每經(jīng)記者 包晶晶    上海報道    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

各地房地產(chǎn)“松綁”政策頻出，行業(yè)是否已見“政策底”？政策加持下的“市場底”是否正在構(gòu)筑？

“如果把過去30年房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展說成預(yù)選賽，那么現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段了。”中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金創(chuàng)辦人、中原地產(chǎn)原中國大陸區(qū)總裁賴國強(qiáng)近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話專訪時如是說。

在與中原地產(chǎn)揮手作別半年后，賴國強(qiáng)以全新身份——中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金創(chuàng)辦人、原圈科技獨(dú)立董事亮相，并就目前社會關(guān)注的房地產(chǎn)行業(yè)最新動向接受了記者專訪。

賴國強(qiáng)表示：“時代發(fā)展的要求和行業(yè)理性回歸的雙重條件，倒逼企業(yè)開始探索技術(shù)與營銷的結(jié)合，留給傳統(tǒng)從業(yè)者的時間已經(jīng)不多了。”

中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金創(chuàng)辦人賴國強(qiáng)  受訪者供圖

應(yīng)對行業(yè)“淘汰賽”

30余年間，從基層員工到高級管理層，賴國強(qiáng)幾乎見證了中國房地產(chǎn)發(fā)展的各個階段，從非理性炒作、回落后的復(fù)蘇、管理層密集調(diào)控，再到如今的調(diào)控與放松并存，賴國強(qiáng)對記者說：“當(dāng)下的窘境與其說是癥結(jié)，不如說是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。”

野蠻生長階段，即便用粗放、傳統(tǒng)的手段，也能獲得很好的收成。但在賴國強(qiáng)看來，這一成功并非來自行業(yè)自身的成熟與底蘊(yùn)，因此難以為繼。“當(dāng)市場走向成熟，當(dāng)政策不再寬松，當(dāng)生存法則從外因主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)因主導(dǎo)時，當(dāng)有先行者率先打破傳統(tǒng)尋求突破時，行業(yè)分化就成為必然，轉(zhuǎn)型及如何轉(zhuǎn)型也成了擺在所有人面前的一道考題，也是一場‘淘汰賽’。”

賴國強(qiáng)坦言，在職業(yè)經(jīng)理人生涯的30余年中，從未停止思考并實踐轉(zhuǎn)型之道，同時在籌備繼續(xù)實施轉(zhuǎn)型之時，也更加堅定地看到，所謂“破解”之道，核心在于兩大關(guān)鍵詞——創(chuàng)造效率與融通資源。

“創(chuàng)造效率，意味著能夠通過更好的數(shù)字化工具，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代為傳統(tǒng)行業(yè)植入數(shù)字化、智能化的能力，從而擠出大量效率，節(jié)省時間成本、機(jī)會成本、試錯成本，同時賦予從業(yè)者從管理者到執(zhí)行者超出個體的能力和協(xié)作界面。誰創(chuàng)造的效率更快、更多、更精準(zhǔn)，誰就能在轉(zhuǎn)型之路上獲得先發(fā)優(yōu)勢。”

“而融通資源，例如將跨界資源與行業(yè)資源進(jìn)行整合、鏈接，讓資源與資源產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，演化出更多商機(jī)和創(chuàng)新的商業(yè)模式，不再處于單一線性的資源局面，誰能融通更多更強(qiáng)大的資源，誰就在轉(zhuǎn)型之路上包袱更輕（輕模式），甚至更容易形成新模式的護(hù)城河。”賴國強(qiáng)解釋說。

基于對行業(yè)的深入思考，賴國強(qiáng)和伙伴們共同創(chuàng)立了“中房投”，一個圍繞房地產(chǎn)的基金，要做“效率創(chuàng)造者”和“融通資源者”，圍繞資產(chǎn)收并購、另類資產(chǎn)管理、新營銷平臺及股權(quán)投資。

市場現(xiàn)狀需要創(chuàng)新智慧營銷

賴國強(qiáng)認(rèn)為，如果說以往只是在局部尋求一些基于自己的發(fā)展需求簡單合作，那么現(xiàn)在，我們不約而同地來到行業(yè)的岔路口，也是“共創(chuàng)”的最佳時機(jī)。

“既然是共創(chuàng)，就不是各做各的，而是‘用各自所長一起做一件有前景的事情’，過去我代表一家相對成熟也相對傳統(tǒng)的公司的職業(yè)經(jīng)理人，更多考慮以企業(yè)為主。而現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)與原圈科技的創(chuàng)始團(tuán)隊一樣，那么共創(chuàng)就成為最佳選擇。”賴國強(qiáng)補(bǔ)充說。

過往行業(yè)上行期，不少房企在渠道商的助力之下，已經(jīng)習(xí)慣于“躺平”并甘之如飴，進(jìn)而被高額渠道費(fèi)“綁架”——因為不需要任何作為，就能夠獲得銷售。銷售不理想？在傳統(tǒng)模式下，一個簡單易行的方式就是更換代理公司。

但賴國強(qiáng)提醒，這種模式可怕的地方在于渠道商的資源被重復(fù)使用，已經(jīng)沒有新的活水進(jìn)來了。

當(dāng)庫存去化節(jié)奏放緩，房企在同一潭水中你爭我搶，不同項目“短兵相接”，傳統(tǒng)獲客模式在資源利用效率上力不從心。

而科技的發(fā)展以數(shù)字化觸點(diǎn)賦能用戶挖掘，通過多源觸點(diǎn)獲取客戶信息，挖掘和留存用戶資產(chǎn)，不盲目打擾，精準(zhǔn)感知其需求，并高效地讓用戶參與地產(chǎn)營銷活動。另一方面，置業(yè)顧問群體也已經(jīng)具備了與科技共同起飛的能力。

“過去我們依賴‘人’來完成獲客，人的能力參差不齊、效率低，還需要追加高昂的管理、培訓(xùn)成本，這顯然是期待用智能技術(shù)去改善的地方”，賴國強(qiáng)說，“另一方面，現(xiàn)在的年輕從業(yè)者對線上工具的接受度和熟練度都不差，甚至依賴各種線上工具去優(yōu)化他們的生活、工作與娛樂，那么他們營銷獲客、管客、跟客上，必然也會線上化。這不是簡單的遷移，而是數(shù)字化、智能化，為‘人’賦能，弱化人與人之間的差異，減少重復(fù)性、機(jī)械性的工作，減少管理成本、減少培訓(xùn)成本，提高信息流通效率，增加人與人之間的協(xié)作機(jī)會。”

活水已來，如何留存？

運(yùn)用前沿科技追求客戶和用戶體驗，自感知、自行動、自激勵，簡化一線營銷總和置業(yè)顧問的重復(fù)勞動，無論是在技術(shù)產(chǎn)品還是理念哲學(xué)上，都完全符合賴國強(qiáng)對科技賦能行業(yè)的想象。

賴國強(qiáng)認(rèn)為，類似原圈科技這樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新營銷公司，在房地產(chǎn)行業(yè)的營銷體系中越來越重要，憑借在垂直領(lǐng)域SaaS特殊優(yōu)勢，原圈科技從2019年技術(shù)收入不到1000萬元，3年內(nèi)逆勢實現(xiàn)了營收過億元。在賴國強(qiáng)眼里，原圈科技的能量不僅于此，其開創(chuàng)的數(shù)字化服務(wù)體系，特別是行業(yè)獨(dú)有的“獲客”技術(shù)，有望成為未來房企決戰(zhàn)生死的利器。

科技已關(guān)乎房企未來興衰

對于以往數(shù)字營銷始終浮于表面的根本原因，賴國強(qiáng)分析說:“在過去很長時間里，新技術(shù)還處于比較初級的階段，沒有深入到房地產(chǎn)營銷的核心，只是錦上添花的輔助，但隨著行業(yè)競爭日趨白熱化，進(jìn)入生死戰(zhàn)中，當(dāng)營銷恢復(fù)理性的時候，我們對線上新技術(shù)、新模式的期待，是要能做到‘雪中送炭’的。”

“數(shù)字化營銷以前還是可選項，但未來將是地產(chǎn)企業(yè)的必由之路。未來的趨勢，大概率會以企業(yè)微信為私域流量池的根據(jù)地。”賴國強(qiáng)判斷。

同時，他也對記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，科技力量已經(jīng)關(guān)乎未來房企的興衰。

“比如新技術(shù)的應(yīng)用能否降低成本，擠出更多空間去爭奪市場、爭奪人才？比如新模式能否讓營銷更精準(zhǔn)，比競爭對手更早找到對的人？能否利用新技術(shù)賦予營銷轉(zhuǎn)化的能力？都是我們最基本的期待，有了這些驗證，才可能去考慮更多宏大的、復(fù)合的新技術(shù)與新模式，這得一步一步來，不能慢，但也不能跳步。”

近期，原圈科技與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》攜手，為數(shù)字化異業(yè)協(xié)作進(jìn)行了一次“品效合一”的突破性探索。

基于每經(jīng)平臺“smart內(nèi)容+互動”形式的輸出，通過原圈科技賦能，每經(jīng)媒體矩陣和粉絲通過分享智慧內(nèi)容裂變，快速擴(kuò)大受眾觸達(dá)和活動熱度，進(jìn)一步提升營銷效率。

在原圈科技創(chuàng)始人韓劍看來，這樣一種跨界合作，以組合拳推動公域、私域聯(lián)動的數(shù)字化品牌異業(yè)協(xié)同，既能夠提升品牌調(diào)性，又能從流量中獲得“留量”，打開了地產(chǎn)智慧營銷新思路，從流量到留量再到銷量，全程歸因可視化，為突破銷售打開了全新思路。

對于企業(yè)端而言，智慧營銷所倡導(dǎo)的“效果付費(fèi)”，也成為當(dāng)下數(shù)字營銷走出混沌、突破獲客瓶頸的重要通道。

房企要做“新主流”

盡管行業(yè)未來充滿想象，但房地產(chǎn)市場當(dāng)下正處弱勢，行業(yè)內(nèi)始終期盼尋找一條必勝的發(fā)展模式，再創(chuàng)一批黑馬。那么現(xiàn)在還有沒有黑馬？怎樣的企業(yè)才能成為黑馬？

“我不太認(rèn)同黑鐵時代這個說法，因為這是跟黃金或白銀時代對比而來的，但過去的行業(yè)和市場是不理性、不長久的，他們的成色本不該是黃金或白銀。”

賴國強(qiáng)說，“當(dāng)然這個稱呼不必糾結(jié)，我反而認(rèn)為任何時代都有挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而我們應(yīng)該追求‘敢為人先，突破創(chuàng)新’，不要做‘黑馬’，而是要通過轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，創(chuàng)造并引領(lǐng)行業(yè)的新主流，黑馬或許是一時的成功，而引導(dǎo)主流才是正路。

韓劍對記者表示，“在這樣一個可以被重新定義的地產(chǎn)新營銷時代，我們重新梳理核心要素，以一種更公平、更透明、更可持續(xù)的方式為地產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)，并且這樣的做法還可以促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)向著更優(yōu)質(zhì)、更高效的方向邁進(jìn)，實現(xiàn)正循環(huán)。”

賴國強(qiáng)對于趨勢的判斷則更緊迫：“這一天很快就會來，可能比多數(shù)人想象中要快。另一方面，營銷行業(yè)過去的粗放和野蠻生長，讓我們很容易忽略技術(shù)，誰都不愿意去探索這件事情。但今天，行業(yè)進(jìn)入淘汰賽階段，留給傳統(tǒng)從業(yè)者逡巡在傳統(tǒng)路徑上的時間已經(jīng)不多了。”

但對于行業(yè)未來，賴國強(qiáng)仍然樂觀：“道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。前方的路會有曲折，但也充滿希望。”

封面圖片來源：受訪者供圖