5月19日，旅游行業(yè)迎來了第12個中國旅游日。

但受今年以來疫情影響，市場需求釋放減慢。比如，今年“五一”期間，北京錄得306.1萬人次的旅游人數(shù)及15.8億元的旅游收入，同比分別下降了63.67％以及83.01％。

當(dāng)旅游行業(yè)陷入低谷之時，上市公司們也陸續(xù)迎來了2022年一季度的財報季。5月19日港股盤后，同程旅行發(fā)布了2022年一季度財報。財報顯示，2022年一季度，同程旅行收入為17.18億元，同比增長6.5%（2021年同期為16.14億元），恢復(fù)到2019年同期的96.35%；經(jīng)調(diào)整凈利潤2.45億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為4.38億元。

同程旅行的業(yè)績部分反映了今年1、2月份國內(nèi)旅游市場的恢復(fù)勢頭向好的表現(xiàn)，中國旅游研究院院長戴斌曾披露，與去年第四季度相比，2022年前兩個月的降幅呈收窄趨勢——這為同程旅行一季度表現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

但也要看到，受2月底以來疫情反復(fù)的影響，國內(nèi)旅游市場優(yōu)等生同程旅行無法獨善其身。在此背景下，對于同程旅行業(yè)績表現(xiàn)的深入剖析，可以為市場認(rèn)知行業(yè)現(xiàn)狀提供線索，于行業(yè)整體而言，也能提供逆境求生的參考。

住宿業(yè)務(wù)領(lǐng)漲，下沉市場破局

2022年一季度，同程旅行交出了一份增收又增利的成績單，細(xì)化顆粒度來看，其的增長可以體現(xiàn)在兩個方面，一是業(yè)務(wù)，二是運營。

先看業(yè)務(wù)層面，財報顯示，2022年一季度，同程旅行住宿預(yù)訂部分收入從2021年同期的4.59億元增加18.4%，達(dá)到5.43億元；相較2019年同期增加11.04%。交通預(yù)訂部分收入相較2021年同期保持平穩(wěn)，達(dá)到10.17億元；恢復(fù)至2019年同期的80.78%。其它收入從2021年同期的1.32億元增加19.6%，達(dá)到1.58億元。相較2019年同期增加351.43%。

交通預(yù)訂部分為同程旅行的收入大頭，營收占比接近60%，但是住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了強勁的增長態(tài)勢，在疫情的大背景下該部分營收同比增速達(dá)到18.4%，該部分營收占比也提升至近32%。

在運營層面，財報顯示，2022年一季度，同程旅行實現(xiàn)交易額324億元，同比減少2.7%（2021年同期為333億元）；恢復(fù)至2019年同期的90.3%以上。

另外在用戶指標(biāo)上，月活和付費用戶數(shù)均保持了增長。

2022年一季度，同程旅行平均月活用戶（MAU）達(dá)到2.45億，同比增加4.5%（2021年同期為2.34億）；相較2019年同期增加22.83%；平均月付費用戶（MPU）3170萬，同比增加16.1%（2021年同期為2730萬）；相較2019年同期增加37.23%；12個月累計付費用戶為2.1億，同比增加21.4%（2021年同期為1.7億）。

付費用戶的增速高于用戶大盤的增速，同程旅行在用戶轉(zhuǎn)化上的效率正在提高。

業(yè)務(wù)與運營雙頭并進，鑄就了同程旅行一季度的開門紅。結(jié)合業(yè)務(wù)動作來看，好成績均與同程旅行一以貫之的下沉策略息息相關(guān)。

疫情之下的新常態(tài)是，低線地區(qū)由于疫情相對平穩(wěn)，因此旅游需求反而得到更充分的釋放。而同程旅行抓住了這一點，通過合理的產(chǎn)品組合、運營方式、營銷投入，實現(xiàn)了對下沉市場的卡位。

以住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)為例，財報顯示，一季度，同程旅行在下沉市場的酒店間夜量實現(xiàn)超過10%的增長，其間夜總量遠(yuǎn)超疫情前水平。成績背后，同程旅行通過打造新型SaaS系統(tǒng)賦能低線城市中小酒店、加速“掃碼住”落地開花等便利產(chǎn)業(yè)和消費側(cè)的動作層出不窮。

整個一季度，圍繞下沉市場需求爆發(fā)、周邊游、露營熱等市場新潮流，同程旅行加強了與低線城市的酒店、景區(qū)、汽車站的合作，不斷拓展周邊游、本地消費等服務(wù)場景，讓服務(wù)深入到人們出行的“毛細(xì)血管”。打造了匹配市場需求的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力，配合以產(chǎn)品和營銷層面的諸多創(chuàng)新，實現(xiàn)了業(yè)績的優(yōu)質(zhì)增長。

回顧過去幾個季度的表現(xiàn)，同程旅行延續(xù)了疫情以來的強抗壓能力，但是也必須注意到，受國內(nèi)疫情反復(fù)的影響，同程旅行的業(yè)績必然會受到影響。

對備受考驗的旅游企業(yè)而言，在不確定性增強的大背景下如何謀發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)階段及未來一段時間的主題。

逆境下的發(fā)展論

如果說今年一季度，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)了“穩(wěn)開緩升低收”的表現(xiàn)，那么在二季度，則是再一次陷入了低谷。

二季度對旅游市場非常重要，因為這段時間集中了清明小長假、“五一”黃金周以及端午小長假三個重要的假期，加之全國各地氣溫回暖，旅行需求通常比較旺盛。然而今年二季度，由于全國疫情出現(xiàn)多地反復(fù)，為旅游市場帶來了重大打擊。

交通運輸部發(fā)布的清明節(jié)數(shù)據(jù)顯示，今年清明假期期間，民航旅客量只有2021年的1/8，其中4月4日旅客量低于14萬為單日最低，已經(jīng)低于2020年疫情最嚴(yán)重時期水平，為近10年最低。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測算則顯示，2022年清明節(jié)全國國內(nèi)旅游出游7541.9萬人次，同比減少26.2%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入187.8億元，同比減少30.9%。

疫情對旅游消費的壓抑延續(xù)到了上半年的重要的“五一”假期期間。

民航局4月28日預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計“五一”期間民航旅客運輸量將較去年同期大幅減少，運輸旅客約200萬人次，日均約40萬人次，同比下降77%。鐵路方面，據(jù)界面報道，今年4月30日-5月4日假期期間，全國鐵路每天發(fā)送旅客在235萬-440萬人次之間，而在去年“五一”假期，全國鐵路每天發(fā)送旅客量在1300萬-1900萬之間，客流量相差4至5倍。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年“五一”假期期間，國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30%；國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%。

根據(jù)國家衛(wèi)健委披露的數(shù)據(jù)，5月18日，國內(nèi)新增本土確診病例191例。結(jié)合過去一段時間的病例數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)疫情的高位已經(jīng)過去，疫情壓力將逐步得到緩解。在此基礎(chǔ)上，政府方面也開始采取措施扶助旅游行業(yè)，例如通過文旅消費券激發(fā)民眾的旅行熱情。

更需要明確的是，中國旅游市場的規(guī)模和潛力不會因為疫情短期的侵?jǐn)_而消失不見，市場在多年發(fā)展中培育的供應(yīng)和需求都保證了行業(yè)發(fā)展的韌性，疫情之下周邊游、露營游大熱，便是一種體現(xiàn)。

雖然前途是光明的，但對于行業(yè)和企業(yè)而言，如何渡過眼下的難關(guān)仍是重中之重。特殊時期，市場中的參與者需要意識到，行業(yè)動蕩之際，也是企業(yè)修煉內(nèi)功的好時候。

當(dāng)市場整體向上之時，高舉高打會成為主流選擇，因此市場競爭通常會集中于搶份額、爭地盤上。但是在外部烈火烹油之時，企業(yè)往往容易忽視對自身組織架構(gòu)、發(fā)展策略、企業(yè)文化等的關(guān)注，過分注重外部反饋而忽略了內(nèi)部修煉，容易將大環(huán)境的增長歸結(jié)為自身能力的體現(xiàn)，產(chǎn)生錯覺。這也是為什么在市場涌動之際，會容易產(chǎn)生泡沫。一旦風(fēng)口消失、潮水褪去，泡沫便會破裂。

而在市場遭遇挫折之際，市場情緒趨于謹(jǐn)慎，企業(yè)往往會選擇收縮，因此行業(yè)的外部競爭烈度會顯著下降，這為企業(yè)修煉內(nèi)功創(chuàng)造了很好的時機。

以同程旅行為例，在今年1月、2月國內(nèi)旅行市場復(fù)蘇勢頭強勁之時，同程旅行選擇積極搶占市場，加大品牌營銷和獲客投入，而在3月份部分城市疫情反復(fù)之后，又能夠迅速調(diào)整策略，有效控制成本。

及時的洞察和高效的調(diào)整背后，是同程旅行對內(nèi)功的持續(xù)修煉在支撐。

去年9月，同程旅行進行架構(gòu)調(diào)整，成立住宿及本地消費、出行、內(nèi)容及度假平臺三個事業(yè)群，在敏銳洞察市場需求和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，及時調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，提升效率，以適應(yīng)變化。同時，同程旅行還在內(nèi)部組織創(chuàng)新大賽，激發(fā)內(nèi)部挖掘疫情之下新業(yè)務(wù)場景的熱情，提升公司捕捉新機遇的敏感度和能力。

圍繞底層的建設(shè)幫助同程旅行快速、高效的完成了對下沉市場的布局，和對用戶需求的捕捉。

據(jù)介紹，自疫情發(fā)生后，同程旅行的高管團隊親自帶隊走訪下沉市場，僅在2020年，管理團隊就走訪了三四十個下沉城市。這些腳踏實地的動作，奠定了同程旅行強大的抗壓能力，也為疫情之下急于渡過危機的行業(yè)提供了可以參考的樣本。

今年第二季度，旅游行業(yè)業(yè)績承壓，不是一個難以預(yù)測的結(jié)果。在這段時間修煉的內(nèi)功，將決定企業(yè)渡過危機的功力，和在市場恢復(fù)后捕捉新機遇的能力。

同程旅行過去兩年的業(yè)績已經(jīng)證明，修煉好內(nèi)功是對抗外部不確定性的最有效武器。在市場修復(fù)后，最先調(diào)整到合適狀態(tài)的企業(yè)，也將最有能力分享市場繁榮帶來的成果。

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