每經(jīng)記者 朱鵬    每經(jīng)編輯 王月龍 梁梟 蓋源源    

又是一年618，直播電商成為最近的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。和元宇宙、NFT之類新概念的未知神秘不同，作為一個(gè)大眾和市場(chǎng)都已接納的消費(fèi)方式和商業(yè)形態(tài)，直播電商最近兩年每一次大范圍出圈都離不開(kāi)“人”。 6月12日，羅永浩宣布退出社交平臺(tái)，重新創(chuàng)業(yè)。 過(guò)去兩年，這位網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者最亮眼和成功的身份是抖音第一帶貨主播，但他卻在一年一度的618電商節(jié)開(kāi)啟之際離場(chǎng)。 與此同時(shí)，新東方旗下的東方甄選直播間卻突出重圍，做主播的新東方老師董宇輝意外走紅，直播間的粉絲數(shù)和銷售額雙雙飛漲。 羅永浩也曾是新東方的明星老師，這一堪稱戲劇性地更替讓直播電商再度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。東方甄選是抖音押注的下一個(gè)“羅永浩”嗎？在直播電商領(lǐng)域，淘寶、抖音、快手（HK1024，股價(jià)83.25港元，總市值3557億港元）是當(dāng)前三股代表力量，但其各自的直播電商生態(tài)又有所區(qū)別。東方甄選的內(nèi)容帶貨會(huì)成為大趨勢(shì)嗎？誰(shuí)又會(huì)在下一賽段拔得頭籌？今年618，或許將成為行業(yè)變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

鐵打的平臺(tái)，離不開(kāi)流水的頭部主播

對(duì)于坐擁流量的平臺(tái)而言，有辨識(shí)度的頭部主播無(wú)疑是轉(zhuǎn)化流量的利器。 至于頭部是誰(shuí)或許沒(méi)那么關(guān)鍵，可以是羅永浩，也可以是董宇輝。 自2020年4月開(kāi)始帶貨，羅永浩在過(guò)去兩年成為抖音最具影響力的帶貨主播。今年6月初，羅永浩宣布將其同名直播間更名為“交個(gè)朋友”。 據(jù)“交個(gè)朋友”兩周年報(bào)告，直播間兩年間的GMV（商品交易總額）超100億元。 據(jù)新浪科技報(bào)道，“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀表示，羅永浩的離開(kāi)對(duì)公司GMV有一點(diǎn)影響，但不會(huì)很大，其目前對(duì)公司GMV的貢獻(xiàn)不到5%。

6月17日晚“交個(gè)朋友”直播間。圖片來(lái)源：直播截圖

羅永浩離開(kāi)無(wú)損其作為頭部主播的影響力。 6月13日，羅永浩在官宣退網(wǎng)后現(xiàn)身直播間。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次470.7萬(wàn)，是近月來(lái)直播間的人氣高峰，銷售額達(dá)1110.9萬(wàn)元。 電商戰(zhàn)略分析師李成東6月16日接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呶⑿挪稍L時(shí)表示，頭部主播與平臺(tái)的關(guān)系就像大明星與電視劇、電影的關(guān)系。“這是由直播模式?jīng)Q定的，就像電影總需要一兩個(gè)有號(hào)召力的明星。但跟電影不同的是，電影有賺有虧，但大平臺(tái)肯定是賺錢的，而且比頭部主播賺得多。”

抖音需要新“羅永浩”補(bǔ)缺嗎？

今年5月底，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段。她表示，過(guò)去一年平臺(tái)GMV是同期的3.2倍，證實(shí)了興趣電商有大機(jī)會(huì)。 在外界看來(lái)，此番大力拓展電商業(yè)務(wù)，看似是其瞄準(zhǔn)了直播電商的市場(chǎng)潛力，但這一決定或與抖音流量“見(jiàn)頂”有不小關(guān)系。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻用戶整體規(guī)模增長(zhǎng)率為107.0%，到2020年已降至15.2%。字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾表示，截至2020年8月，抖音（包含抖音火山版）的DAU已超6億。近兩年過(guò)去，抖音沒(méi)有再具體披露其DAU數(shù)據(jù)，跨越7億的門檻似乎比想象的困難。6月16日，艾媒咨詢CEO張毅通過(guò)微信告訴記者， 就直播電商來(lái)說(shuō)，抖音和淘寶、快手一大區(qū)別就是它的腰部主播比較多，缺乏頭部主播。“羅永浩退出，東方甄選補(bǔ)位，這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略上的需求。 所以某種程度上，東方甄選的出圈并不純粹是因?yàn)樗龅煤?，抖音需要它是最關(guān)鍵的。”

進(jìn)階的直播間，興趣電商是新版本？

在社交平臺(tái)，東方甄選的直播間片段成為最新的熱門素材。董宇輝講《月亮與六便士》《平凡的世界》，分享自己的過(guò)往故事和人生體驗(yàn)，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者停留在直播間，在他一段接一段的敘述中下單又下單。

6月17日晚，董宇輝在東方甄選直播間帶貨。圖片來(lái)源：直播截圖

這種帶貨方式看似不用力，效果卻很好。 東方甄選發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月10日直播間GMV突破千萬(wàn)，新增粉絲32萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自6月10日起，東方甄選在抖音的單日漲粉量均在40萬(wàn)以上，GMV從百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)至近2000萬(wàn)。

“東方甄選”的微信指數(shù)變化趨勢(shì)。圖片來(lái)源：微信指數(shù)截圖

張毅認(rèn)為，跟淘寶作為商城不一樣，抖音作為一個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)更像是一家媒體，所以東方甄選是對(duì)抖音直播電商內(nèi)容的新填補(bǔ)。 “今天的消費(fèi)者在直播間追求的不僅是購(gòu)物本身，而是娛樂(lè)、互動(dòng)和購(gòu)買，這三者是同等的。”不過(guò)電商直播間并非一開(kāi)始就走內(nèi)容路線。值得一提的是，直播電商并非由淘寶開(kāi)啟，而是蘑菇街（MOGU，股價(jià)1.94美元，市值1754萬(wàn)美元）。 回到2016年，蘑菇街開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)后不久，淘寶直播正式上線。隨后淘寶發(fā)布直播達(dá)人扶持計(jì)劃，各類的電商平臺(tái)也先后入局，直播電商漸起勢(shì)。但早期的電商直播間與傳統(tǒng)線下的銷售門店并無(wú)太大區(qū)別，數(shù)小時(shí)的直播難以留存消費(fèi)者。關(guān)于直播電商的興起，新業(yè)態(tài)的吸引力是一部分，從大環(huán)境來(lái)看，4G的進(jìn)一步發(fā)展也非常關(guān)鍵。 6月14日，北京大學(xué)人工智能研究院副院長(zhǎng)李文新接受每經(jīng)記者騰訊會(huì)議線上采訪時(shí)表示：“科技有時(shí)候會(huì)創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型有時(shí)并非傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和數(shù)字化的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是成就一個(gè)新東西。就像網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，它不是傳統(tǒng)小說(shuō)的數(shù)字化，而是一種新文化業(yè)態(tài)。”直播電商發(fā)展過(guò)程顯示，其并非傳統(tǒng)銷售模式的簡(jiǎn)單數(shù)字化。 2019年，李佳琦全方位出圈，宣告直播電商不僅可以賣貨，還可以造星，而明星主播又反哺帶貨，新的商業(yè)模式就此貫通，得到驗(yàn)證。據(jù)艾瑞咨詢，僅用不到4年，國(guó)內(nèi)直播電商便從零成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。2017年中國(guó)直播電商成交額為268億元，2020年為1.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng)超4700%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者沉浸在方寸直播間，互動(dòng)、下單，不亦樂(lè)乎。 而抓住他們的，除了全網(wǎng)超低價(jià)，還有真人秀式的直播內(nèi)容。在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，單靠產(chǎn)品介紹和低價(jià)很難和消費(fèi)者建立穩(wěn)健的聯(lián)系。抖音直播間形態(tài)不斷更新，除了此次出圈的“雙語(yǔ)授課帶貨”東方甄選，此前抖音的電商直播間里也有跳舞帶貨、情景劇帶貨等形式。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯已無(wú)須驗(yàn)證，張毅也表示，不論是內(nèi)容導(dǎo)向的直播電商，還是更單純的帶貨直播，并沒(méi)有所謂的高下之分。李成東則認(rèn)為，直播電商的核心還是要做好供應(yīng)鏈，“ 內(nèi)容很容易膩，核心商業(yè)模式是賣貨就得做好供應(yīng)鏈。 就像快手的辛巴，雖然他出了很大的負(fù)面輿論，但供應(yīng)鏈做得好，辛選依舊被很多人認(rèn)可。”

去頭部化是方向

微信視頻號(hào)首次加入618大戰(zhàn)

頭部主播很重要，但也很危險(xiǎn)。張毅認(rèn)為， 淘寶以及快手過(guò)去就是過(guò)于依賴頭部，而頭部一旦出問(wèn)題離場(chǎng)，對(duì)平臺(tái)是致命的打擊。 今年的618電商節(jié)或許是直播電商發(fā)展歷程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。淘寶系的頭部主播全數(shù)缺席，抖音的羅永浩離場(chǎng)，東方甄選雖異軍突起，但其熱度能維持多久尚待檢驗(yàn)，“董宇輝”們能否成長(zhǎng)為有影響力的主播也是未知數(shù)。張毅說(shuō)：“未來(lái)如何讓更多的腰部，甚至腿部主播都能持續(xù)賺到錢，形成群體效應(yīng)，是平臺(tái)接下來(lái)努力的方向。能不能打造一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)，對(duì)直播電商的未來(lái)發(fā)展很重要。”以羅永浩為例，其在離開(kāi)之前就已經(jīng)提前做了不少“去羅化”的工作，例如6月初宣布直播間更名為“交個(gè)朋友”，以及在此前幾個(gè)月就降低了直播頻次。 羅永浩在今年3月曾公開(kāi)表示，過(guò)去的幾個(gè)月，其個(gè)人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)占公司總直播時(shí)長(zhǎng)約3%。 品牌們也在努力減少對(duì)大主播的依賴。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)為了獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長(zhǎng)紛紛加大店播力度。2020年，店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50%。 縱觀當(dāng)前行業(yè)格局，淘寶體量巨大，快手努力追趕，而抖音則沖勁較足。 魏雯雯在今年5月透露的數(shù)據(jù)或許可一窺其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，過(guò)去一年抖音電商GMV是同期的3.2倍，平臺(tái)有386萬(wàn)電商達(dá)人，另有180萬(wàn)商家新入駐。張毅表示，雖然當(dāng)前淘寶、抖音、快手在現(xiàn)有格局下均有增長(zhǎng)前景，但未來(lái)更被看好的，或者說(shuō)更有機(jī)會(huì)的，是微信視頻號(hào)。 據(jù)悉，今年微信視頻號(hào)也將首次參加618電商節(jié)。 據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億，同比增長(zhǎng)78%；同時(shí)用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)35分鐘，同比增長(zhǎng)84%。而據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)，在過(guò)去一年，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，其中私域占比50%，復(fù)購(gòu)率達(dá)60%。

部分品牌在微信視頻號(hào)的618大促直播界面。圖片來(lái)源：直播截圖

今年年初，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾表示，全年計(jì)劃通過(guò)流量激勵(lì)扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。 背靠微信超10億量級(jí)用戶群，微信視頻號(hào)的電商潛力不言而喻。“它流量上升快，社交屬性強(qiáng)，用戶消費(fèi)力大，目前看來(lái)前途不可限量。”張毅說(shuō)。

記者| 朱鵬

編輯|王月龍 梁梟 蓋源源

校對(duì)| 程鵬

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