每經(jīng)記者 王帆    廣東中山報(bào)道    每經(jīng)編輯 董興生    

去年，原本低調(diào)做著紙巾生意、被稱為“紙茅”的中順潔柔（002511.SZ）一下子火出圈。

一邊是拋出大額回購計(jì)劃，并不斷提高總金額和價(jià)格上限；一邊是實(shí)控人向員工發(fā)出兜底式增持倡議，承諾“賺了算你的，輸了算我的”。這一系列動(dòng)作讓市場情緒高漲，公司股價(jià)在去年6月初達(dá)到了35元/股。然而，從去年下半年開始，公司股價(jià)“跌跌不休”，至今股價(jià)僅為10元/股左右，不到一年跌去七成。近期公司披露的2021年業(yè)績也增收不增利，歸母凈利潤出現(xiàn)超過三成的下滑，難以讓廣大中小投資者滿意。

5月19日下午，中順潔柔召開2021年度股東大會(huì)，會(huì)上審議通過多項(xiàng)議案。在會(huì)后交流環(huán)節(jié)，公司管理層回應(yīng)了業(yè)績下滑、股價(jià)下跌、實(shí)控人兜底式增持承諾等市場關(guān)切的問題。

對(duì)于“紙茅”失速的市場評(píng)價(jià)，中順潔柔董事長劉鵬表示：“資本市場股價(jià)的波動(dòng)受多方面的影響，去年消費(fèi)品（投資）的熱度已經(jīng)轉(zhuǎn)了風(fēng)向，行業(yè)也經(jīng)歷原材料價(jià)格上漲、經(jīng)營面臨壓力的情況，多種因素交織在一起，導(dǎo)致市場出現(xiàn)各種聲音，這很正常。”今年起，為應(yīng)對(duì)成本上漲，中順潔柔已經(jīng)開始在終端提價(jià)。劉鵬表示，為了確保企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營，盡管障礙還存在，但提價(jià)的態(tài)度不會(huì)變。

5月19日，中順潔柔召開2021年年度股東大會(huì) 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

談爭議：積極面對(duì)資本市場的意見建議

去年1月，中順潔柔發(fā)布回購計(jì)劃，擬使用自有資金1.80億元~3.60億元回購股份；去年5月，公司宣布將本次回購股份的價(jià)格上限由不超過31.515元/股（含）調(diào)整為不超過45元/股（含），將回購金額區(qū)間提升到3.30億元~6.60億元；進(jìn)入7月，公司又再次提升回購金額上限，將區(qū)間調(diào)整為6.60億元~10億元。

同時(shí)，去年5月，中順潔柔實(shí)控人鄧穎忠向員工發(fā)起兜底式股票增持倡議，承諾“凡在2021年5月10日至2021年5月31日期間凈買入中順潔柔股票（不低于1000股），且連續(xù)持有至2022年5月30日并在職的員工，若因在前述期間買入公司股票產(chǎn)生的虧損，由本人予以全額補(bǔ)償；若產(chǎn)生收益，則全部歸員工個(gè)人所有。”

在回購和增持倡議的雙重刺激下，去年上半年，中順潔柔股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，在6月初達(dá)到年內(nèi)最高35.1元/股。但從去年下半年到今年上半年，公司股價(jià)開始走下坡路，截至5月19日收盤，中順潔柔報(bào)10.18元/股，較去年最高時(shí)已跌去約71%。在股吧等社區(qū)，遭受損失的投資者們抱怨聲不斷。

對(duì)于“紙茅”失速的市場評(píng)價(jià)，中順潔柔董事長劉鵬在年度股東大會(huì)上回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問時(shí)表示：“資本市場股價(jià)的波動(dòng)受多方面的影響，去年消費(fèi)品（投資）的熱度已經(jīng)轉(zhuǎn)了風(fēng)向，行業(yè)也面臨原材料價(jià)格上漲、市場競爭加劇、公司內(nèi)部改革等，多種因素交織在一起，導(dǎo)致市場出現(xiàn)各種聲音，這很正常。”

“一方面我們認(rèn)真積極地去面對(duì)資本市場的意見建議，我們也會(huì)積極地去溝通，讓更多的人能了解我們；另一方面我們也不會(huì)被資本市場的聲音帶偏了自己的節(jié)奏和情緒，我們要堅(jiān)定地按照既定的步驟路線、戰(zhàn)略方向去走。”劉鵬表示。

會(huì)上，有股東關(guān)心實(shí)控人增持倡議的實(shí)施情況。對(duì)此，公司董秘張海軍給予正面的回應(yīng)：截至目前，該期限尚未屆滿，實(shí)際控制人的補(bǔ)償義務(wù)尚未成就，公司將持續(xù)關(guān)注鄧穎忠先生個(gè)人的承諾履行情況并及時(shí)披露。劉鵬也在會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于歷史已經(jīng)承諾的事情，將按時(shí)履行。”

談提價(jià)：決心更大了，但障礙并未完全消除

根據(jù)2021年年報(bào)，中順潔柔去年增收不增利，去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入91.50億元，同比增長16.95%；歸母凈利潤5.81億元，同比減少35.85%。這是自2015年以來，公司凈利潤第一次下降，且降幅高達(dá)三成以上。

對(duì)于利潤下滑的原因，劉鵬在會(huì)上分析稱：“利潤下滑應(yīng)該說是行業(yè)的普遍現(xiàn)狀，主要原因第一是原材料價(jià)格的上漲，第二是市場競爭加劇，終端提價(jià)的速度趕不上原材料價(jià)格上漲的速度。”

圖片來源：公司官網(wǎng)

記者了解到，2021年，生活用紙行業(yè)產(chǎn)能增加，行業(yè)競爭加劇，加之疫情下消費(fèi)疲軟，導(dǎo)致生活用紙企業(yè)不敢輕易提價(jià)，謹(jǐn)慎選擇將成本壓力轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者。不過，今年中順潔柔的動(dòng)作已經(jīng)發(fā)生顯著改變。今年1月接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，中順潔柔表示：“公司已經(jīng)向經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知，從1月1日開始提價(jià)，部分產(chǎn)品已經(jīng)提價(jià)，但范圍和節(jié)奏會(huì)參照市場情況來確定。”

“（相比去年）我們今年提價(jià)的決心更大。當(dāng)然，影響提價(jià)的障礙不敢說完全消除，市場也不敢說完全具備提價(jià)的條件，競爭的壓力沒有緩解，消費(fèi)的疲軟也沒有緩解，但我們?nèi)砸_保企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營能力。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，實(shí)施提價(jià)后，今年第一季度，中順潔柔營業(yè)收入同比下滑10.36%，歸母凈利潤同比下滑50.82%。公司在網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)上表示，2022年一季度營收下滑主要受公司實(shí)施調(diào)價(jià)策略及疫情加劇的影響。

那么，如一季度業(yè)績所呈現(xiàn)的，今年第一季度提價(jià)的市場傳導(dǎo)是否遇阻？劉鵬向記者表示：“實(shí)打?qū)嵉刂v，肯定有阻力，這是很現(xiàn)實(shí)的原因。我們會(huì)評(píng)估提價(jià)的節(jié)奏，及時(shí)地去調(diào)整我們的策略。但是目前來講，我們對(duì)提價(jià)這件事（的態(tài)度）不會(huì)改變。”

除了終端提價(jià)之外，還將如何消化成本壓力？中順潔柔在網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)上回復(fù)投資者提問時(shí)稱，目前，公司有一整套應(yīng)對(duì)紙漿價(jià)格波動(dòng)的機(jī)制和專業(yè)的紙漿采購團(tuán)隊(duì)；正積極拓展供應(yīng)鏈體系，拓寬優(yōu)質(zhì)供貨渠道，優(yōu)化及整合物流鏈，構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)力更強(qiáng)的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈。

談渠道：目標(biāo)是經(jīng)銷商數(shù)量三年倍增

作為成立23年的生活用紙企業(yè)，中順潔柔的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢在于線下。近年來，由于渠道變革，中順潔柔也逐漸往線上發(fā)力。在2021年報(bào)中，公司表示，生活用紙的營銷除了以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、現(xiàn)代超市之外，電商渠道的不斷擴(kuò)大，帶來電商渠道份額持續(xù)快速增長。

中順潔柔表示，為迎合消費(fèi)者消費(fèi)模式的變化，在保證其他渠道平穩(wěn)運(yùn)作的同時(shí)，公司強(qiáng)化電商及社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道的布局和發(fā)展，加大線上分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，升級(jí)線上運(yùn)營管理體系，積極擁抱直播與社區(qū)團(tuán)購，探索更加有效的引流方式，使高毛利與創(chuàng)新性產(chǎn)品取得較好的市場表現(xiàn)。

年報(bào)顯示，2021年，中順潔柔傳統(tǒng)模式（包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商和大型連鎖賣場渠道）實(shí)現(xiàn)銷售收入43.91億元，同比增長3.45%；非傳統(tǒng)模式（包括電商、新零售和商用消費(fèi)品渠道）實(shí)現(xiàn)銷售收入43.44億元，同比增長29.48%。后者已占據(jù)收入的半壁江山，且增速較快。

圖片來源：公司官網(wǎng)

“線上渠道是我們的重要業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，我們一定要積極地?fù)肀?。還有社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)零售等新興電商渠道，我們統(tǒng)稱為‘到家’業(yè)務(wù)。隨著懶人經(jīng)濟(jì)的流行，‘到家’業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為我們的一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目。”劉鵬說。

不過他也提及，在全渠道的建設(shè)上，中順潔柔會(huì)繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)線下優(yōu)勢。“只要有資本，有創(chuàng)意，有團(tuán)隊(duì)，在線上就很容易做出一個(gè)新銳品牌，但想在線下滲透，打造成一個(gè)品牌，絕對(duì)不是3年、5年就能成功的。因此，我們線下的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)遍布全國近七成的縣城，這種線下的觸達(dá)率是我們的‘命根子’，這是我們堅(jiān)定去打造的地方。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道越困難，我們?cè)街匾曀?，越保護(hù)它。我相信未來這一定是我們的核心競爭力。”劉鵬表示，“目前我們經(jīng)銷商的數(shù)量是幾千家，我們希望做到三年內(nèi)倍增。”

對(duì)于未來的經(jīng)營計(jì)劃，中順潔柔在年報(bào)中指出，公司將堅(jiān)持以生活用紙為核心業(yè)務(wù)，不斷加強(qiáng)生活用巾的產(chǎn)品布局和市場競爭力，嘗試補(bǔ)充有限相關(guān)多元化品類；持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)紙巾、護(hù)理用品、健康精品的統(tǒng)籌管理，將高端、高毛利的非傳統(tǒng)干巾定義為未來重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略品類。