每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 文多    

今年天貓的618戰(zhàn)績，比往年來得晚一些。

6月21日凌晨，天貓618項目總負責人戴珊面向商家發(fā)布了一封感謝信，她表示：“今年再一次實現(xiàn)了618零售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢復。”

直到6月22日，《每日經(jīng)濟新聞》記者方才從天貓?zhí)幜私獾浇衲晏熵?18的戰(zhàn)績。據(jù)了解，今年共有超過26萬個品牌參加天貓618，出現(xiàn)了近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。此外，有超10萬中小賣家“增速超過100%”。

與去年一樣，天貓沒有公布今年618的總成交額，甚至于說，比往年更顯低調(diào)：今年的618，天貓沒有辦新聞發(fā)布會，在6月22日公布戰(zhàn)績前，甚至很少有戰(zhàn)報流出。

天貓在今年618的低調(diào)表現(xiàn)并不難理解。

這是淘寶天貓走向融合后迎來的首個618，尤其是融合半年以來，進一步明確了“從交易走向消費”的戰(zhàn)略，不一樣的淘寶天貓自然會帶來不一樣的天貓618。與此同時，隨著“流量時代”的“流”字從“流入的流”向“留存的留”轉(zhuǎn)變，天貓顯然需要以不一樣的姿態(tài)應對新的發(fā)展階段。

另一方面，與往年相比，本屆618也面臨著不曾面臨著的特殊局面：在本輪大促之前，包括上海在內(nèi)的部分城市剛剛從網(wǎng)購商品交付不暢中喘了一口氣，不少品牌商家在歷經(jīng)疫情考驗后需要馬不停蹄地投入到618中，而今年的618更被賦予了提振消費信心的較大期待。

無論如何，今年的618告一段落，天貓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向還在繼續(xù)。

不一樣的618：天貓“小步快跑”

對今年的天貓618，消費者最直觀的感受是玩法變“簡單”了。5月25日，天貓發(fā)布了今年618的玩法，自當時開始，這一簡單風格就初露端倪。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，“定金立減”優(yōu)惠在今年的618活動中已被天貓取消，取而代之的是更為直觀的價格直降。此外，預售商品將支持添加到購物車，商品定金也將支持批量支付。

平臺有意去掉“給人帶來緊張感”的東西，比如將開買時間提早到晚8點，消費者不用在零點熬夜；預售期縮短了2天，減少等待；互動游戲超級喵運會，也不再有強迫性任務。

此外，在消費的鏈路上，天貓也做了減法，即推出購物車湊單功能：系統(tǒng)自動提示所選商品距離“滿300減50”的差額，消費者點擊提示按鈕，也會推薦符合湊單金額的商品。

記者注意到，淘寶則上線了“多地址下單”功能和一鍵價保服務，只要價保期間出現(xiàn)降價，商家就會在規(guī)定時間內(nèi)自動退還差價。

淘寶還表示，在618期間對商家“先漲價后降價”的行為進行管控。如果發(fā)現(xiàn)商家存在活動商品提前漲價的行為，淘寶將提示商家進行整改，若商家拒絕整改將對商品進行下架處理。

記者得知，這些舉措，在內(nèi)部叫做“小步快跑”。由于淘寶的體系非常龐大，所以許多東西改起來都是一個巨大的工程。例如，對于多地址下單，知情人士透露，購物車是淘寶交易鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，添加新功能實際上涉及了幾十個行業(yè)的不同供應鏈邏輯。

在這些走向簡單化的玩法背后，是平臺對于留住消費者的渴望。

阿里巴巴2022財年的財報顯示，該財年，阿里巴巴中國市場消費者突破10億里程碑，海外市場消費者達3.05億。

截至2022年3月31日的12個月里，阿里巴巴集團全球年度活躍消費者達約13.1億，年度凈增1.77億，其中中國市場消費者同比凈增1.13億，海外消費者同比凈增6400萬。

達到10億消費者的里程碑，卻也意味著阿里巴巴在國內(nèi)市場所能觸及的增量用戶將越來越少，如何留住這10億消費者，成為了淘系電商在當前階段的首要任務。

5月20日，在一場與300多家國內(nèi)外消費品企業(yè)的線上交流活動上，淘寶天貓融合半年以來首次對外披露淘系的核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標。

戴珊表示，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內(nèi)消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。

加大扶持商家力度：超10萬中小賣家增速超過100%

“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”戴珊在5月的線上交流活動上表示。

5月13日，淘寶天貓公布了25條618助力商家舉措，涵蓋5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級。舉措的數(shù)量，是去年天貓雙11的兩倍多。

5月20日，戴珊又在線上交流活動上公布了6項舉措。

這6項舉措也與扶持商家有關(guān)。戴珊表示，將在營銷方式上做減法。保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動，做強小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP，其余營銷IP將從20多個優(yōu)化到5個，讓商家的經(jīng)營更聚焦。

6項舉措還提及，淘寶天貓要在經(jīng)營成本上做減法。據(jù)悉，疫情以來，淘寶天貓已陸續(xù)推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，接下來平臺還會繼續(xù)推出一系列的實際政策，為商家減輕經(jīng)營成本。

淘寶天貓也將在生意門檻上做減法。平臺運營規(guī)則正在大量簡化。例如，通過搜索白盒化，降低商家對規(guī)則的理解成本，讓商家對經(jīng)營預期目標更有確定性。

此外，618期間，淘寶天貓平臺加大補貼力度，先后發(fā)放兩波88VIP大額券，還聯(lián)合25萬商家累計為近千萬消費者提供了免息的分期付款服務。天貓方面表示，這些舉措，既讓消費者獲得更多的實惠和更好的體驗，同時也拉動了消費的增長。

天貓方面表示，618也成為受疫情影響地區(qū)復工復產(chǎn)復市的重要抓手。近9萬個北京、上海商家參與了天貓618活動。在全國直轄市及省會城市中，上海市的成交額排名第一，并且實現(xiàn)了同比正增長，北京市位居第二。

記者了解到，4月29日淘寶發(fā)布的“儂好上海”20條紓困舉措，目前已經(jīng)全部落地。618期間，聚劃算撬動專場、官播、品牌店播、百億補貼，淘寶直播聯(lián)合烈兒寶貝、陳潔kiki近50位知名主播推出公益專場，支持百雀羚、三槍、老廟黃金、六神、薇諾娜等上海老字號、新國貨商家快速恢復經(jīng)營，活動持續(xù)了1個星期。

在此大背景下，據(jù)記者了解，今年天貓618有超10萬中小賣家增速超過100%。

天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶直播開播賬號數(shù)同比增長12.4%，成交額過億元直播間達到32個、成交額過千萬元的直播間達到434個；KA主播成交同比增長63%，店播成交同比增長22%。

超過4500萬新品 貢獻了大盤近30%的成交

今年天貓618，新品及新消費品牌的表現(xiàn)依然亮眼。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，今年天貓618有超過4500萬新品貢獻了大盤近30%的成交。

與此同時，老字號加快煥新，新品牌持續(xù)爆發(fā)。410個新品牌成交增速超過100%，214個老字號增速超過100%。

天貓方面表示，今年618，消費者們在自己的購物車里、勾勒出了露營、健康、慢生活的新趨勢。

記者了解到，洗碗機、智能馬桶和電競椅，成為中國年輕人家庭的“新三大件”。而宅家人群在精致化的路上越走越遠，空氣炸鍋也因此長盛不衰并且不斷進化。

露營依然火熱，天幕只是入門基本裝備，現(xiàn)在一般都是帳篷、天幕、折疊桌、折疊椅、防潮墊、營地車六件套起步，再加上野外餐飲器具、戶外娛樂設備甚至戶外空調(diào)。與此同時，

寵物智能用品也供應不求。

國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長、新經(jīng)濟智庫首席研究員朱克力在微信上向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從當前的消費大環(huán)境來看，鑒于四月份以來消費疲軟，今年這個被稱為“史上最難的618”，被賦予提振消費信心的較大期待也是必然。

朱克力表示，近年來，消費市場呈現(xiàn)整體回暖和局部分化的雙重特征，既有品質(zhì)化多樣化消費需求增加、升級類商品消費加快增長、線上線下深度融合等亮點，也有消費恢復勢頭因疫情多發(fā)受阻與線上市場、下沉市場及創(chuàng)新型消費持續(xù)升溫等相并存。這也構(gòu)成了近年618電商趨勢的底色。

朱克力認為，受電商平臺內(nèi)容化、社區(qū)化戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，近年來有越來越多的特色市場、特色商家演化成為電商新業(yè)態(tài)新物種，并呈現(xiàn)出三方面的特點：一是用戶定位越發(fā)細分和精準；二是貨品能力日趨差異化，可以為消費者提供獨特價值的商品和服務；三是運營方式側(cè)重于內(nèi)容運營、社交化運營，從傳統(tǒng)的運營流量轉(zhuǎn)向運營品牌、運營粉絲等新思路。

“應當相信的是，疫情終究會過去，新一代消費群體崛起勢不可擋，新的消費觀念正在形成和穩(wěn)固，驅(qū)動著消費從量的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的升級和方式的轉(zhuǎn)型，越來越成為消費演化的新主流。”朱克力表示，僅就消費類型而言，當下和未來服務消費、個性化多樣化消費是基本趨勢，這些趨勢，有可能受短期沖擊而放緩，但是絕不會因此而逆轉(zhuǎn)。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-400238017