每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在新消費賽道，低度酒也曾是備受資本青睞的寵兒。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，截至今年3月底，低度酒存量品牌多達上千個。2021年全年，低度酒品牌獲得融資輪次超30起，經(jīng)緯中國、真格基金、紅杉中國、高瓴創(chuàng)投等多個知名資方下場。

但今年以來，低度酒賽道開始出現(xiàn)退潮跡象。融資消息逐漸減少，甚至有曾“聲勢浩大”的低度酒品牌悄然消失。

6月20日，擁有多個低度酒品牌的威蘭特公司的董事長倪偉在接受記者采訪時表示，“低度酒風(fēng)頭最盛的時候是存在泡沫的。這個行業(yè)并不是快速能夠見到回報的行業(yè)，供應(yīng)鏈、渠道等方方面面的挑戰(zhàn)都需要克服”。

以供應(yīng)鏈建設(shè)為例，大量的低度酒品牌選擇貼牌生產(chǎn)模式，這一輕資產(chǎn)的模式如今卻帶來許多負擔(dān)。倪偉舉例稱，其公司的一款產(chǎn)品終端零售價格是15元，但另一品牌的同類產(chǎn)品，通過代工出來的成本就超過了這一水平。此外，早期對線下渠道的“忽視”讓低度酒品牌在流量越來越“貴”的背景下，陷入了被動局面。

行業(yè)“泡沫”已現(xiàn)：低投入、快產(chǎn)出的預(yù)期破滅了

白酒市場格局穩(wěn)固，不少創(chuàng)業(yè)者試圖從低度酒入局，進而分得酒飲市場的一杯羹。尤其是伴隨著新零售品牌的崛起，“所有消費品都值得重做一遍”的概念更加助推了低度酒的火熱。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至今年3月底，低度酒存量品牌多達上千個。2021年全年，低度酒品牌獲得融資輪次超30起，經(jīng)緯中國、真格基金、紅杉中國、高瓴創(chuàng)投等多個知名資方下場。多個電商平臺數(shù)據(jù)顯示，低度酒的銷售增速高于白酒等傳統(tǒng)品類。

去年7月，低度酒品牌蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“國內(nèi)中輕度酒民數(shù)量最大，雖然當下市場占有率并不高，但從終局上來看，低度口味酒將成為主流，至少是千億級的市場，現(xiàn)在才剛開始”。

普華永道發(fā)布的報告顯示，2021年中國低度酒市場規(guī)模在150億元~200億元，預(yù)計在2025年將達到750億元，年復(fù)合增長率可達30%。

但今年以來，火熱的低度酒市場悄然生變。威蘭特實業(yè)集團旗下?lián)碛?ldquo;威蘭特果小酒”等多個低度酒子品牌，公司董事長倪偉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者現(xiàn)場采訪時坦言，“低度酒的浪潮正在退去”。

用天貓平臺2021年和今年“618”數(shù)據(jù)作對比，差別顯而易見。

2021年，天貓平臺6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報顯示，低度酒增幅超過白酒，漲幅達80%，具體到各品類，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領(lǐng)域，RIO仍是第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和HOROYOI，第四名是貝瑞甜心。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

而今年，魔鏡市場情報顯示，截至6月14日（含預(yù)售），在天貓618榜單上，酒類銷售額前20位中只有一個低度酒品牌RIO，位列第12，銷售額僅980多萬元。而露酒/果酒的銷售額約為3251萬元，位列整個酒類目中第五，排在前面的是國產(chǎn)白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《酒精飲料用戶洞察報告——低度酒、葡萄酒》，今年第一季度，低度酒實現(xiàn)電商銷售額17億元。電商銷售是低度酒的主要渠道，由此可見，低度酒距離預(yù)計的市場規(guī)模還有相當遠的距離。

圖片來源：艾瑞咨詢報告截圖

倪偉認為，此前低度酒的火熱有一定的泡沫成分，“大量的資本和互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)品牌參與其中，放大了低度酒的聲量。但行業(yè)實質(zhì)上還處于成長和導(dǎo)入期，經(jīng)過一年的火熱，不少參與者才明白低度酒并不能迅速地見到回報，還有‘大山’要翻越。”

低度酒難過“萬重山”？距離“上頭”還很遠

倪偉口中的“大山”，主要是指來自供應(yīng)鏈建設(shè)、線下渠道搭建和品牌運營的挑戰(zhàn)。

對于一夜之間如雨后春筍般涌現(xiàn)的低度酒品牌而言，大部分采取的是委托設(shè)計生產(chǎn)或貼牌代工的生產(chǎn)模式。這種模式減少了前期投入、壓縮了風(fēng)險，還縮短了回報周期。但這種“輕裝上陣”的模式也有“投機取巧”的嫌疑，為品牌或行業(yè)的長期發(fā)展埋下了隱患。

倪偉認為，貼牌代工有幾個弊端，首先是一家工廠會生產(chǎn)多種代工產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化水平會非常嚴重且品質(zhì)不穩(wěn)定、不可控；其二，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也會比較弱；其三，如果產(chǎn)品銷售量增長，代工的供應(yīng)端可能會匹配不上，成本也較為不可控。成本不可控之后，消費者的嘗新和試錯成本也會相對較高。

“我們自己的一款產(chǎn)品，終端零售價格是15元，但我們了解到另一品牌的同類產(chǎn)品代工出來的成本就超過了這一價格，綜合渠道、品牌等成本，給到消費者的價格要遠遠高于這一水平。”倪偉進一步表示。

賦比興酒業(yè)創(chuàng)始人楊哲去年7月對記者表示，目前低度酒行業(yè)的現(xiàn)實就是供應(yīng)鏈分散，不少生產(chǎn)商還是作坊式作業(yè)，人才缺乏，生產(chǎn)的每個小細節(jié)都可能是坑。

威蘭特的宣傳示意圖 圖片來源：購物平臺截圖

威蘭特則選擇了自建產(chǎn)業(yè)鏈，目前已建成投產(chǎn)四川丹棱、平武兩個生產(chǎn)基地。倪偉表示，自建產(chǎn)業(yè)鏈是重資產(chǎn)、周期長、風(fēng)險大，所以在資本希望見效快的時候，自己的企業(yè)遇冷了。但今年來，威蘭特先后獲得澳農(nóng)集團、美麗一生集團的戰(zhàn)略投資。他認為，這是自建產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢被看到了。

在供應(yīng)端，不少低度酒品牌受到代工的掣肘。在銷售端，線上渠道“贏了聲音沒賺錢”，許多低度酒品牌開始“后知后覺”開墾線下渠道，走回酒品類的渠道老路。

倪偉給記者算了一筆賬，“線上平臺已經(jīng)把流量的價格算得很清楚了。早期低度酒的線上投放可能能做到1：5的投入回報比，現(xiàn)在能做到1：1的投入回報比已經(jīng)很劃算了。有些可能是1：0.5的回報，投入100萬元只能賣出去50萬元的產(chǎn)品，代價越來越高”。

據(jù)《中國食品報》報道，2019年低度酒品牌在B站邀請一位知名主播進行直播帶貨可能只要幾萬元，2021年費用已經(jīng)翻了300%以上，銷售返點也大幅增加。不僅直播如此，低度酒在社交平臺引流的綜合成本也快速上升，低度酒品牌拍攝一條好的推廣短視頻，價格已經(jīng)上漲到20萬元。

“在大家都有錢的時候，買流量不是問題。但問題是流量帶不來復(fù)購，無法形成持續(xù)銷售，當流量的成本越來越高，品牌沒有了資本的支持，就可能遭遇斷崖式下跌。”倪偉進一步說道。

這種現(xiàn)象在低度酒市場已經(jīng)初見端倪。據(jù)多家媒體報道，曾獲得千萬元級別融資的某蘇打酒品牌如今在市場上已難見蹤影。

倪偉說，“這就是為什么低度酒品牌難以計數(shù)，但（只有）極少數(shù)品牌跑出來的原因”。他舉例稱，江小白旗下的梅見之所以能在低度酒市場上具有代表性，最大的原因就在于江小白多年來的渠道和地推能力。“多年來，江小白擁有大量的線下渠道和地推人員，這給梅見早期鋪市場帶來很大的優(yōu)勢”。

圖片來源：梅見青梅酒官方微博

早期主要通過互聯(lián)網(wǎng)打市場的貝瑞甜心也開始意識到線下渠道的重要性。據(jù)公開報道，貝瑞甜心在去年底布局了完整的線下全國渠道。今年，貝瑞甜心還將進行線下餐飲渠道的區(qū)域試點。

倪偉透露，在競爭加劇的背景下，線下渠道的入場費已經(jīng)非常昂貴。而自己的品牌在早期就選擇主攻線下，成本和競爭都較為可控，也帶來了更多的先發(fā)優(yōu)勢。倪偉給公司定下的規(guī)矩是——線上收入只能占到公司總銷售收入的20%，這個比例才是健康的。

“線下才能沉淀出品牌，線上只能出現(xiàn)網(wǎng)紅。”倪偉認為。

眼下的低度酒市場，最多達到了“微醺”水平，距離“上頭”還很遠。但在倪偉看來，在國內(nèi)消費市場足夠廣闊的背景下，任何一個細分賽道跑出一到兩家上市公司不是問題。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-500746046