每經(jīng)記者 叢剛 李碩 北京報(bào)道    每經(jīng)編輯 裴健如    

在成為奔馳掌門(mén)人3年多的時(shí)間里，康林松始終推動(dòng)著奔馳向著更電動(dòng)、更豪華和更賺錢(qián)的目標(biāo)前行。

日前，奔馳回到第一輛梅賽德斯汽車亮相的法國(guó)南部蔚藍(lán)海岸，舉行了面向未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，康林松將自己三年多來(lái)堅(jiān)守的承諾逐一變?yōu)橹赶蛭磥?lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

受訪者供圖

“聚焦豪華，升級(jí)產(chǎn)品陣容，加速通往‘全面電動(dòng)’的未來(lái)，并致力于結(jié)構(gòu)性提升盈利能力成為此次戰(zhàn)略發(fā)布的核心。根據(jù)規(guī)劃，奔馳將重塑產(chǎn)品矩陣，今后75%以上的投資將用于開(kāi)發(fā)盈利性最強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。在戰(zhàn)略明晰化后，奔馳計(jì)劃至2026年將高端車型的銷售份額較2019年提升約60%。”

康林松對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，“豪華始終是奔馳品牌的核心。我們的主旨不是打造一個(gè)走量品牌，去和其他走量的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這不是我們的品牌主張。”

2021年，奔馳全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1339億歐元，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)達(dá)192億歐元（2020年為86億歐元），“更豪華”的品牌定位讓奔馳正在創(chuàng)造自誕生以來(lái)的最佳財(cái)務(wù)紀(jì)錄。

“當(dāng)前，整個(gè)豪華汽車市場(chǎng)、特別是高端豪華細(xì)分市場(chǎng)還在持續(xù)增長(zhǎng)。”康林松說(shuō)，“即使芯片短缺等不利因素消除后，奔馳也會(huì)追求價(jià)值而非單純追求銷量，在良好盈利的基礎(chǔ)上保持增長(zhǎng)。”

“高端豪華”的最大玩家

在全新戰(zhàn)略發(fā)布的當(dāng)天，奔馳還設(shè)置了一個(gè)特別的環(huán)節(jié)，誕生于1955年的梅賽德斯-奔馳300 SLR Uhlenhaut Coupé以1.35億歐元的價(jià)格成功拍賣給一位私人汽車收藏家，這輛奔馳老爺車也成為歷史上最昂貴的汽車。

拍賣老爺車雖只是發(fā)布會(huì)期間的一個(gè)插曲，但是這一創(chuàng)紀(jì)錄的拍賣行為，似乎是奔馳有意向外界傳遞的聚焦豪華和品牌向上的信號(hào)。奔馳不僅僅是汽車發(fā)明者，而且擁有“最值錢(qián)”的汽車，這與未來(lái)的品牌走向息息相關(guān)。

此外，拍賣所得將作為梅賽德斯-奔馳全球獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目的啟動(dòng)資金，將這筆錢(qián)用于與創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)的獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃，與奔馳發(fā)布的創(chuàng)新方向完全契合。

奔馳2021年財(cái)報(bào)顯示，品牌乘用車和輕型商務(wù)車全球年銷量為233萬(wàn)輛，同比下降5%，但集團(tuán)凈利潤(rùn)（不包括戴姆勒卡客車業(yè)務(wù)）仍升至142億歐元（2020年為40億歐元）。對(duì)此，康林松表示，這與戴姆勒卡車及客車業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立以及高端車系銷量增長(zhǎng)有關(guān)。

2016年~2020年，戴姆勒集團(tuán)息稅前利潤(rùn)分別是129億歐元、147 億歐元、111 億歐元、43億（調(diào)整后103億歐元）和86億歐元。而扣除已經(jīng)獨(dú)立的戴姆勒卡車及客車業(yè)務(wù)板塊，奔馳2021年全年調(diào)整后息稅前利潤(rùn)達(dá)到了192億歐元。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，奔馳創(chuàng)造了歷史最佳業(yè)績(jī)?？盗炙烧f(shuō)，我們的財(cái)務(wù)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，一方面是優(yōu)秀產(chǎn)品矩陣以及定價(jià)策略，另一方面我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持降本增效，希望通過(guò)這些措施度過(guò)這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

據(jù)悉，包含梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG、G級(jí)車、S級(jí)轎車在內(nèi)的高端車系在2021年銷量增長(zhǎng)了30%，創(chuàng)下銷售紀(jì)錄的同時(shí)，也支撐了奔馳乘用車和輕型商務(wù)車調(diào)整后銷售利潤(rùn)率由上年同期的6.9%上漲至12.7%。

高端細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)令奔馳堅(jiān)定了“品牌向上”的決心。

因此，在新戰(zhàn)略規(guī)劃中，奔馳對(duì)其車型序列進(jìn)行了重新構(gòu)建，未來(lái)將聚焦三大產(chǎn)品矩陣：高端豪華、核心豪華和新生代豪華。其中，“高端豪華”產(chǎn)品陣容包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型、梅賽德斯-EQ品牌的高端車型、梅賽德斯-奔馳S級(jí)轎車、G級(jí)車以及全尺寸豪華GLS SUV及其他限量版車型和臻選跨界款車型。

“大部分豪華品牌基于一兩個(gè)傳世符號(hào)打造其產(chǎn)品陣容。奔馳有幸在其頂級(jí)產(chǎn)品陣容中，同時(shí)擁有數(shù)個(gè)傳世符號(hào)般的產(chǎn)品和品牌——例如S級(jí)轎車、SL跑車、G級(jí)越野車以及AMG和邁巴赫品牌。我們看到了這其中蘊(yùn)藏的巨大潛力，并將進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品矩陣。”康林松表示。

奔馳高管在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，奔馳一直是“高端豪華“市場(chǎng)中的“最大玩家”。

其他產(chǎn)品序列中，“核心豪華”代表品牌中堅(jiān)陣容，目前涵蓋梅賽德斯-奔馳C級(jí)車和E級(jí)車家族及其衍生車型，為品牌承載最高的銷量貢獻(xiàn)。而“新生代豪華”則包含現(xiàn)有梅賽德斯-奔馳A級(jí)車和B級(jí)車家族及其衍生車型。

“未來(lái)，奔馳75%以上的投資將聚焦‘高端豪華’和‘核心豪華’的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，我們會(huì)對(duì)‘新生代豪華’產(chǎn)品矩陣加以精簡(jiǎn)，從目前7款車型精簡(jiǎn)至4款。2024年，基于下一代新生代車型MMA平臺(tái)打造的首款車型將代表‘新生代豪華’產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向。”對(duì)于新戰(zhàn)略下的產(chǎn)品策略，康林松如是說(shuō)。

“觸手可及”的電動(dòng)未來(lái)

不管是回到法國(guó)尼斯發(fā)布未來(lái)戰(zhàn)略，還是拍賣世界上最昂貴的汽車，奔馳其實(shí)在向外界傳遞著引領(lǐng)未來(lái)的信心?？盗炙僧?dāng)天說(shuō)道，“我們要在尼斯展開(kāi)下一個(gè)輝煌篇章。”

有著136年歷史的奔馳被譽(yù)為汽車發(fā)明者，并在很長(zhǎng)的時(shí)間里，奔馳一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。近幾年，隨著特斯拉等跨界造車勢(shì)力的加入，奔馳等老牌豪華車企業(yè)是否還能保持競(jìng)爭(zhēng)力并引領(lǐng)未來(lái)？一直是業(yè)界討論的焦點(diǎn)。

針對(duì)外界的疑問(wèn)，未來(lái)的汽車到底是什么樣子？康林松當(dāng)天給出了自己的答案。

“VISION EQXX概念車完美詮釋了我們對(duì)于電動(dòng)汽車的未來(lái)愿景。在測(cè)試中，EQXX一次充電就可以續(xù)航超過(guò)1000公里，歷經(jīng)高速公路、山路隧道等多重路況，穿越風(fēng)雨濕滑、高低溫差等復(fù)雜氣候，從德國(guó)的辛德芬根行駛至法國(guó)卡西斯，展示了無(wú)與倫比的續(xù)航實(shí)力與高效性能。”

康林松說(shuō)，在Vision EQXX中搭載的科技會(huì)在接下來(lái)三年內(nèi)逐步應(yīng)用在量產(chǎn)的車型中。他說(shuō)，“從這個(gè)意義上說(shuō)，Vision EQXX是一輛最令人向往的汽車，把我們帶到了觸手可及的未來(lái)。”

值得一提的是，在新戰(zhàn)略中，奔馳再次重申了品牌全面向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)：致力于在市場(chǎng)條件允許的情況下于2030年前實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)，至2039年實(shí)現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。

奔馳方面表示，未來(lái)電動(dòng)化將覆蓋所有產(chǎn)品序列，梅賽德斯-AMG、G級(jí)越野車也不例外。5月19日發(fā)布的Vision AMG概念車和此前發(fā)布的Vision EQXX概念車都展示了品牌在純電領(lǐng)域的最新技術(shù)和科技。

康林松說(shuō)，梅賽德斯-奔馳的不同品牌都擁有一個(gè)共同愿景，就是推動(dòng)零排放出行。我們致力于在市場(chǎng)條件允許的情況下，于2030年前實(shí)現(xiàn)“全面電動(dòng)”，并結(jié)合車載超級(jí)計(jì)算機(jī)軟件驅(qū)動(dòng)、人工智能加持的自動(dòng)駕駛技術(shù)等。在新戰(zhàn)略指引下，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型將貫穿于梅賽德斯-奔馳的所有品牌中，公司通過(guò)滿足各個(gè)豪華細(xì)分市場(chǎng)、各類產(chǎn)品的不同客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

康林松還表示：“通過(guò)發(fā)布全新戰(zhàn)略，我們宣布將以‘2039愿景’為目標(biāo)致力于全系產(chǎn)品陣容電動(dòng)化的清晰計(jì)劃，及全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)碳中和的決心。”

“可以實(shí)現(xiàn)”的更高目標(biāo)

不過(guò)受到疫情帶來(lái)的零部件供應(yīng)緊缺及物流影響，銷量方面，奔馳乘用車一季度全球銷量約為48.7萬(wàn)輛，同比下降10%。其中，高端豪華車銷量為7.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%，占總銷量的16%；插電混合動(dòng)力和純電動(dòng)車型的銷量合計(jì)達(dá)7.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19%。

“進(jìn)入2022年后，新冠疫情帶來(lái)的漣漪效應(yīng)，特別是像芯片短缺這種情況尚未緩解。不過(guò)奔馳的產(chǎn)品需求比較可觀，如果芯片短缺得到緩解，生產(chǎn)的制約因素逐步得到消除，我們或可實(shí)現(xiàn)更高銷量。”康林松表示。

盡管銷量出現(xiàn)小幅下滑，但企業(yè)一季度財(cái)報(bào)顯示，奔馳乘用車業(yè)務(wù)一季度營(yíng)收258.36億歐元，同比增長(zhǎng)8%；息稅前利潤(rùn)為42.71億歐元，同比增長(zhǎng)13%；調(diào)整后的銷售回報(bào)率為16.4%，同比增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，康林松解釋說(shuō)，在芯片有限的情況下，奔馳在進(jìn)行生產(chǎn)分配時(shí)在高端產(chǎn)品線上作了更多調(diào)配。同時(shí)在成本管理方面，奔馳也在持續(xù)削減固定成本、大幅優(yōu)化定價(jià)措施。

未來(lái)，隨著聚焦豪華戰(zhàn)略的推進(jìn)和升級(jí)，奔馳正致力于進(jìn)一步提高結(jié)構(gòu)性盈利能力，力爭(zhēng)在有利的市場(chǎng)條件下，到本年代中期實(shí)現(xiàn)約14%的利潤(rùn)率目標(biāo)，在正常市場(chǎng)條件下達(dá)到約12%的利潤(rùn)率，在較困難的市場(chǎng)條件下達(dá)成約10%的利潤(rùn)率，在非常困難的市場(chǎng)條件下實(shí)現(xiàn)約8%的利潤(rùn)率。

此外，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，康林松認(rèn)為，在過(guò)去的數(shù)十年，特別是過(guò)去十年中，奔馳在中國(guó)贏得了大量客戶，有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。中國(guó)客戶樂(lè)于接受最先進(jìn)的新技術(shù)，也非常認(rèn)同品牌的豪華核心。在中國(guó)，奔馳將在電動(dòng)化、智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域大幅增加投資力度，使產(chǎn)品更安全的同時(shí)更加智能化。

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，包括奔馳品牌本身，以及邁巴赫、AMG和同樣具有傳奇色彩的G級(jí)車。在接下來(lái)的十年，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)將推進(jìn)橫向的增長(zhǎng)，竭力滿足中國(guó)客戶的‘心之所向’。”康林松說(shuō)。