在充滿不確定性的當(dāng)下，“確定性”取代“可能性”，成為普羅大眾的剛需。

對于剛剛拉開序幕的“6·18”也一樣。上半年，生意慘淡的商家希望能借助大促穩(wěn)定出單，走出逆境。消費(fèi)者希望享受到大促的實(shí)惠，降低自己的支出。平臺(tái)也在頻頻出招，確保無論是消費(fèi)者，還是商家，大家都留下。

這場圍繞“確定性”的高地戰(zhàn)，正在本屆“6·18”激烈展開。

為消費(fèi)者做減法

對消費(fèi)者而言，關(guān)注“618”的最大驅(qū)動(dòng)力，就是在等待上半年的低價(jià)出現(xiàn)。

為了激發(fā)消費(fèi)欲望，平臺(tái)們也祭出了更大的折扣。

今年天貓?zhí)詫毐锪藗€(gè)大招，將滿減力度從去年的200減30，拉低到滿300減50。

5月25日，在天貓618預(yù)售正式開啟前一天，天貓宣布取消“定金立減”玩法，改為“參與預(yù)售價(jià)格直降”。

以往消費(fèi)者最擔(dān)心的商家先提價(jià)再打折的套路，也失效了。4月份，淘寶上線了價(jià)保中心功能，用戶可以對過去90天的保價(jià)訂單申請保價(jià)，申請成功即可退回差價(jià)。5月，淘寶又上線了一個(gè)新功能“有好價(jià)格”，該功能堪稱價(jià)格屠夫，消費(fèi)者借此可以快速對比各家店的價(jià)格以及商品的歷史最低價(jià)，讓提價(jià)無可遁形。

平臺(tái)方招招對壘，拆除價(jià)格藩籬之際，頭部主播李佳琦，化身數(shù)學(xué)“課代表”，幫助消費(fèi)者在購物時(shí)做“減法”。

從2012年，多家電商平臺(tái)在618展開正面對決以來，今年618成為電商必爭之地已經(jīng)十年了。十年來，參與618大促的商品數(shù)量，也已經(jīng)從當(dāng)初的幾萬件幾十萬件，增長到過千萬件。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年618參與的商品數(shù)量達(dá)到1300萬件，雙11更增加到1400萬件。對于消費(fèi)者而言，商品豐富固然是好事，但面對茫茫然的海量商品，決策成本變得無比高昂。

為了讓大家不用戴上痛苦面具，去年雙11，李佳琦直播間花費(fèi)了大量精力，手工整理了一份Excel，讓消費(fèi)者明明白白了解直播間預(yù)售產(chǎn)品詳情與優(yōu)惠力度。這份Excel一經(jīng)放出，#想和李佳琦學(xué)Excel#的話題就登上熱搜，閱讀量超2億，數(shù)萬人參與討論。

今年618，李佳琦團(tuán)隊(duì)對Excel進(jìn)行了升級，在微信上線了“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序。通過該小程序，消費(fèi)者可以看到618大促期間，李佳琦直播間所有播品的排期、價(jià)格，還可以用該小程序進(jìn)行點(diǎn)擊預(yù)約，上播時(shí)會(huì)提醒用戶前往直播間進(jìn)行購買。預(yù)約過的商品會(huì)生成一個(gè)預(yù)約清單，用戶可以隨時(shí)更改、調(diào)整商品種類及數(shù)量。當(dāng)預(yù)約播品offer發(fā)生變化時(shí)，小程序會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行推送，以便于用戶隨時(shí)調(diào)整購買需求。另外，所有預(yù)約過的單品可以生成私人預(yù)約海報(bào)，用戶可將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)給好友一起種草、拼單。

一個(gè)小小的貼心舉措，就讓大量怕錯(cuò)過心儀商品的消費(fèi)者，不用再長時(shí)間蹲守直播間，使得消費(fèi)變得“超級省心”，十分確定。節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本，也成為平臺(tái)方的共識(shí)，今年淘寶天貓也將預(yù)售、搶購時(shí)間全面提前，讓消費(fèi)者不用再等到0點(diǎn)付款。

天貓?zhí)詫毾蛉溌废M(fèi)平臺(tái)進(jìn)軍

不用熬夜，不用蹲直播間，不怕買貴了，不用領(lǐng)券，種種讓消費(fèi)者“省心省力省錢”的舉措的背后，是整個(gè)電商行業(yè)的悄然轉(zhuǎn)身。

由于受疫情在內(nèi)的綜合因素影響，全球電商這列高速飛馳的列車，已經(jīng)逐步進(jìn)入慢車道。以往通過擴(kuò)張規(guī)模做大蛋糕的增長方式正在逐步失效，如何深耕現(xiàn)有的用戶池，做深用戶價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，成為了未來行業(yè)確定性的走向。

“過去是‘流量時(shí)代’，到了今天‘流’將會(huì)變成‘留存的留’。” 5月20日，618大戰(zhàn)前夕，天貓?zhí)詫毜男抡崎T人戴珊，在2022年的天貓“TOP TALK”的商家會(huì)上，對300多家商家代表首度公開發(fā)聲，這樣描繪她看到的未來。

其實(shí)，早在半年前，天貓?zhí)詫毦烷_始變陣。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021 年的最后兩天，戴珊和整個(gè)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的十多位業(yè)務(wù)總裁們開會(huì)時(shí)，她正式叫停以 GMV 為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造。

那么，天貓?zhí)詫毼磥硪咭粭l怎樣的新道路呢？根據(jù)戴珊5月20日的公開發(fā)聲，未來天貓?zhí)詫殞?huì)從交易朝著消費(fèi)轉(zhuǎn)變，不再滿足于提供單點(diǎn)價(jià)值，開始朝著交易的前后端延展，實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”。在向交易前端延展上，“逛逛”和“淘寶直播”被寄予重任，天貓?zhí)詫毼磥頃?huì)在內(nèi)容化上大力投入，讓消費(fèi)者有事沒事來淘寶天貓看看。同時(shí)，天貓?zhí)詫氝€將會(huì)深挖消費(fèi)者需求，推動(dòng)其跨品類、跨品牌消費(fèi)，打通內(nèi)部流量壁壘。

本屆618，天貓?zhí)詫氄酱淀憦膫鹘y(tǒng)電商平臺(tái)向全鏈路消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)軍的號角。

“種草-拔草“商業(yè)生態(tài)大戰(zhàn)一觸即發(fā)

淘寶天貓從電商殺入內(nèi)容，開拓發(fā)展新渠道。

本屆618，“種草-拔草”的消費(fèi)商業(yè)生態(tài)被兩大板塊擠壓正在加速演變。

“種草”對于整個(gè)消費(fèi)商業(yè)生態(tài)來說，是必備起手式和核心高地。今年618，李佳琦直播間的預(yù)熱就從和各大合作品牌聯(lián)手推出小紅書心愿池起步。用戶只要在心愿池發(fā)布筆記，許下心愿，李佳琦將攜手品牌方在許愿池中打撈筆記，為用戶實(shí)現(xiàn)心愿。這是不是比一份份去發(fā)市場調(diào)研問卷效率和精準(zhǔn)多了？還附送社交媒體品宣效果。

早在2016年，張勇就指出，淘寶未來的方向是從“萬能商品市場”走向“超級消費(fèi)者媒體”。2020年，淘寶內(nèi)測版正式改版，將“微淘”升級為“訂閱”，原本的買家秀社群改為逛逛，出現(xiàn)在淘寶底部菜單欄的第二順位，開始打造淘寶的中心化內(nèi)容平臺(tái)。

到了去年618前夕，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌在《淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)》上宣布，“每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時(shí)間也越來越長了，超 1/3 的時(shí)長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有 1/3 的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。”在戴珊未來的進(jìn)軍路線圖上，逛逛也是天貓?zhí)詫氉钪匾膽?zhàn)略支點(diǎn)之一。

直播電商分工協(xié)作體系加速形成

再說說“拔草”。從2016年，淘寶直播和李佳琦橫空出世以來，直播電商已經(jīng)成為中國電商的基礎(chǔ)設(shè)施和破城槌。目前，直播電商形成了以李佳琦為代表的頭部主播、各大品牌和店家為主的品牌主播、店播，還有其他帶有各類垂直標(biāo)簽的第三方主播的小生態(tài)。三類主播之間的定位和分工，也在本屆618逐漸清晰。

李佳琦在當(dāng)下的直播生態(tài)中，無疑是一面旗幟。作為稀缺的頭部主播，他擁有著很強(qiáng)的消費(fèi)者信任和供應(yīng)鏈整合號召力，但他卻沒有急于把有限的資源變現(xiàn)，而是經(jīng)常做反“效率”的事情。

作為“所有女生”的李佳琦，他把大量可以用于直播的時(shí)間，騰出來開設(shè)李佳琦小課堂，不厭其煩地講解不同化妝品的功效、原料和適用人群，生生把一堆懵懂女生教成了“成分黨”。

為了避免女生沖動(dòng)消費(fèi)，他以“理性購物，快樂消費(fèi)”的理念，從去年雙11開始，為女生提供購物攻略，提前告知直播間大促商品的消息、適合人群，對不同預(yù)算的女生給出購物建議，反對盲目購物。

甚至，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE還建立了嚴(yán)格的合作商品篩選機(jī)制，導(dǎo)致進(jìn)入直播間的商品通過率不足5%。以至于大量女性消費(fèi)者沒有把李佳琦當(dāng)成主播，而是一位熱心的鄰家小哥。到李佳琦直播買東西，她們把信任交給李佳琦。
對于商家來說，“李佳琦”三個(gè)字就是確定性?？催^《所有女生的OFFER》的朋友，想必會(huì)對李佳琦信心滿滿地對品牌方承諾，只要給出這樣地OFFER，保證能賣爆的場景印象深刻。正是有這樣的底氣，商家在與李佳琦直播間合作的時(shí)候可以以銷定產(chǎn)，大大降低囤貨的風(fēng)險(xiǎn)。

更進(jìn)一步的是，李佳琦直播間還會(huì)及時(shí)向合作商家，反饋消費(fèi)者的建議。李佳琦本人也是很多品牌的編外產(chǎn)品經(jīng)理，與花西子等多家品牌展開共創(chuàng)，推出了花西子雕花口紅等名動(dòng)海內(nèi)外的產(chǎn)品。很多新品牌和新產(chǎn)品而言，李佳琦直播間不僅僅是穩(wěn)定閥，還是助推器，幫助其有個(gè)支撐點(diǎn)，完成龍門一躍。

在業(yè)內(nèi)人士看來，李佳琦已經(jīng)不僅僅是一個(gè)主播的角色了，他正在善用自己的金字塔頭部的影響力和商業(yè)號召力，推動(dòng)著品牌和消費(fèi)者進(jìn)行正向溝通，讓品牌和商家不止于賺錢，讓消費(fèi)者不止于享受短期折扣和贈(zèng)品，而是更加深度地相互理解，乃至共創(chuàng)。

再說到李佳琦與品牌主播、店家主播的關(guān)系。很多時(shí)候，他更像一個(gè)鉤子，通過與品牌、商家的合作，讓消費(fèi)者到合作方店鋪完成交易，順便再逛一逛。而品牌主播就剛好承接，展開更多品類和商品的介紹，完成接力。

此外，整個(gè)直播電商生態(tài)內(nèi)，還涌現(xiàn)和活躍著大量有著細(xì)分人群標(biāo)簽的主播，有著垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度很高的主播。未來的直播電商一定會(huì)更加頻密地組合配對。有著很多細(xì)分人群用戶基礎(chǔ)的主播，正好代表消費(fèi)者，有著垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，或者品牌、店家的主播，正好代表貨，讓貨找人，人找貨的商業(yè)生態(tài)鏈接得更加緊密，更加有信任感和效率。

本屆618，整個(gè)電商生態(tài)腳步可能會(huì)變慢，但是落地應(yīng)該更穩(wěn)了。