每經(jīng)記者 李碩    北京報道    每經(jīng)編輯 孫磊

近期接連播出的多場線上演唱會令不少歌迷大呼“爺青回”。

5月27日，“音樂教父”羅大佑《童年》線上演唱會和“亞洲天后”孫燕姿《你好嗎？》線上唱聊會同時開播。至當(dāng)晚22時10分羅大佑演唱會正式結(jié)束，視頻號中共有3566.2萬人觀看。孫燕姿的唱聊會則于當(dāng)晚21時30分結(jié)束，直播間數(shù)據(jù)顯示觀看人次為2.4億。

圖片來源：企業(yè)供圖

事實上，4月以來，張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、孫燕姿等一眾華語樂壇頂流歌手的線上演唱會以復(fù)播、直播的方式先后登陸視頻平臺，動輒千萬級別的在線人數(shù)和觀看量預(yù)示著“懷舊風(fēng)”已悄然興起。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，率先搶抓這波“懷舊流量”的是新能源汽車品牌極狐。今年以來，極狐汽車已連續(xù)冠名崔健、羅大佑兩場演唱會，“懷舊風(fēng)”也為該品牌大大增加了曝光度。

數(shù)據(jù)顯示，5月27日，極狐微信指數(shù)達472萬，日環(huán)比增長89.39%。而在極狐宣布獨家冠名羅大佑首場視頻號線上演唱會的5月24日，極狐微信指數(shù)達到722萬，為近30日最高峰。其中，整體指數(shù)日環(huán)比增長1858.85%，視頻號來源日環(huán)比增加4883.17％。

“回憶殺”刷屏背后 品牌曝光度達千萬量級 

歌迷們的“回憶殺”打開了線上演唱會的商業(yè)空間。

據(jù)極狐汽車披露的信息顯示，4月15日崔健演唱會直播總時長3小時，超4600萬人觀看。據(jù)其測算，極狐在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。當(dāng)晚，極狐微信指數(shù)達歷史最高，峰值較活動前提升54倍以上。  

“崔健項目一出來我們就意識到，視頻號商業(yè)化首秀這是為數(shù)不多還有互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的地方。所以大家看到的是我們在互聯(lián)網(wǎng)的全鏈路營銷：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+視頻號頂流平臺+破圈及社交裂變+利用微信生態(tài)和平臺工具的線索轉(zhuǎn)化。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳王秋鳳在接受媒體采訪時表示，崔健演唱會收獲了全網(wǎng)16億以上的曝光量，演唱會帶來的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達到50%以上。

極狐汽車市場總監(jiān)田川在接受媒體采訪時也透露，崔健演唱會的投資回報率超過400%，贊助活動最核心的目的就是提升品牌知名度，最終呈現(xiàn)的效果完全超越了預(yù)期。

受益于獨家冠名帶來的流量飛漲，崔健演唱會結(jié)束后的第二天，極狐汽車就與騰訊視頻號商討開辦第二場演唱會的可能性。最終人選敲定為羅大佑。對雙方而言，崔健、羅大佑的歌迷既在微信視頻號用戶年齡層之內(nèi)，又與極狐汽車當(dāng)前的市場定位高度重合。

圖片來源：羅大佑微信視頻號截圖

與第一場不同的是，微信視頻號在羅大佑演唱會中向極狐汽車開放了更多品牌露出權(quán)益，并試水了更多營銷玩法。如品牌可通過與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者合作，借助演唱會內(nèi)容的二次傳播進一步流量破圈等。同時，無論是在演唱會直播間、達人內(nèi)容、朋友圈廣告，還是極狐品牌的原生內(nèi)容中，視頻號都為品牌方添加了線索收集入口，方便其沉淀公域流量。

“冠名演唱會不完全等同于請明星代言，明星代言一般會對車輛的性能配置做一些介紹，而演唱會的營銷更多是讓大家知曉品牌名稱和業(yè)務(wù)。”江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔認為，極狐汽車冠名線上演唱會的主要目的是提高知名度。

跨界營銷頻現(xiàn) 車企期待流量轉(zhuǎn)化為訂單

事實上，跨界營銷正成為極狐乃至車圈的“常規(guī)操作”。

在冠名崔健、羅大佑線上演唱會之前，極狐汽車已與北京國安足球俱樂部達成2022年品牌合作，協(xié)議涉及IP授權(quán)、肖像授權(quán)、線上宣傳聯(lián)動、線下活動聯(lián)動等多項內(nèi)容。極狐汽車表示，將根據(jù)合作協(xié)議內(nèi)容計劃在北京地區(qū)策劃一系列延展活動，線下活動與線上傳播相結(jié)合，提高品牌跨圈層影響力，擴大品牌知名度。

圖片來源：極狐汽車官方微信截圖

“2022年重點的營銷力我們看成是‘一核兩翼’，內(nèi)核是以用戶為中心，在品牌力、銷售力方面進行提升，通過精細化的運營，提升用戶體驗，樹立品牌口碑，增強品牌認知度，加強銷售轉(zhuǎn)化的能力等。”王秋鳳在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

多樣的營銷手段也為品牌銷量帶來一定效益。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車今年4月交付新車1140輛，環(huán)比增長54%，同比增長1113%；1~4月品牌累計交付3186輛，同比增長750%。

事實上，熱衷于跨界營銷的車企遠不止極狐一家。如從口罩、螺螄粉、“喜小茶飲料廠”移動攤位，到與迪士尼IP聯(lián)名的跨界高手上汽通用五菱；再如2021年威馬汽車陸續(xù)同元氣森林、青島啤酒、淘寶造物節(jié)、餓了么等合作，將汽車植入到高頻消費品的常見生活場景……

張翔認為，與早期車企獲取用戶的成本較低不同，當(dāng)下獲取網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力成本高了不少。目前市場現(xiàn)狀是品牌多而用戶的體量有限，而消費者買車時，傾向于去關(guān)注有印象的品牌信息。因此，車企期望舉辦活動后產(chǎn)生口口相傳的作用，獲取潛在客戶注意的同時提高銷量。

不過營銷活動的展開對企業(yè)而言也意味著不小的前期投入。北汽藍谷（600733.SH）2021年財報顯示，企業(yè)銷售費用約為16.72億元，同比增長65.83%，為北汽藍谷最高的一項費用，也是同比增速最高的費用。對于銷售費用的增長，北汽藍谷解釋稱，主要系廣告展覽費及運營費等費用較上期增加所致。

“面向2022年，北汽藍谷的銷量目標(biāo)是10萬輛，其中極狐汽車4萬輛。以目前銷量看，若完成2022年銷量目標(biāo)，北汽藍谷銷量將同比預(yù)增282%，其中極狐品牌銷量將同比預(yù)增701%。”北汽藍谷經(jīng)理、北汽新能源總經(jīng)理代康偉向記者表示，未來產(chǎn)品將圍繞用戶定義，2023年之后的產(chǎn)品將更趨向于場景，為細分市場的人群打造產(chǎn)品，明年下半年會推出針對特定人群的場景化的產(chǎn)品。