每經(jīng)記者 包晶晶    上海報(bào)道    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

各地房地產(chǎn)“松綁”政策頻出，行業(yè)是否已見(jiàn)“政策底”？政策加持下的“市場(chǎng)底”是否正在構(gòu)筑？

“如果把過(guò)去30年房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展說(shuō)成預(yù)選賽，那么現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段了。”中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金創(chuàng)辦人、中原地產(chǎn)原中國(guó)大陸區(qū)總裁賴(lài)國(guó)強(qiáng)近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話(huà)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

在與中原地產(chǎn)揮手作別半年后，賴(lài)國(guó)強(qiáng)以全新身份——中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金創(chuàng)辦人、原圈科技獨(dú)立董事亮相，并就目前社會(huì)關(guān)注的房地產(chǎn)行業(yè)最新動(dòng)向接受了記者專(zhuān)訪(fǎng)。

賴(lài)國(guó)強(qiáng)表示：“時(shí)代發(fā)展的要求和行業(yè)理性回歸的雙重條件，倒逼企業(yè)開(kāi)始探索技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，留給傳統(tǒng)從業(yè)者的時(shí)間已經(jīng)不多了。”

中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金創(chuàng)辦人賴(lài)國(guó)強(qiáng)  受訪(fǎng)者供圖

應(yīng)對(duì)行業(yè)“淘汰賽”

30余年間，從基層員工到高級(jí)管理層，賴(lài)國(guó)強(qiáng)幾乎見(jiàn)證了中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的各個(gè)階段，從非理性炒作、回落后的復(fù)蘇、管理層密集調(diào)控，再到如今的調(diào)控與放松并存，賴(lài)國(guó)強(qiáng)對(duì)記者說(shuō)：“當(dāng)下的窘境與其說(shuō)是癥結(jié)，不如說(shuō)是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。”

野蠻生長(zhǎng)階段，即便用粗放、傳統(tǒng)的手段，也能獲得很好的收成。但在賴(lài)國(guó)強(qiáng)看來(lái)，這一成功并非來(lái)自行業(yè)自身的成熟與底蘊(yùn)，因此難以為繼。“當(dāng)市場(chǎng)走向成熟，當(dāng)政策不再寬松，當(dāng)生存法則從外因主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)因主導(dǎo)時(shí)，當(dāng)有先行者率先打破傳統(tǒng)尋求突破時(shí)，行業(yè)分化就成為必然，轉(zhuǎn)型及如何轉(zhuǎn)型也成了擺在所有人面前的一道考題，也是一場(chǎng)‘淘汰賽’。”

賴(lài)國(guó)強(qiáng)坦言，在職業(yè)經(jīng)理人生涯的30余年中，從未停止思考并實(shí)踐轉(zhuǎn)型之道，同時(shí)在籌備繼續(xù)實(shí)施轉(zhuǎn)型之時(shí)，也更加堅(jiān)定地看到，所謂“破解”之道，核心在于兩大關(guān)鍵詞——創(chuàng)造效率與融通資源。

“創(chuàng)造效率，意味著能夠通過(guò)更好的數(shù)字化工具，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代為傳統(tǒng)行業(yè)植入數(shù)字化、智能化的能力，從而擠出大量效率，節(jié)省時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本、試錯(cuò)成本，同時(shí)賦予從業(yè)者從管理者到執(zhí)行者超出個(gè)體的能力和協(xié)作界面。誰(shuí)創(chuàng)造的效率更快、更多、更精準(zhǔn)，誰(shuí)就能在轉(zhuǎn)型之路上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

“而融通資源，例如將跨界資源與行業(yè)資源進(jìn)行整合、鏈接，讓資源與資源產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，演化出更多商機(jī)和創(chuàng)新的商業(yè)模式，不再處于單一線(xiàn)性的資源局面，誰(shuí)能融通更多更強(qiáng)大的資源，誰(shuí)就在轉(zhuǎn)型之路上包袱更輕（輕模式），甚至更容易形成新模式的護(hù)城河。”賴(lài)國(guó)強(qiáng)解釋說(shuō)。

基于對(duì)行業(yè)的深入思考，賴(lài)國(guó)強(qiáng)和伙伴們共同創(chuàng)立了“中房投”，一個(gè)圍繞房地產(chǎn)的基金，要做“效率創(chuàng)造者”和“融通資源者”，圍繞資產(chǎn)收并購(gòu)、另類(lèi)資產(chǎn)管理、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及股權(quán)投資。

市場(chǎng)現(xiàn)狀需要?jiǎng)?chuàng)新智慧營(yíng)銷(xiāo)

賴(lài)國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，如果說(shuō)以往只是在局部尋求一些基于自己的發(fā)展需求簡(jiǎn)單合作，那么現(xiàn)在，我們不約而同地來(lái)到行業(yè)的岔路口，也是“共創(chuàng)”的最佳時(shí)機(jī)。

“既然是共創(chuàng)，就不是各做各的，而是‘用各自所長(zhǎng)一起做一件有前景的事情’，過(guò)去我代表一家相對(duì)成熟也相對(duì)傳統(tǒng)的公司的職業(yè)經(jīng)理人，更多考慮以企業(yè)為主。而現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)與原圈科技的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一樣，那么共創(chuàng)就成為最佳選擇。”賴(lài)國(guó)強(qiáng)補(bǔ)充說(shuō)。

過(guò)往行業(yè)上行期，不少房企在渠道商的助力之下，已經(jīng)習(xí)慣于“躺平”并甘之如飴，進(jìn)而被高額渠道費(fèi)“綁架”——因?yàn)椴恍枰魏巫鳛?，就能夠獲得銷(xiāo)售。銷(xiāo)售不理想？在傳統(tǒng)模式下，一個(gè)簡(jiǎn)單易行的方式就是更換代理公司。

但賴(lài)國(guó)強(qiáng)提醒，這種模式可怕的地方在于渠道商的資源被重復(fù)使用，已經(jīng)沒(méi)有新的活水進(jìn)來(lái)了。

當(dāng)庫(kù)存去化節(jié)奏放緩，房企在同一潭水中你爭(zhēng)我搶?zhuān)煌?xiàng)目“短兵相接”，傳統(tǒng)獲客模式在資源利用效率上力不從心。

而科技的發(fā)展以數(shù)字化觸點(diǎn)賦能用戶(hù)挖掘，通過(guò)多源觸點(diǎn)獲取客戶(hù)信息，挖掘和留存用戶(hù)資產(chǎn)，不盲目打擾，精準(zhǔn)感知其需求，并高效地讓用戶(hù)參與地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另一方面，置業(yè)顧問(wèn)群體也已經(jīng)具備了與科技共同起飛的能力。

“過(guò)去我們依賴(lài)‘人’來(lái)完成獲客，人的能力參差不齊、效率低，還需要追加高昂的管理、培訓(xùn)成本，這顯然是期待用智能技術(shù)去改善的地方”，賴(lài)國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“另一方面，現(xiàn)在的年輕從業(yè)者對(duì)線(xiàn)上工具的接受度和熟練度都不差，甚至依賴(lài)各種線(xiàn)上工具去優(yōu)化他們的生活、工作與娛樂(lè)，那么他們營(yíng)銷(xiāo)獲客、管客、跟客上，必然也會(huì)線(xiàn)上化。這不是簡(jiǎn)單的遷移，而是數(shù)字化、智能化，為‘人’賦能，弱化人與人之間的差異，減少重復(fù)性、機(jī)械性的工作，減少管理成本、減少培訓(xùn)成本，提高信息流通效率，增加人與人之間的協(xié)作機(jī)會(huì)。”

活水已來(lái)，如何留存？

運(yùn)用前沿科技追求客戶(hù)和用戶(hù)體驗(yàn)，自感知、自行動(dòng)、自激勵(lì)，簡(jiǎn)化一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總和置業(yè)顧問(wèn)的重復(fù)勞動(dòng)，無(wú)論是在技術(shù)產(chǎn)品還是理念哲學(xué)上，都完全符合賴(lài)國(guó)強(qiáng)對(duì)科技賦能行業(yè)的想象。

賴(lài)國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，類(lèi)似原圈科技這樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司，在房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中越來(lái)越重要，憑借在垂直領(lǐng)域SaaS特殊優(yōu)勢(shì)，原圈科技從2019年技術(shù)收入不到1000萬(wàn)元，3年內(nèi)逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收過(guò)億元。在賴(lài)國(guó)強(qiáng)眼里，原圈科技的能量不僅于此，其開(kāi)創(chuàng)的數(shù)字化服務(wù)體系，特別是行業(yè)獨(dú)有的“獲客”技術(shù)，有望成為未來(lái)房企決戰(zhàn)生死的利器。

科技已關(guān)乎房企未來(lái)興衰

對(duì)于以往數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)始終浮于表面的根本原因，賴(lài)國(guó)強(qiáng)分析說(shuō):“在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，新技術(shù)還處于比較初級(jí)的階段，沒(méi)有深入到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，只是錦上添花的輔助，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，進(jìn)入生死戰(zhàn)中，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)理性的時(shí)候，我們對(duì)線(xiàn)上新技術(shù)、新模式的期待，是要能做到‘雪中送炭’的。”

“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以前還是可選項(xiàng)，但未來(lái)將是地產(chǎn)企業(yè)的必由之路。未來(lái)的趨勢(shì)，大概率會(huì)以企業(yè)微信為私域流量池的根據(jù)地。”賴(lài)國(guó)強(qiáng)判斷。

同時(shí)，他也對(duì)記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，科技力量已經(jīng)關(guān)乎未來(lái)房企的興衰。

“比如新技術(shù)的應(yīng)用能否降低成本，擠出更多空間去爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪人才？比如新模式能否讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早找到對(duì)的人？能否利用新技術(shù)賦予營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的能力？都是我們最基本的期待，有了這些驗(yàn)證，才可能去考慮更多宏大的、復(fù)合的新技術(shù)與新模式，這得一步一步來(lái)，不能慢，但也不能跳步。”

近期，原圈科技與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》攜手，為數(shù)字化異業(yè)協(xié)作進(jìn)行了一次“品效合一”的突破性探索。

基于每經(jīng)平臺(tái)“smart內(nèi)容+互動(dòng)”形式的輸出，通過(guò)原圈科技賦能，每經(jīng)媒體矩陣和粉絲通過(guò)分享智慧內(nèi)容裂變，快速擴(kuò)大受眾觸達(dá)和活動(dòng)熱度，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

在原圈科技創(chuàng)始人韓劍看來(lái)，這樣一種跨界合作，以組合拳推動(dòng)公域、私域聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化品牌異業(yè)協(xié)同，既能夠提升品牌調(diào)性，又能從流量中獲得“留量”，打開(kāi)了地產(chǎn)智慧營(yíng)銷(xiāo)新思路，從流量到留量再到銷(xiāo)量，全程歸因可視化，為突破銷(xiāo)售打開(kāi)了全新思路。

對(duì)于企業(yè)端而言，智慧營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)的“效果付費(fèi)”，也成為當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)走出混沌、突破獲客瓶頸的重要通道。

房企要做“新主流”

盡管行業(yè)未來(lái)充滿(mǎn)想象，但房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)下正處弱勢(shì)，行業(yè)內(nèi)始終期盼尋找一條必勝的發(fā)展模式，再創(chuàng)一批黑馬。那么現(xiàn)在還有沒(méi)有黑馬？怎樣的企業(yè)才能成為黑馬？

“我不太認(rèn)同黑鐵時(shí)代這個(gè)說(shuō)法，因?yàn)檫@是跟黃金或白銀時(shí)代對(duì)比而來(lái)的，但過(guò)去的行業(yè)和市場(chǎng)是不理性、不長(zhǎng)久的，他們的成色本不該是黃金或白銀。”

賴(lài)國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“當(dāng)然這個(gè)稱(chēng)呼不必糾結(jié)，我反而認(rèn)為任何時(shí)代都有挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而我們應(yīng)該追求‘敢為人先，突破創(chuàng)新’，不要做‘黑馬’，而是要通過(guò)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，創(chuàng)造并引領(lǐng)行業(yè)的新主流，黑馬或許是一時(shí)的成功，而引導(dǎo)主流才是正路。

韓劍對(duì)記者表示，“在這樣一個(gè)可以被重新定義的地產(chǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們重新梳理核心要素，以一種更公平、更透明、更可持續(xù)的方式為地產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)，并且這樣的做法還可以促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)向著更優(yōu)質(zhì)、更高效的方向邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。”

賴(lài)國(guó)強(qiáng)對(duì)于趨勢(shì)的判斷則更緊迫：“這一天很快就會(huì)來(lái)，可能比多數(shù)人想象中要快。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)過(guò)去的粗放和野蠻生長(zhǎng)，讓我們很容易忽略技術(shù)，誰(shuí)都不愿意去探索這件事情。但今天，行業(yè)進(jìn)入淘汰賽階段，留給傳統(tǒng)從業(yè)者逡巡在傳統(tǒng)路徑上的時(shí)間已經(jīng)不多了。”

但對(duì)于行業(yè)未來(lái)，賴(lài)國(guó)強(qiáng)仍然樂(lè)觀(guān)：“道阻且長(zhǎng)，行則將至；行而不輟，未來(lái)可期。前方的路會(huì)有曲折，但也充滿(mǎn)希望。”

封面圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖