每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

與誕生時(shí)相比，如今的淘寶已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

在2022天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，基于過(guò)去一年的共同努力，淘寶天貓的消費(fèi)者規(guī)模從前年的8億增加到9億；商家數(shù)過(guò)千萬(wàn)，交易額在去年7萬(wàn)億的基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，其中天貓GMV過(guò)億的商家數(shù)達(dá)到1000多家。

“過(guò)去一年，用戶數(shù)、商家數(shù)、生意額的同步增長(zhǎng)，證明了我們依然是消費(fèi)者極喜愛(ài)的優(yōu)選消費(fèi)入口，依然是給商家生意帶來(lái)確定性增長(zhǎng)的首要陣地?！贝魃赫f(shuō)。

眾所周知，淘寶創(chuàng)立于2003年，在多年發(fā)展成長(zhǎng)中已然成為廣大中國(guó)消費(fèi)者生活中必不可少的一個(gè)消費(fèi)入口，19年的時(shí)光中，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和需求不斷迭代的消費(fèi)者， 淘寶始終在應(yīng)時(shí)而變，對(duì)于未來(lái)的精準(zhǔn)把握，是淘寶生命力的源泉。

“當(dāng)年，老逍的辦公室在我隔壁，經(jīng)常談?wù)撈鹛詫毶坛堑奈磥?lái)，那時(shí)候老逍就很堅(jiān)定，品牌商數(shù)字化一定會(huì)發(fā)生在淘寶商城，不久淘寶商城便更名為天貓?！痹谠摃?huì)上，戴珊在回憶里談及了淘寶迄今為止影響深遠(yuǎn)的一次“決策”。

如今，面對(duì)著全新的市場(chǎng)環(huán)境和接踵而來(lái)的挑戰(zhàn)，“幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。”戴珊表示，淘系的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

如何從不確定性中鎖定確定性？奔向這一目標(biāo)，淘寶天貓正走向立體化，從“遠(yuǎn)場(chǎng)商業(yè)”堅(jiān)定不移地走向“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合的綜合商業(yè)”。

在不確定性中鎖定確定性

從誕生至今，淘系電商的變化從未背離過(guò)消費(fèi)者。

近年來(lái)，受到疫情的影響，不同年齡段、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者在生活方式上都發(fā)生了很大的變化，他們的消費(fèi)觀點(diǎn)也進(jìn)一步進(jìn)入變革期。

在2022天貓的這場(chǎng)會(huì)上，阿里副總裁吹雪向外界分享了最新的消費(fèi)者洞察的結(jié)論。

吹雪提及，年輕一代消費(fèi)者不再滿足于一個(gè)品牌的故事或英雄產(chǎn)品，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方、新的風(fēng)格、新的體驗(yàn)，“今天市場(chǎng)上不斷地出現(xiàn)非常高質(zhì)量的產(chǎn)品，正在加速影響年輕一代消費(fèi)群體，形成一個(gè)更快的消費(fèi)趨勢(shì)的過(guò)程。”

與此同時(shí)，這些年輕人也在從對(duì)于商品的選擇走向?qū)ι罘绞降淖非?，審美認(rèn)同、亞文化標(biāo)簽、復(fù)合供銷、悅己等因素都在驅(qū)動(dòng)著他們的決策因子變得更加復(fù)雜和多元。

此外，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為精神上的滿足買單，以知識(shí)付費(fèi)為例，這些用戶在瀏覽商品相關(guān)信息的時(shí)候，更傾向于瀏覽知識(shí)的內(nèi)容，瀏覽如何使用、觀看直播這樣的行為。也因此，淘寶天貓加強(qiáng)了內(nèi)容化建設(shè)，包括逛逛與直播。

更重要的是，吹雪提及，消費(fèi)者對(duì)于商家服務(wù)的要求越來(lái)越高，無(wú)論是響應(yīng)的時(shí)效、問(wèn)題的解決，還是流程上的便捷、需求的保障上，“消費(fèi)者今天在服務(wù)上從被動(dòng)服務(wù)變得更加自主選擇。”

面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，戴珊直言，面向2022需要更強(qiáng)的確定性。

阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄乱脖硎荆咔榉揽仄陂g，很多商家經(jīng)營(yíng)受到不同程度影響，阿里巴巴作為平臺(tái)感同身受。

“我喜歡講一句老話，‘努力在不確定性中尋找確定性’，特殊時(shí)期我們正在力所能及地多做實(shí)事，希望因?yàn)榘⒗锇桶偷姆?wù)，給商家多一點(diǎn)確定性。 在不確定性中，尋找經(jīng)營(yíng)的確定性，消費(fèi)需求的確定性，從而組織好供給的確定性。 ”張勇說(shuō)。

助力商家在不確定性中鎖定確定性，是阿里巴巴義不容辭的責(zé)任，也是展現(xiàn)阿里巴巴在遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)電商方面綜合能力的關(guān)鍵時(shí)刻。

戴珊表示，疫情在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)或?qū)⒗^續(xù)存在，給消費(fèi)者確定性體驗(yàn)是消費(fèi)者的強(qiáng)烈訴求，因此整個(gè)大淘系的經(jīng)營(yíng)思想是堅(jiān)定將商品的可履約交付作為前臺(tái)調(diào)度的重要因素。

未來(lái)，戴珊將堅(jiān)定推動(dòng)天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)、發(fā)貨倉(cāng)系統(tǒng)的打通，實(shí)現(xiàn)履約過(guò)程可視可追蹤。這在消費(fèi)者端將帶來(lái)非常強(qiáng)的服務(wù)確定性。

“逍遙子和我都看到了咱們雙方合作的新商機(jī)，用我們積累的消費(fèi)洞察能力，去實(shí)現(xiàn)手淘消費(fèi)者對(duì)‘遠(yuǎn)場(chǎng)+中場(chǎng)+近場(chǎng)’的體驗(yàn)需求?！贝魃赫f(shuō)。

推動(dòng)遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)的巧妙融合

“圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，提供遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)的全面商業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)中的確定性體驗(yàn)是我今年重要的經(jīng)營(yíng)思想。”戴珊在2022天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上表示。

那么，究竟什么是“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合的綜合商業(yè)”？

要解釋這一概念，不得不提及淘系電商在如今電商競(jìng)爭(zhēng)格局下的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年2月，阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示， 截至2021年12月31日，阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者單季凈增長(zhǎng)2600萬(wàn)至9.79億，該年財(cái)年末國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者（AAC）達(dá)10億的目標(biāo)已經(jīng)基本完成。

阿里在電商領(lǐng)域的綜合能力，支撐起了國(guó)內(nèi)10億年度活躍消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

去年11月，在阿里巴巴2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，張勇表示，電商在演化，只要能夠進(jìn)行配送，任何人都可以開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

張勇提及，在如今的電商格局下，淘寶最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶心智， “淘寶是純粹為消費(fèi)服務(wù)的陣地。我們一直在發(fā)展淘寶端內(nèi)多種不同的功能，可以通過(guò)不同的APP給不同的用戶群體提供非常特定的價(jià)值主張?！?/span>

在多年積累之下，淘系電商內(nèi)部，集合起了不少能夠滿足多元消費(fèi)者需求的作戰(zhàn)單兵。除了淘系電商之外，B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)也有著各自的作戰(zhàn)能力。

可以想見(jiàn)，當(dāng)以淘寶天貓為主的遠(yuǎn)場(chǎng)電商、以門(mén)店和前置倉(cāng)為主的中場(chǎng)電商，以及以同城零售、餓了么、淘菜菜為主的近場(chǎng)電商，三方合力，可以集結(jié)出此前從未出現(xiàn)過(guò)的巨大能量。

“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合的綜合商業(yè)”體系下，遠(yuǎn)場(chǎng)電商解決了跨區(qū)域的資源配置和供給與需求的匹配問(wèn)題；中場(chǎng)電商基于同城地理位置提供服務(wù)，以門(mén)店和前置倉(cāng)發(fā)貨模式盤(pán)活同城資源；近場(chǎng)電商離消費(fèi)者更近，通過(guò)終端服務(wù)的確定性和消費(fèi)需求的確定性，進(jìn)一步提升商品流通的效率。

這是一場(chǎng)涉及電商綜合實(shí)力的比拼，不再是淘寶天貓的單兵作戰(zhàn)，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)下的綜合作戰(zhàn)。以淘寶為核心，同城零售、淘特、淘菜菜、貓超、餓了么等業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的聯(lián)動(dòng)空間，以線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，銜接產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

無(wú)疑，隨著淘寶天貓從“遠(yuǎn)場(chǎng)商業(yè)”走向“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合的綜合商業(yè)”，將增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)的確定性體驗(yàn)，為商家提供新的巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)商家的生意規(guī)模確定性增長(zhǎng)。

值得一提的是，為了達(dá)成這一目標(biāo)，阿里巴巴早已多番布局，集合起了一個(gè)敏捷的作戰(zhàn)組織。

2021年12月6日，阿里巴巴宣布“多元化治理”升級(jí)，其中，集團(tuán)總裁戴珊將代表集團(tuán)分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等一級(jí)組織，共同形成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。而在今年的1月6日，戴珊以內(nèi)部信的方式，宣布將淘寶和天貓全面打通并融合。

值得一提的是，戴珊透露了對(duì)于“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)”的多元化打造率先可能應(yīng)用的場(chǎng)景，比如生鮮蔬果領(lǐng)域、食品快消領(lǐng)域、車輛等重服務(wù)履約領(lǐng)域等，也不排除美妝、服飾等領(lǐng)域的延伸，目的是服務(wù)部分消費(fèi)者的輕計(jì)劃性需求和及時(shí)性需求。

“這對(duì)各家而言，也將是一個(gè)新的巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！贝魃簩?duì)合作伙伴表示。

更“萬(wàn)能”的淘寶

在“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)走向融合”的大方向下，“萬(wàn)能的淘寶”也因此更加萬(wàn)能。

以淘寶為核心，淘寶、天貓、天貓國(guó)際、天貓超市等構(gòu)成完整豐富的消費(fèi)者APP矩陣，從全國(guó)到本地，從遠(yuǎn)場(chǎng)到中場(chǎng)到近場(chǎng)，從多日達(dá)、次日達(dá)到當(dāng)日達(dá)、小時(shí)達(dá)、即時(shí)達(dá)，完成了對(duì)10億消費(fèi)者不同群體不同場(chǎng)景的完整拼圖，更加順應(yīng)品質(zhì)化、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)新趨勢(shì)，增強(qiáng)了淘寶作為新品、新品牌、新品類、新趨勢(shì)消費(fèi)優(yōu)選入口的引領(lǐng)力。

天貓超市協(xié)同全國(guó)1300家零售商超門(mén)店、2000家垂直業(yè)態(tài)門(mén)店，在次日達(dá)的基礎(chǔ)上，為用戶提供小時(shí)達(dá)、半日達(dá)服務(wù)。以天貓超市為代表的B2C新零售業(yè)務(wù)，為集團(tuán)帶來(lái)了營(yíng)收的新增量。

淘菜菜為“萬(wàn)能的淘寶”增加了買菜服務(wù)，提供次日達(dá)的差異化履約服務(wù)，同時(shí)還將服務(wù)場(chǎng)景延伸至百萬(wàn)夫妻小店，打破了人們對(duì)電商的固有印象。

更重要的是，基于遠(yuǎn)中近場(chǎng)的結(jié)合， 從做交易到做消費(fèi)決策、從做規(guī)模到做體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)、從做整體AAC增長(zhǎng)到做品類AAC增長(zhǎng)，淘寶走向立體化 ，商家的確定性增長(zhǎng)也就更為順理成章。

在2022天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，面對(duì)合作伙伴，戴珊透露，從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)到貨品運(yùn)營(yíng)、到商家運(yùn)營(yíng)都將圍繞“提供遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)的全面商業(yè)服務(wù)”進(jìn)行全面升級(jí)，在計(jì)劃性需求的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充淘寶平臺(tái)滿足消費(fèi)者的及時(shí)性消費(fèi)需求。

事實(shí)上，打造更為萬(wàn)能的淘寶，歸根結(jié)底是為了穩(wěn)好大盤(pán)，在不確定性中助力商家打造好確定性，助力長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

“在面對(duì)市場(chǎng)的不確定性時(shí)，10億AAC就是我們最大的優(yōu)勢(shì)和確定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我的第一選擇。”戴珊表示。

除了實(shí)現(xiàn)手淘消費(fèi)者對(duì)“遠(yuǎn)場(chǎng)+中場(chǎng)+近場(chǎng)”的體驗(yàn)需求之外，為了服務(wù)好10億AAC，確保帶來(lái)更為確定性的生意，戴珊透露，淘系電商還將全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP，“今年我會(huì)堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，同時(shí)，保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，以及做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等日銷IP?！?/span>

在穩(wěn)好大盤(pán)的基礎(chǔ)上，對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)空間，淘系電商也已經(jīng)做好了規(guī)劃與準(zhǔn)備。

當(dāng)前階段，淘寶天貓正從交易走向消費(fèi)。 對(duì)消費(fèi)內(nèi)容賽道堅(jiān)定投資，孵化了逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)。品牌商一方面可以在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過(guò)程，也可以滿足品牌商站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期的建設(shè)，將淘寶天貓作為品牌商的全盤(pán)生意陣地。

“面對(duì)不確定性我的核心就是，圍繞10億AAC，鎖定確定性，做深消費(fèi)者價(jià)值；同時(shí)從交易到消費(fèi)，發(fā)掘新商機(jī)！”戴珊說(shuō)。

吹雪也表示，未來(lái)3年，天貓將加大各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的投入，“我們希望幫助10個(gè)戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴實(shí)現(xiàn)1億忠誠(chéng)會(huì)員，并將培育100個(gè)消費(fèi)者過(guò)億的超級(jí)品類?！?/span>

2022年，淘寶19歲了。與起步時(shí)相比，變化顯而易見(jiàn)，但一些堅(jiān)持一如既往。

“平臺(tái)變大了、用戶變多了、客戶變多了、場(chǎng)景變豐富了、市場(chǎng)多元化了，但不變的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)‘讓天下沒(méi)有難做的生意’的使命，是以你們?yōu)榇淼那f(wàn)商家對(duì)我們的信任?！痹谡劶疤詫毜摹白兣c不變”時(shí)，戴珊動(dòng)情地說(shuō)。

在私享會(huì)發(fā)言的最后，戴珊重申，她希望，（淘寶天貓）讓消費(fèi)者快樂(lè)，讓商家成功，而不只是簡(jiǎn)單地做一個(gè)交易平臺(tái)。

編輯| 蒙錦濤