每經(jīng)記者 王郁彪  陳婷  趙雯琪  王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 梁梟    

盡管唱衰之聲不絕于耳，但當(dāng)大屏幕上數(shù)字再次亮起之時(shí)，就像是電影結(jié)尾出現(xiàn)彩蛋，給足了反轉(zhuǎn)與驚喜。

今日（6月19日）凌晨，京東宣布2022年618購(gòu)物節(jié)期間，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，對(duì)比去年3438億元的數(shù)值同比增長(zhǎng)10.3%，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

第19個(gè)618，每一個(gè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)都值得慶祝。雖然天貓方面自2021年起就未公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，但從2020年天貓618當(dāng)時(shí)公布的6982億元的數(shù)字估測(cè)和推算，兩大電商巨頭GMV總值或許已是第二年站上萬(wàn)億高度（2020年京東+天貓618GMV達(dá)9674億元）。

今年618，抖音電商首次升級(jí)為全域電商，直播間的“吆喝”依舊熱鬧。“抖快”的公域之外，微信視頻號(hào)也首次參戰(zhàn)，在私域戰(zhàn)場(chǎng)立起一面新旗。

消費(fèi)世界依然沸騰和澎湃。在無(wú)數(shù)筆成交背后，數(shù)字世界與物理世界共振，峰值連年攀升，物流小節(jié)點(diǎn)步履不停，忙碌循環(huán)。

回血、提振、幫扶，這些關(guān)鍵詞鮮有在大促時(shí)節(jié)“蹦出”。相較以往，今年618多了一份責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。遠(yuǎn)高于過(guò)去直白的消費(fèi)狂歡，在第19個(gè)年頭，618找到了新的價(jià)值和意義。

定格3793億！京東618：開(kāi)啟供應(yīng)鏈價(jià)值元年

6月17日晚8點(diǎn)開(kāi)始，位于北京大興的京東“亞洲一號(hào)”，平均每17秒鐘就有一輛貨車(chē)進(jìn)出園區(qū)，高峰時(shí)每2秒鐘就要駛出一輛。而遠(yuǎn)在1300多公里外的浙江義烏，618期間才投入使用的京東“亞洲一號(hào)”也正在高效運(yùn)轉(zhuǎn)，單日分揀處理能力最大超過(guò)100萬(wàn)件。

進(jìn)入618巔峰期，平靜良久的工廠、貨倉(cāng)、街道又恢復(fù)了一如往常的忙碌。當(dāng)然，這樣的忙碌又是如此值得慶幸。

行至第19個(gè)年頭，今年的618一度被外界冠以“靜悄悄”“平淡”，甚至“疲怠”“艱難”的形容詞。但當(dāng)19日零點(diǎn)劃過(guò)的前一秒，大屏幕上再次亮起的數(shù)字依然超出了外界預(yù)期。

遞增仍然在持續(xù)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理，2018年～2021年，京東平臺(tái)618累計(jì)成交額分別為1592億元、2015億元、2692億元、3438億元，去年更是創(chuàng)造了同比增長(zhǎng)27.7%的高位增速。今年618，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，同比去年增長(zhǎng)10.3%，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

圖片來(lái)源：京東供圖

盡管今年京東618累計(jì)成交額增速有所放緩，但在階段性承壓的當(dāng)下，這一增速已然值得慶祝。因?yàn)樗鼮榍邪贅I(yè)重振經(jīng)濟(jì)、恢復(fù)增長(zhǎng)率先打出了一發(fā)“信號(hào)槍”。

今年京東618，共有26個(gè)店鋪的下單金額突破10億元，新品銷(xiāo)售件數(shù)占比同比增長(zhǎng)超20%，超30個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。

京東小時(shí)購(gòu)、京東到家方面，5月31日晚8點(diǎn)至6月18日，雙渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)77%，6月18日單日交易額突破6億元，刷新單日峰值紀(jì)錄。大促期間，通過(guò)京東小時(shí)購(gòu)下單的用戶(hù)數(shù)同比去年增長(zhǎng)超400%。

而今年618剛剛上線的京東新百貨業(yè)態(tài)，在過(guò)去18天已經(jīng)有531個(gè)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)100%，9707個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。為京東線下渠道又帶來(lái)了難能可貴的增長(zhǎng)和增量。

記者注意到，在京東累計(jì)下單金額定格的大屏幕畫(huà)面最下端，有一個(gè)快遞員累計(jì)送貨距離的呈現(xiàn)：960948516km。快遞員穿過(guò)街巷阡陌、人群熙攘，奔跑九億六千萬(wàn)公里，守護(hù)消費(fèi)者的期待。

數(shù)據(jù)背后，是“人間煙火氣”最真實(shí)的側(cè)寫(xiě)，也是618最好的打開(kāi)方式。因?yàn)檫@份守護(hù)，背后的忙碌才變得分外有意義。

圖片來(lái)源：京東供圖

此外，更加直觀的感受是，疫情讓消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值有了新的認(rèn)知。特別是疫情之下，供應(yīng)鏈在保障民生、促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面起到的重要作用得以充分展現(xiàn)。

今年四、五月份，個(gè)別地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施停擺、消費(fèi)遇阻，消費(fèi)者切實(shí)感受到暢通的供應(yīng)鏈帶來(lái)的巨大價(jià)值。

“對(duì)于價(jià)值感，自然存在和有意識(shí)的認(rèn)知是完全不同的。今年618，供應(yīng)鏈價(jià)值的真實(shí)存在和社會(huì)認(rèn)知第一次對(duì)齊了。”京東零售CEO辛利軍在618開(kāi)放日上特別指出，定義2022年為“供應(yīng)鏈價(jià)值元年”。

別樣天貓618：淡化“緊張感”從交易走向消費(fèi)

與往年相比，今年618是淘寶天貓走向融合后迎來(lái)的首個(gè)618，尤其是融合半年以來(lái)，進(jìn)一步明確了“從交易走向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，今年618的細(xì)節(jié)也有諸多特別之處。

除了沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)之外，今年的天貓618沒(méi)有新聞發(fā)布會(huì)，甚至很少有數(shù)據(jù)，也沒(méi)有榜單、沒(méi)有排名。

此外，在玩法上，天貓顯然做了減法?？梢园l(fā)現(xiàn)，平臺(tái)有意去掉“給人帶來(lái)緊張感”的東西，比如將開(kāi)買(mǎi)時(shí)間提早到晚8點(diǎn)，消費(fèi)者不用在零點(diǎn)熬夜；預(yù)售期縮短了2天，減少等待；互動(dòng)游戲超級(jí)喵運(yùn)會(huì)，也不再有強(qiáng)迫性任務(wù)。

在消費(fèi)的鏈路上，天貓也做了減法，即推出購(gòu)物車(chē)湊單功能，消費(fèi)者不必再燒腦算滿(mǎn)減了：系統(tǒng)自動(dòng)提示所選商品距離“滿(mǎn)300減50”的差額，消費(fèi)者點(diǎn)擊提示按鈕，也會(huì)推薦符合湊單金額的商品。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年618，天貓從諸多細(xì)節(jié)入手，將關(guān)注重點(diǎn)放在了改善消費(fèi)者體驗(yàn)上。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111329583135

比如，淘寶悄悄上線了“多地址下單”功能，即用戶(hù)在購(gòu)物車(chē)結(jié)算時(shí)，可以給一個(gè)訂單里的不同商品添加不同的地址。在此之前，用戶(hù)若想要多個(gè)地址合并下單，只能在下單后緊急聯(lián)系商家修改，如今直接省去了這個(gè)麻煩。

除了多地址下單，淘寶還上線了一鍵價(jià)保服務(wù)，只要價(jià)保期間出現(xiàn)降價(jià)，商家就會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)退還差價(jià)。

淘寶還表示，在618期間對(duì)商家“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為進(jìn)行管控。如果發(fā)現(xiàn)商家存在活動(dòng)商品提前漲價(jià)的行為，淘寶將提示商家進(jìn)行整改，若商家拒絕整改將對(duì)商品進(jìn)行下架處理。

除了618之外，今年上半年，淘寶天貓推出的大部分舉措都是服務(wù)消費(fèi)者的，包括淘寶賬戶(hù)可以改名、購(gòu)物車(chē)湊單功能等等。上述舉措在淘系內(nèi)部叫作“小步快跑”。雖說(shuō)這些服務(wù)上的改進(jìn)動(dòng)作并不起眼，但與淘系電商現(xiàn)階段的發(fā)展方向堪稱(chēng)是一脈相承。

顯然，自淘寶天貓融合半年以來(lái)，進(jìn)一步明確了“從交易走向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)也成為半年來(lái)業(yè)務(wù)調(diào)整的主線。正如今年5月淘寶、天貓董事長(zhǎng)

戴珊在商家交流會(huì)上所說(shuō)，從“流量時(shí)代”進(jìn)入“留量時(shí)代”后，平臺(tái)的核心戰(zhàn)略是要讓消費(fèi)者“來(lái)得開(kāi)心、用得省心、買(mǎi)得省錢(qián)、收得省力”。

值得一提的是，除了鉚足心思提高消費(fèi)者體驗(yàn)之外，在618開(kāi)始之前，淘寶天貓?jiān)?天時(shí)間連推31條助力商家舉措。淘寶相關(guān)人士表示，重投入助力商家是公司上下的共識(shí)。

作為618購(gòu)物節(jié)的重要玩家，天貓?jiān)?18期間率先“變身”，這也給今年618染上了不一樣的色彩。

抖音“全域”網(wǎng)羅更多商家，視頻號(hào)首戰(zhàn)借“私域”突圍

對(duì)于購(gòu)物節(jié)，抖音電商已經(jīng)輕車(chē)熟路。坐擁接近7億DAU（每日活躍用戶(hù)數(shù)），抖音在去年提出打造“興趣電商”，依靠?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容平臺(tái)到帶貨平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身。

去年618期間，抖音電商創(chuàng)下了2852萬(wàn)小時(shí)的直播總時(shí)長(zhǎng)。今年，抖音電商6月19日發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，6月1日～6月18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，較去年同期增長(zhǎng)超40%；掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次。

圖片來(lái)源：抖音電商供圖

而在此次購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之前，抖音就已宣布擴(kuò)陣為“全域興趣電商”。“全域”意味著，抖音已經(jīng)不滿(mǎn)足于此前“貨找人”的形式，即找到消費(fèi)者促成消費(fèi)的單一場(chǎng)景，而是開(kāi)始新增加商城、搜索等“搜索購(gòu)買(mǎi)”電商場(chǎng)景，這也讓抖音更加“商城化”，滿(mǎn)足了“人找貨”的需求。

“搜索”功能在此次618活動(dòng)期間貢獻(xiàn)驚人。抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

此外，抖音電商的陣地也在擴(kuò)大，其直播還聯(lián)動(dòng)了今日頭條。6月初，今日頭條也對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)“將由抖音提供”。而用戶(hù)以及創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則，將今日頭條賬號(hào)中的直播權(quán)益，遷移或融合至抖音賬號(hào)。

對(duì)于抖音電商而言，此次618的舉措更像是為其“818好物節(jié)”做了一次練兵；但對(duì)于微信視頻號(hào)而言，今年的618是全新的練兵場(chǎng)。

“來(lái)了，它來(lái)了！視頻號(hào)直播首個(gè)618來(lái)了！”5月31日，視頻號(hào)官方公眾號(hào)發(fā)文宣布“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”于5月31日20點(diǎn)正式開(kāi)啟，將持續(xù)至6月18日24點(diǎn)。活動(dòng)期間，視頻號(hào)為參與商家推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專(zhuān)屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)流量補(bǔ)貼舉措，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

除了直播以外，視頻號(hào)還在活動(dòng)期間發(fā)起了短視頻活動(dòng)，鼓勵(lì)商家及達(dá)人發(fā)布短視頻吸引用戶(hù)提前種草并預(yù)約直播間。

事實(shí)上，在此次618活動(dòng)之前，視頻號(hào)就已經(jīng)在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行了諸多探索。2020年10月，視頻號(hào)上線直播帶貨功能。2021年11月，視頻號(hào)試水電商節(jié)活動(dòng)，推出了“11.11直播好物節(jié)”。

在步入電商戰(zhàn)場(chǎng)過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)，視頻號(hào)擁有不俗的商業(yè)潛力。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億水平，同比增長(zhǎng)78%。據(jù)微信公開(kāi)課上披露的數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長(zhǎng)超過(guò)15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%。

值得關(guān)注的是，在飛速翻倍的GMV中，私域占比超過(guò)50%。以用戶(hù)為中心的強(qiáng)大私域流量，不僅是視頻號(hào)入局電商的獨(dú)門(mén)武器，也是吸引各大品牌參與視頻號(hào)電商活動(dòng)的重要因素。

作為此次參與視頻號(hào)618活動(dòng)的商家之一，名創(chuàng)優(yōu)品用戶(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏小雅在618大促期間通過(guò)微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶(hù)體量超過(guò)1400萬(wàn)，視頻號(hào)粉絲量接近30萬(wàn)。

“其中大部分來(lái)自我們的私域用戶(hù)，所以視頻號(hào)粉絲屬于在原本就有高價(jià)值的私域用戶(hù)中的金字塔尖用戶(hù)。”魏小雅還表示，在此次618活動(dòng)的流量激勵(lì)后，其公域流量的占比得到了較大的提升。

物流公司祭出“組合拳”，海外倉(cāng)配布局帶來(lái)新增量

作為長(zhǎng)期以來(lái)直接影響618購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)，今年的物流公司依然加足馬力。相比于往年，今年618最大的特殊之處在于，本輪大促之前，全國(guó)部分地方剛剛經(jīng)歷了疫情偶發(fā)導(dǎo)致的網(wǎng)購(gòu)商品交付不暢，有的城市物流網(wǎng)點(diǎn)剛剛復(fù)工就要面臨618“年中大考”。面對(duì)突然襲來(lái)的物流峰值，物流公司在追求更快送達(dá)的基礎(chǔ)上也在繼續(xù)提升配送質(zhì)量。

基于今年618的特殊情況，品牌商們都難免會(huì)有顧慮：既要盤(pán)算預(yù)售交付周期，又要計(jì)算退貨率如何可控，更要探究履約過(guò)程的效率；而物流公司除了提供商品配送服務(wù)外，更多轉(zhuǎn)為向商家和客戶(hù)提供整體物流解決方案，不僅做到及時(shí)反應(yīng)，還推出預(yù)售、倉(cāng)配、結(jié)算、“海陸空聯(lián)動(dòng)”等一體化的“組合拳”。

今年618，京東物流“三位一體”供應(yīng)鏈技術(shù)全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)運(yùn)配等全鏈路預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率均值超95%，運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，全面助力合作企業(yè)及相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)降本提效，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)94%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在618期間享受到當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

菜鳥(niǎo)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年618大促中，其“預(yù)售極速達(dá)”單量相比去年增加110%，當(dāng)日達(dá)比例超70%，次日達(dá)比例達(dá)90%，部分商家當(dāng)日達(dá)次日達(dá)比例超過(guò)了98%，覆蓋城市超300個(gè)。

另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，順豐在往年磨煉成熟的“極效前置”和“極致履約”服務(wù)保障基礎(chǔ)上，面向眾多合作品牌商，提供了以“上倉(cāng)下中轉(zhuǎn)的前置倉(cāng)網(wǎng)”配置+“以配驅(qū)倉(cāng)的極效服務(wù)”組合方案，讓商品更加接近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多級(jí)分層履約服務(wù)。

與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)高峰期業(yè)務(wù)量激增的現(xiàn)象，順豐5月～6月計(jì)劃新增全貨機(jī)航線54條。陸運(yùn)方面，投入超6萬(wàn)條干線及27萬(wàn)條支線，并協(xié)調(diào)高鐵資源，支持華南荔枝、山東櫻桃的發(fā)運(yùn)。人員方面，針對(duì)重點(diǎn)城市如北京、深圳、廣州，會(huì)在增加臨時(shí)一線收派的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)本地同城擴(kuò)大運(yùn)力支持。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500129670

值得一提的是，國(guó)內(nèi)物流運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)生水起的同時(shí)，電商平臺(tái)對(duì)于跨境物流的布局，也成為今年618新的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。疫情期間，傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易受到較大沖擊，跨境電商以線上交易等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成外貿(mào)發(fā)展的重要渠道。

在今年的618，京東首次公布了全球織網(wǎng)計(jì)劃成果，除了相繼在美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、英國(guó)、越南、阿聯(lián)酋、澳大利亞、馬來(lái)西亞等地落地自營(yíng)海外倉(cāng)外，京東物流三位一體的供應(yīng)鏈技術(shù)解決方案也在通過(guò)生態(tài)合作、技術(shù)輸出賦能海外物流服務(wù)商。

菜鳥(niǎo)國(guó)際推出六項(xiàng)舉措進(jìn)一步保障跨境物流的穩(wěn)定，結(jié)合數(shù)智物流技術(shù)及首公里攬收、干線運(yùn)輸、末端配送等全鏈路物流要素進(jìn)行保障，助力跨境商家618備戰(zhàn)海外夏季大促，更好實(shí)現(xiàn)國(guó)貨出海。

菜鳥(niǎo)國(guó)際出口物流事業(yè)部總經(jīng)理劉歆楊表示，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍然較為脆弱，存在諸多不確定性，持續(xù)建設(shè)海外物流基礎(chǔ)設(shè)施，可以全力保障跨境物流的暢通穩(wěn)定。

第19個(gè)618大促已經(jīng)落下帷幕，但被激發(fā)的消費(fèi)熱潮還在延續(xù)，覆蓋全國(guó)及海外的品牌商家、物流員工。大促的參與者們?nèi)匀粖^戰(zhàn)在一線，他們承托著十多億消費(fèi)者的殷切期待，守護(hù)著每個(gè)城市、鄉(xiāng)村，千萬(wàn)土地之上的人間煙火氣。

（封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-401118931）