)該股的基金遭受重創(chuàng)，徹底不再迷信所謂的“金基”神話，也開(kāi)始明白跟風(fēng)投資不可取，盲目參考所謂平臺(tái)金基榜單貽害無(wú)窮。

然而，與念安有相似經(jīng)歷的基民不在少數(shù)，Wind統(tǒng)計(jì)顯示，2020年、2021年間，中國(guó)公募基金市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)均超過(guò)5萬(wàn)億，兩年間從14.70萬(wàn)億突破25萬(wàn)億，到2021年底達(dá)到25.45萬(wàn)億。 基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)中，螞蟻、天天、騰安、盈米、匯成等頭部機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)力，吸引傳統(tǒng)代銷(xiāo)渠道之外的長(zhǎng)尾客戶(hù)，效率驚人。

結(jié)合螞蟻集團(tuán)、恒生電子等公司財(cái)報(bào)， 螞蟻集團(tuán)旗下的螞蟻(杭州)基金銷(xiāo)售有限公司2019年凈利潤(rùn)尚只有3844萬(wàn)元，而到了2020年，全年?duì)I收已達(dá)60億元、凈利潤(rùn)達(dá)9875萬(wàn)元，2021年上半年，營(yíng)收進(jìn)一步增至57.8億元、凈利潤(rùn)增至3.25億元。 此外，基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)也是互聯(lián)網(wǎng)上市券商?hào)|方財(cái)富業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推手之一，僅2021年上半年銷(xiāo)售基金（剔除貨基）規(guī)模就達(dá)5000多億元，創(chuàng)造毛利潤(rùn)20多億元。

推薦榜單并非實(shí)際業(yè)績(jī)排名

乘著高光賽道的崛起，機(jī)構(gòu)投資人大干快上的同時(shí)，也為第三方基金銷(xiāo)售平臺(tái)提供了致富良機(jī)，但相關(guān)榜單的推薦價(jià)值到底有多少？或許對(duì)于基金投資的入門(mén)者而言并不甚了解， 且相關(guān)推薦榜單并非實(shí)際的業(yè)績(jī)排名，很多績(jī)優(yōu)基金并沒(méi)有上榜機(jī)會(huì)。

以某理財(cái)金選榜單為例，截至2022年5月14日，平臺(tái)最新給出的?；鶚I(yè)績(jī)優(yōu)榜單中，排名前五的分別是銀華心怡靈活配置混合A、華安安信消費(fèi)服務(wù)混合A、國(guó)泰智能裝備股票A、信達(dá)澳銀核心科技混合及易方達(dá)環(huán)保主題靈活配置。這五只基金多為偏股混合產(chǎn)品，榜單切入的業(yè)績(jī)衡量維度是近一年漲跌幅，及最近一年的收益率情況，銀華心怡靈活配置混合A最高，為18.58%，其他在17%上下徘徊。

來(lái)源：界面截圖

但從全市場(chǎng)混合型基金的觀察來(lái)看，Wind統(tǒng)計(jì)顯示，截至2022年5月13日，近一年收益率最高的為前海開(kāi)源新經(jīng)濟(jì)A，達(dá)73.06%；跟隨的還有華夏興和（53.11%）、中郵核心優(yōu)勢(shì)（52.17%）、信達(dá)澳銀周期動(dòng)力A（48.50%）、華安動(dòng)態(tài)靈活配置A（44.81%）。除前海開(kāi)源新經(jīng)濟(jì)A暫停大額申購(gòu)?fù)?，其余申贖狀態(tài)均呈開(kāi)放狀態(tài)。

說(shuō)明：混合型基金近一年業(yè)績(jī)排行（截至2022年5月13日） 來(lái)源：Wind截圖

說(shuō)明：股票型基金近一年業(yè)績(jī)排行（截至2022年5月13日） 來(lái)源：Wind截圖

即便是普通股票型基金排名，近一年收益率排名前五的產(chǎn)品亦包含前海開(kāi)源公用事業(yè)（75.27%）、中庚小盤(pán)價(jià)值（35.23%）、創(chuàng)金合信數(shù)字經(jīng)濟(jì)主題A（31%）、建信中小盤(pán)A（30.67%）、工銀瑞信生態(tài)環(huán)境A（30.42%）。其中創(chuàng)金合信數(shù)字經(jīng)濟(jì)主題A、工銀瑞信生態(tài)環(huán)境A未做申贖限制。

可見(jiàn)的是，所謂金選榜單的推薦并非真實(shí)業(yè)績(jī)排名，而是通過(guò)平臺(tái)發(fā)起依照個(gè)性化的評(píng)價(jià)維度進(jìn)行涉獵， 雖然具備一定的行業(yè)公允，但所涉獵選項(xiàng)并非市場(chǎng)最優(yōu)解，或不是性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品，至少?gòu)姆磻?yīng)客觀業(yè)績(jī)來(lái)看，相關(guān)榜單的價(jià)值已經(jīng)失真。

記者也在其他三方基金銷(xiāo)售平臺(tái)推薦專(zhuān)區(qū)中發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)選基金及精選專(zhuān)區(qū)產(chǎn)品涉獵均有差異，有的甚至是以成立以來(lái)的收益率作為量化指標(biāo)，有的則忽略績(jī)優(yōu)產(chǎn)品直接推薦近三個(gè)月業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損的產(chǎn)品。

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對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出， 如果只局限于營(yíng)銷(xiāo)，忽略對(duì)影響基金業(yè)績(jī)的內(nèi)在邏輯，就難稱(chēng)公允。 5月14日，廣州某公募界人士在書(shū)面回應(yīng)記者采訪時(shí)就表示，第三方銷(xiāo)售平臺(tái)對(duì)基金的研究方法是有缺陷的，且定性研究幾乎是空白，僅僅依靠一些通用的量化指標(biāo)，是無(wú)法解決問(wèn)題的。

平臺(tái)被上下抬舉穩(wěn)坐“舒適圈”

既然如此，為何第三方銷(xiāo)售平臺(tái)備受業(yè)界重視，甚至機(jī)構(gòu)也為爭(zhēng)得一席之地不惜投入重金？原因或許很簡(jiǎn)單，即 平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)及相對(duì)開(kāi)放的準(zhǔn)入門(mén)檻。 這兩項(xiàng)一個(gè)對(duì)接C端，一個(gè)對(duì)接B端，平臺(tái)在其中穿梭自如，游刃有余。

針對(duì)C端的獲客優(yōu)勢(shì)不必多提，前述廣州公募界人士表示， 他們搞榜單做推薦的目的在于鼓動(dòng)網(wǎng)民買(mǎi)基金，而非客觀性的研究推薦。 但由于相關(guān)平臺(tái)連入微信、支付寶等日常高頻使用軟件，其實(shí)是大眾參與理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)最方便快捷的通道。

而針對(duì)B端市場(chǎng)，平臺(tái)亦有天然的優(yōu)勢(shì)，特別對(duì)于中小型基金公司來(lái)說(shuō)更是如此。5月14日，北京某中型基金公司相關(guān)人士在同《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話交流時(shí)就表示，目前基金公司主要的代銷(xiāo)渠道包括銀行、券商、第三方銷(xiāo)售平臺(tái)等，但就銀行來(lái)說(shuō)，不僅需要承擔(dān)高昂的尾隨傭金費(fèi)用，甚至無(wú)法進(jìn)入對(duì)方的白名單。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推薦（合作）費(fèi)用還算合理， 如果去跟銀行合作，尤其對(duì)于中小基金公司來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有那么強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)。 一方面是難以承擔(dān)高昂的尾隨傭金費(fèi)用，另一方面，部分銀行對(duì)代銷(xiāo)基金有嚴(yán)格的審核流程及體系，會(huì)根據(jù)公司的規(guī)模及階段性業(yè)績(jī)、回撤等做出是否符合代銷(xiāo)資格的評(píng)價(jià)，很多中小型公司如果選擇銀行渠道的話，多是能爭(zhēng)取到農(nóng)商行這類(lèi)的，但對(duì)基金的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)其實(shí)杯水車(chē)薪。”該人士坦言。

選擇跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作則沒(méi)有過(guò)多限制門(mén)檻，且就平臺(tái)打包的讓利優(yōu)惠政策來(lái)看，推薦轉(zhuǎn)化的效率非常高，所以很多機(jī)構(gòu)愿意跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作代銷(xiāo)本司基金也就不足為奇。特別是在基金銷(xiāo)售慘淡的今年，市場(chǎng)多現(xiàn)募集失敗案例，新發(fā)基金的全渠道分發(fā)更加看重網(wǎng)銷(xiāo)渠道。

北京該人士坦言，各大平臺(tái)其實(shí)是有一些資源位供機(jī)構(gòu)投放的， 一些好的資源位或榜單位置，甚至需要機(jī)構(gòu)提前與平臺(tái)方進(jìn)行私下溝通，以獲取推薦資格或置換。 “特別是要發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，有需求的公司電商部門(mén)就會(huì)與其溝通對(duì)接。”

如此看來(lái)，具有基金銷(xiāo)售資格的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在配合基金公司方面的靈活度很強(qiáng)，但亦缺乏像銀行嚴(yán)格的準(zhǔn)入門(mén)檻，因此對(duì)于涉獵推薦及組合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，是否真的具有推薦價(jià)值很難做出評(píng)價(jià)。

基民應(yīng)提高自我擇基能力與意識(shí)

可見(jiàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)代銷(xiāo)基金這件事，需要投資者進(jìn)一步明晰其運(yùn)作機(jī)制和推廣邏輯，并在此基礎(chǔ)上提高自我擇基的能力與意識(shí)，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源，指導(dǎo)自己做出科學(xué)有效的投資決策。

對(duì)于公開(kāi)發(fā)布的榜單及推薦信息，更不可掉以輕心。 5月14日，上海某投資界人士在同《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信交流時(shí)表示，任何榜單，如果評(píng)選機(jī)構(gòu)不能做到獨(dú)立公正、都是依賴(lài)參選人付費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，都可能受經(jīng)濟(jì)因素影響而失去客觀性。

他指出，每個(gè)平臺(tái)的推薦系統(tǒng)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，而且是短期好、長(zhǎng)期好，還是穿越牛熊好，從歷史上看也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案， 所以推薦系統(tǒng)只能作為投資者參考的信息、而不是精準(zhǔn)的答案。 “市場(chǎng)具有巨大不確定性，而導(dǎo)致這種不確定性的因素又非常復(fù)雜，可能沒(méi)有任何一個(gè)人或機(jī)構(gòu)能夠全覆蓋，因此投顧也只是參考性，完全依賴(lài)投顧的做法也不恰當(dāng)。”

前述廣州公募界人士亦指出，就平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盈利方式?jīng)Q定了行為方式；就投資者來(lái)說(shuō)，要明白自己投基的目的：理財(cái)增值。“在投資的時(shí)候，要安全、便利、低成本，因此，只要充分利用平臺(tái)可以帶來(lái)的好處即可。 投資者自身要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的投基能力，才能'躺贏'。 ”

作為平臺(tái)方也需要加強(qiáng)推薦審核的力度，并在投顧端加強(qiáng)對(duì)中小投資者的跟蹤與幫助，而非僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)或手續(xù)費(fèi)收入維持自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展而忽略對(duì)投資人、消費(fèi)者的投教服務(wù)。 如果平臺(tái)不能給投資者帶來(lái)自己的增值，投資者又何必在眾多同質(zhì)化的平臺(tái)中選擇你呢？

記者|任飛

編輯| 王月龍 葉峰 杜波

校對(duì)|何小桃

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