每經(jīng)編輯 孫志成    

5月21日是小滿節(jié)氣，沒想到朋友圈被奧迪一則廣告刷屏。

這則廣告，沒有介紹某款車型，只是以小滿為題，請(qǐng)劉德華講了個(gè)人生哲理。劉德華溫情脈脈的講述，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛共鳴，被譽(yù)為廣告營銷的“清流”“神作”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該視頻在微信視頻號(hào)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，在奧迪官微播放超455萬、點(diǎn)贊超1萬，在劉德華抖音更是點(diǎn)贊超500萬。

然而，這么一則全網(wǎng)播放破億的片子，居然深陷“抄襲”泥潭。

廣告文案被指抄襲

奧迪道歉，稱將全面下架該視頻

5月21日晚間，ID為“北大滿哥”的抖音用戶發(fā)布視頻表示，在奧迪發(fā)布《人生小滿》視頻后，很多網(wǎng)友跑到留言區(qū)指責(zé)滿哥盜用抄襲。

不滿被冤的“北大滿哥”無奈之下，通過逐句對(duì)比展示出，奧迪本次的節(jié)氣營銷文案與其抖音文案幾乎一模一樣。不同的是，滿哥的原創(chuàng)詩句和文案分別發(fā)布于2018年中秋、2020年5月和2021年。 

“北大滿哥”在視頻中直指奧迪《人生小滿》廣告短片照搬其文案，并稱不認(rèn)為劉德華會(huì)抄襲文案，真正的責(zé)任方需站出來做解釋。

公開資料顯示，“北大滿哥”在全網(wǎng)擁有約500萬粉絲，是一名教育類視頻博主，長(zhǎng)期為家長(zhǎng)和學(xué)生做教育咨詢。

22日上午，奧迪官方微博發(fā)布聲明，“表示誠摯的歉意”。聲明同時(shí)稱，該視頻由創(chuàng)意代理公司提報(bào)并執(zhí)行，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。

有網(wǎng)友評(píng)論稱奧迪這波操作“坑了劉德華”。

目前劉德華賬號(hào)上這條廣告已經(jīng)刪除。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月17日，奧迪集團(tuán)在德國英戈?duì)柺┧嘏e行了2021年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，奧迪集團(tuán)在全球共交付168.9萬輛汽車，同比下滑0.7%。其中，奧迪品牌交付168.05萬輛，同比下滑0.7%；蘭博基尼品牌交付8405輛，同比增長(zhǎng)13.1%，創(chuàng)下歷史新高。此外，杜卡迪摩托車銷量為59447萬輛，同比增長(zhǎng)23.7%。中國是奧迪全球最大的市場(chǎng)，2021年，奧迪在華銷量為72.7萬輛，占奧迪全球銷量約43%。

律師：原創(chuàng)作者可要求賠償

“奧迪品牌和代理公司已經(jīng)涉及侵權(quán)，在立即刪除相關(guān)視頻的同時(shí)，原創(chuàng)作者還可要求道歉和相應(yīng)的賠償。”5月22日，一位律師告訴記者，由于奧迪方面是該視頻的發(fā)布者，因而也應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任。

近年來，二十四節(jié)氣逐漸成為各大品牌營銷的熱點(diǎn)。節(jié)氣營銷，就是品牌借勢(shì)二十四節(jié)氣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與品牌特色相融合而做出的推廣活動(dòng)，通過創(chuàng)意可以讓大眾在關(guān)注這一話題時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)知度和好感。

不過，當(dāng)前大多數(shù)品牌的節(jié)氣營銷，主要是以簡(jiǎn)單的主題海報(bào)形式傳播，此次奧迪借短視頻形式進(jìn)行節(jié)氣營銷，成為被迅速熱傳的原因之一。

值得注意的是，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。

另據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。截至2021年12月，短視頻用戶黏性超過其他行業(yè)，同比增長(zhǎng)4.7%，使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%。而即時(shí)通訊用戶使用總時(shí)長(zhǎng)則同比下滑2.2%，占比21.2%。

雖然目前很多短視頻平臺(tái)已經(jīng)設(shè)置防抄襲機(jī)制，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，原創(chuàng)作品被侵權(quán)的形式多樣、手段隱蔽、內(nèi)容分散，給原創(chuàng)保護(hù)帶來了更多挑戰(zhàn)。

人民網(wǎng)評(píng)：侵權(quán)違法不是小事

22日，微博@人民網(wǎng)評(píng)發(fā)表評(píng)論稱：

對(duì)于奧迪來說，這是慘不忍睹的“車禍”事故。昨天，涉事視頻點(diǎn)贊有多多，今天挨罵聲就有多高。如果最終證實(shí)涉事視頻的文案確系抄襲，那么奧迪的企業(yè)形象就會(huì)遭受重創(chuàng)。

最重要的是，如果涉事視頻的文案確系抄襲，這就涉嫌違法。侵犯了他人的著作權(quán)，必須承擔(dān)民事侵權(quán)責(zé)任，這可不是鬧著玩的。

......

目前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。這是務(wù)實(shí)之舉。接下來，創(chuàng)意代理公司M&CSaatchi該出來給個(gè)說法了。要交代來龍去脈，并給出相應(yīng)的解決方案。同時(shí)，在回應(yīng)中不能甩鍋，不能狡辯，也不能顧左右而言他。毫無疑問，此事是年度丑聞，一定被釘在廣告史的恥辱柱上，如果不能痛改前非，恐怕在業(yè)內(nèi)無法立足了。

侵權(quán)了，違法了，可不是小事。更可笑的是，問題視頻中的很多文字跟原視頻一模一樣，簡(jiǎn)直是“像素級(jí)抄襲”，借用網(wǎng)友的話說，哪里抄襲了？只不過是復(fù)制粘貼一下。在國家強(qiáng)力維護(hù)知識(shí)版權(quán)的今天，還出現(xiàn)這檔子事，令人費(fèi)解。正如維權(quán)博主所稱，相信德高望重的劉德華先生不會(huì)扒他的文案，再去發(fā)商業(yè)廣告，“是誰扒的，誰就站出來幫他做一個(gè)解釋。”解釋也不算完，該怎么處理，監(jiān)管部門也有責(zé)任介入。

“每一個(gè)直擊人心的創(chuàng)意背后，都是無數(shù)個(gè)日夜的厚積薄發(fā)”。誠然，如果不尊重原創(chuàng)，哪還有創(chuàng)新？如果抄襲不受制裁，置法律于何地？

再豪華的車，一旦“翻車”，一定難堪。再刷屏的文案，一旦卷入抄襲風(fēng)波，就會(huì)呈幾何級(jí)丟人。涉事文案就這樣一句話，“不自滿，知不足”。不知道涉事公司有沒有知不足？有沒有知恥？

汽車品牌營銷頻翻車

去年9月，豪車品牌勞斯萊斯官方微博發(fā)布了一則推廣視頻，邀請(qǐng)了著名車評(píng)人陳震，以及網(wǎng)紅“晚晚”夫婦等人試駕。該視頻發(fā)布后迅速引起熱議，評(píng)論人次近萬，但其中大多是質(zhì)疑和批評(píng)的聲音，矛頭直指網(wǎng)紅“晚晚”夫婦。

10月14日晚間，豪車品牌勞斯萊斯就其近期邀請(qǐng)網(wǎng)紅“晚晚”夫婦試駕視頻引起爭(zhēng)議進(jìn)行回應(yīng)，稱勞斯萊斯汽車大中華區(qū)“認(rèn)真對(duì)待這次事件，誠懇聆聽大家的反饋，決定將該視頻下線。”

去年8月，網(wǎng)絡(luò)流傳出哪吒汽車市場(chǎng)部相關(guān)高管在公司內(nèi)部群中討論“邀請(qǐng)失德藝人吳亦凡代言品牌”的消息引發(fā)廣泛討論。隨后，哪吒汽車迅速發(fā)布聲明回應(yīng)稱，決定立刻開除市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，并將所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開除。

盡管及時(shí)發(fā)布聲明，但此次事件在行業(yè)中引起更多的是質(zhì)疑聲，不少人質(zhì)疑哪吒汽車就是為了制造熱點(diǎn)而自導(dǎo)自演的鬧劇。

去年5月18日，長(zhǎng)安福特在其官方微博發(fā)布一則視頻，并配文：“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典場(chǎng)面！” 文案中還帶有“帶你一飽眼福”等話題標(biāo)簽。

該微博一經(jīng)發(fā)出便登上熱搜，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。

當(dāng)日午間，長(zhǎng)安福特官微刪除了所發(fā)爭(zhēng)議內(nèi)容，并致歉稱，“一定下不為例并嚴(yán)格遵守正確網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容觀，謝謝廣大網(wǎng)友監(jiān)督指正！”但不少網(wǎng)友依然很憤怒，認(rèn)為這樣的營銷方式太低俗了。

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