每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 梁梟    

“我不知不覺(jué)下了很多單。只要讓我刷到零食飲料冰激凌，我就忍不住下單。”在618購(gòu)物節(jié)期間，韋先生在朋友圈曬出了自己在抖音直播間下單的書(shū)籍。他告訴記者，他可能是抖音最?lèi)?ài)的那批消費(fèi)者，基本是“推啥買(mǎi)啥”，被直播間和短視頻“安排得明明白白”。

截至2021年6月，抖音平臺(tái)日活躍用戶(hù)數(shù)已突破6億，龐大的用戶(hù)盤(pán)子中，與韋先生類(lèi)似的消費(fèi)者或許不少：這個(gè)618，升級(jí)“全域”的抖音電商也張力初顯。

據(jù)抖音電商6月19日發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，6月1日至6月18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，比去年同期增超40%。分城市來(lái)看，上海消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量位列第一。與此同時(shí)，在618活動(dòng)期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

無(wú)論是入駐商家暴增，還是直播時(shí)長(zhǎng)翻倍，抖音電商短短兩年之內(nèi)的成長(zhǎng)表現(xiàn)都讓人咋舌。不過(guò)，一位長(zhǎng)期關(guān)注TMT行業(yè)的分析人士告訴記者，抖音增長(zhǎng)數(shù)字好看的主因之一在于，其之前的基數(shù)較低。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書(shū)面采訪則表示，抖音已經(jīng)成長(zhǎng)為既天貓、京東、拼多多之后的第四大電商平臺(tái)。他認(rèn)為，抖音想要提升競(jìng)爭(zhēng)力，下一步需要建設(shè)自己的履約體系。

618抖音電商00后成消費(fèi)主力

直播總時(shí)長(zhǎng)和商家入駐數(shù)密切相關(guān)。自直播帶貨成為商家不可忽視的銷(xiāo)售渠道之后，抖音網(wǎng)羅了更多的商家。“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

記者注意到，一些老字號(hào)品牌，如回力休閑鞋、海天醬油、張小泉古法鍛打切菜刀等也在借助直播帶貨找到了新的市場(chǎng)增量。報(bào)告顯示，這些老字號(hào)品牌累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)176%。

分城市來(lái)看，多地消費(fèi)熱度在618期間逐漸回升。上海前期受到疫情封控影響，此次618期間消費(fèi)者購(gòu)物欲得以釋放。報(bào)告顯示，上海消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量位列第一。此外，來(lái)自重慶、北京、成都和廣州的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量也居于全國(guó)前列。

從年齡分布來(lái)看，00后群體成為618消費(fèi)“生力軍”，購(gòu)買(mǎi)量同比增長(zhǎng)達(dá)164%。90后、80后群體的購(gòu)買(mǎi)量也比去年同期增長(zhǎng)了117%和101%。

抖音電商并不注重培養(yǎng)平臺(tái)的頭部主播，其更推崇商家自播的形式，自身更多是以平臺(tái)的形式存在。但這并不意味著抖音沒(méi)有出圈的主播。在618之前，北大滿(mǎn)哥、劉耕宏等頗具特色的主播已經(jīng)聚合了大量的鐵粉，并開(kāi)始出圈帶貨。

值得一提的是，此次618期間，新東方從教培轉(zhuǎn)型直播帶貨，其在抖音的直播間“東方甄選”受到廣泛關(guān)注，尤其主播董宇輝雙語(yǔ)帶貨火出圈。目前，該賬號(hào)粉絲量已突破1000萬(wàn)大關(guān)。

董宇輝推薦的大米、玉米等農(nóng)作物，以及《蘇東坡傳》等圖書(shū)也成為消費(fèi)者下單的對(duì)象。來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，《美得窒息的唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)三冊(cè)》一書(shū)銷(xiāo)售額已接近1000萬(wàn)元。東方甄選直播間推薦的多本圖書(shū)都位列抖音電商618圖書(shū)銷(xiāo)售前列。

全域興趣電商現(xiàn)雛形

此次抖音電商618高增長(zhǎng)，直播帶貨+短視頻帶貨功不可沒(méi)。就在今年618之前，抖音召開(kāi)了第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，宣布將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。

記者注意到，本次全域升級(jí)主要在于三點(diǎn)：第一，重新梳理了以?xún)?nèi)容為核心的生意增長(zhǎng)公式，讓商家從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)中看到增長(zhǎng)路徑，也能拆解增長(zhǎng)指標(biāo)；第二，在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了中心場(chǎng)，打通了“貨找人”和“人找貨”之間的雙向消費(fèi)鏈路；第三，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

抖音這兩年“興趣電商”的快速發(fā)展，多是基于其巨大的日活基數(shù)。這也讓抖音平臺(tái)成為了商家的吸鐵石。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月1日～2022年4月30日期間，有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，售出商品超100億件。當(dāng)時(shí)展現(xiàn)的另一組數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，抖音電商購(gòu)買(mǎi)商品意圖的搜索行為增長(zhǎng)了217%。而在此期間，抖音商城的GMV（商品交易總額）也增長(zhǎng)了6倍。

興趣激發(fā)的業(yè)態(tài)演化成為抖音做全域興趣電商的底氣。比如，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%。

此外，抖音電商也在聯(lián)動(dòng)其他業(yè)務(wù)做增長(zhǎng)，比如今日頭條。

據(jù)新浪科技6月初報(bào)道，今日頭條發(fā)布通知稱(chēng)，將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)“將由抖音提供”。除此之外，此次東方甄選的意外走紅，或許也讓抖音看到了知識(shí)帶貨的新方式。

抖音電商的未來(lái)：履約能力是建設(shè)重點(diǎn)

今日頭條在圖文時(shí)代就嘗試過(guò)電商業(yè)務(wù)。此次，在抖音升級(jí)為BU（業(yè)務(wù)單元）之后，并入該BU的今日頭條做直播帶貨并不意外。

“頭條、西瓜視頻后續(xù)應(yīng)該都會(huì)嘗試直播電商，現(xiàn)在今日頭條、西瓜視頻作為抖音BU整個(gè)體系的一分子，后續(xù)跟抖音電商進(jìn)行聯(lián)動(dòng)是必然。”莊帥認(rèn)為，這也是推高抖音電商平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的舉措。

其實(shí)，從內(nèi)容平臺(tái)跨界做電商，仍有很多功課要補(bǔ)。

“電商大促不是簡(jiǎn)單的聚合商家+營(yíng)銷(xiāo)推廣，其背后需要一整套復(fù)雜的體系來(lái)支撐大促。抖音電商背后有很多專(zhuān)業(yè)人士，快速補(bǔ)齊‘人找貨’這個(gè)銷(xiāo)售鏈路就可以看出來(lái)。”莊帥對(duì)記者說(shuō)。

莊帥認(rèn)為，抖音在兩年間，對(duì)發(fā)展的節(jié)奏掌握較好。比如平臺(tái)治理、戰(zhàn)略選擇、運(yùn)營(yíng)的變化升級(jí)等。“立體的建設(shè)讓抖音生態(tài)很健康，這也是抖音可以快速發(fā)展的原因之一。”

抖音增長(zhǎng)速度被認(rèn)可，但具體的體量其實(shí)并未被披露。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音的成長(zhǎng)速度或許會(huì)讓老牌電商感到了壓力，但其體量目前還不足以對(duì)老牌電商構(gòu)成威脅。

莊帥認(rèn)為，抖音想要提升競(jìng)爭(zhēng)力，下一步需要建設(shè)自己的履約體系。“目前的抖音如果與老牌電商對(duì)比，還需要補(bǔ)齊履約體系的建設(shè)。我了解到目前的抖音已經(jīng)在加強(qiáng)云倉(cāng)的建設(shè)，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的改善去提升履約與退換貨等用戶(hù)體驗(yàn)。”他說(shuō)。

對(duì)比老牌的電商平臺(tái)來(lái)看，用戶(hù)在履約環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)的體驗(yàn)往往是消費(fèi)者與平臺(tái)建立持續(xù)信任的關(guān)鍵。在履約環(huán)節(jié)，阿里有菜鳥(niǎo)，京東有京東物流，拼多多也在發(fā)展極兔。抖音目前作為新電商的代表，服務(wù)的商家數(shù)量增加，訂單量暴增，其履約體系的建設(shè)一直頗被外界關(guān)注。

“想要在用戶(hù)體驗(yàn)層面上平等競(jìng)爭(zhēng)，履約體系還是需要不斷投入技術(shù)、人力物力，并且不斷優(yōu)化的。而且如果想要擁有競(jìng)爭(zhēng)力，抖音應(yīng)該在這個(gè)環(huán)節(jié)思考如何超越老牌電商，有自己的差異化特色。”莊帥表示。

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