每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 文多    

今年天貓的618戰(zhàn)績(jī)，比往年來(lái)得晚一些。

6月21日凌晨，天貓618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人戴珊面向商家發(fā)布了一封感謝信，她表示：“今年再一次實(shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)，一起見(jiàn)證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)。”

直到6月22日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者方才從天貓?zhí)幜私獾浇衲晏熵?18的戰(zhàn)績(jī)。據(jù)了解，今年共有超過(guò)26萬(wàn)個(gè)品牌參加天貓618，出現(xiàn)了近300個(gè)成交額過(guò)億的品牌，100個(gè)成交額過(guò)億的單品。此外，有超10萬(wàn)中小賣(mài)家“增速超過(guò)100%”。

與去年一樣，天貓沒(méi)有公布今年618的總成交額，甚至于說(shuō)，比往年更顯低調(diào)：今年的618，天貓沒(méi)有辦新聞發(fā)布會(huì)，在6月22日公布戰(zhàn)績(jī)前，甚至很少有戰(zhàn)報(bào)流出。

天貓?jiān)诮衲?18的低調(diào)表現(xiàn)并不難理解。

這是淘寶天貓走向融合后迎來(lái)的首個(gè)618，尤其是融合半年以來(lái)，進(jìn)一步明確了“從交易走向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，不一樣的淘寶天貓自然會(huì)帶來(lái)不一樣的天貓618。與此同時(shí)，隨著“流量時(shí)代”的“流”字從“流入的流”向“留存的留”轉(zhuǎn)變，天貓顯然需要以不一樣的姿態(tài)應(yīng)對(duì)新的發(fā)展階段。

另一方面，與往年相比，本屆618也面臨著不曾面臨著的特殊局面：在本輪大促之前，包括上海在內(nèi)的部分城市剛剛從網(wǎng)購(gòu)商品交付不暢中喘了一口氣，不少品牌商家在歷經(jīng)疫情考驗(yàn)后需要馬不停蹄地投入到618中，而今年的618更被賦予了提振消費(fèi)信心的較大期待。

無(wú)論如何，今年的618告一段落，天貓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向還在繼續(xù)。

不一樣的618：天貓“小步快跑”

對(duì)今年的天貓618，消費(fèi)者最直觀(guān)的感受是玩法變“簡(jiǎn)單”了。5月25日，天貓發(fā)布了今年618的玩法，自當(dāng)時(shí)開(kāi)始，這一簡(jiǎn)單風(fēng)格就初露端倪。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，“定金立減”優(yōu)惠在今年的618活動(dòng)中已被天貓取消，取而代之的是更為直觀(guān)的價(jià)格直降。此外，預(yù)售商品將支持添加到購(gòu)物車(chē)，商品定金也將支持批量支付。

平臺(tái)有意去掉“給人帶來(lái)緊張感”的東西，比如將開(kāi)買(mǎi)時(shí)間提早到晚8點(diǎn)，消費(fèi)者不用在零點(diǎn)熬夜；預(yù)售期縮短了2天，減少等待；互動(dòng)游戲超級(jí)喵運(yùn)會(huì)，也不再有強(qiáng)迫性任務(wù)。

此外，在消費(fèi)的鏈路上，天貓也做了減法，即推出購(gòu)物車(chē)湊單功能：系統(tǒng)自動(dòng)提示所選商品距離“滿(mǎn)300減50”的差額，消費(fèi)者點(diǎn)擊提示按鈕，也會(huì)推薦符合湊單金額的商品。

記者注意到，淘寶則上線(xiàn)了“多地址下單”功能和一鍵價(jià)保服務(wù)，只要價(jià)保期間出現(xiàn)降價(jià)，商家就會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)退還差價(jià)。

淘寶還表示，在618期間對(duì)商家“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為進(jìn)行管控。如果發(fā)現(xiàn)商家存在活動(dòng)商品提前漲價(jià)的行為，淘寶將提示商家進(jìn)行整改，若商家拒絕整改將對(duì)商品進(jìn)行下架處理。

記者得知，這些舉措，在內(nèi)部叫做“小步快跑”。由于淘寶的體系非常龐大，所以許多東西改起來(lái)都是一個(gè)巨大的工程。例如，對(duì)于多地址下單，知情人士透露，購(gòu)物車(chē)是淘寶交易鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，添加新功能實(shí)際上涉及了幾十個(gè)行業(yè)的不同供應(yīng)鏈邏輯。

在這些走向簡(jiǎn)單化的玩法背后，是平臺(tái)對(duì)于留住消費(fèi)者的渴望。

阿里巴巴2022財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)年，阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者突破10億里程碑，海外市場(chǎng)消費(fèi)者達(dá)3.05億。

截至2022年3月31日的12個(gè)月里，阿里巴巴集團(tuán)全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)約13.1億，年度凈增1.77億，其中中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者同比凈增1.13億，海外消費(fèi)者同比凈增6400萬(wàn)。

達(dá)到10億消費(fèi)者的里程碑，卻也意味著阿里巴巴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所能觸及的增量用戶(hù)將越來(lái)越少，如何留住這10億消費(fèi)者，成為了淘系電商在當(dāng)前階段的首要任務(wù)。

5月20日，在一場(chǎng)與300多家國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)的線(xiàn)上交流活動(dòng)上，淘寶天貓融合半年以來(lái)首次對(duì)外披露淘系的核心戰(zhàn)略和未來(lái)三年的發(fā)展目標(biāo)。

戴珊表示，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

加大扶持商家力度：超10萬(wàn)中小賣(mài)家增速超過(guò)100%

“幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。”戴珊在5月的線(xiàn)上交流活動(dòng)上表示。

5月13日，淘寶天貓公布了25條618助力商家舉措，涵蓋5個(gè)方面——金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)。舉措的數(shù)量，是去年天貓雙11的兩倍多。

5月20日，戴珊又在線(xiàn)上交流活動(dòng)上公布了6項(xiàng)舉措。

這6項(xiàng)舉措也與扶持商家有關(guān)。戴珊表示，將在營(yíng)銷(xiāo)方式上做減法。保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等核心營(yíng)銷(xiāo)IP，其余營(yíng)銷(xiāo)IP將從20多個(gè)優(yōu)化到5個(gè)，讓商家的經(jīng)營(yíng)更聚焦。

6項(xiàng)舉措還提及，淘寶天貓要在經(jīng)營(yíng)成本上做減法。據(jù)悉，疫情以來(lái)，淘寶天貓已陸續(xù)推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，接下來(lái)平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)推出一系列的實(shí)際政策，為商家減輕經(jīng)營(yíng)成本。

淘寶天貓也將在生意門(mén)檻上做減法。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則正在大量簡(jiǎn)化。例如，通過(guò)搜索白盒化，降低商家對(duì)規(guī)則的理解成本，讓商家對(duì)經(jīng)營(yíng)預(yù)期目標(biāo)更有確定性。

此外，618期間，淘寶天貓平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度，先后發(fā)放兩波88VIP大額券，還聯(lián)合25萬(wàn)商家累計(jì)為近千萬(wàn)消費(fèi)者提供了免息的分期付款服務(wù)。天貓方面表示，這些舉措，既讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠和更好的體驗(yàn)，同時(shí)也拉動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。

天貓方面表示，618也成為受疫情影響地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的重要抓手。近9萬(wàn)個(gè)北京、上海商家參與了天貓618活動(dòng)。在全國(guó)直轄市及省會(huì)城市中，上海市的成交額排名第一，并且實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，北京市位居第二。

記者了解到，4月29日淘寶發(fā)布的“儂好上海”20條紓困舉措，目前已經(jīng)全部落地。618期間，聚劃算撬動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)、官播、品牌店播、百億補(bǔ)貼，淘寶直播聯(lián)合烈兒寶貝、陳潔kiki近50位知名主播推出公益專(zhuān)場(chǎng)，支持百雀羚、三槍、老廟黃金、六神、薇諾娜等上海老字號(hào)、新國(guó)貨商家快速恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)持續(xù)了1個(gè)星期。

在此大背景下，據(jù)記者了解，今年天貓618有超10萬(wàn)中小賣(mài)家增速超過(guò)100%。

天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶直播開(kāi)播賬號(hào)數(shù)同比增長(zhǎng)12.4%，成交額過(guò)億元直播間達(dá)到32個(gè)、成交額過(guò)千萬(wàn)元的直播間達(dá)到434個(gè)；KA主播成交同比增長(zhǎng)63%，店播成交同比增長(zhǎng)22%。

超過(guò)4500萬(wàn)新品 貢獻(xiàn)了大盤(pán)近30%的成交

今年天貓618，新品及新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)依然亮眼。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年天貓618有超過(guò)4500萬(wàn)新品貢獻(xiàn)了大盤(pán)近30%的成交。

與此同時(shí)，老字號(hào)加快煥新，新品牌持續(xù)爆發(fā)。410個(gè)新品牌成交增速超過(guò)100%，214個(gè)老字號(hào)增速超過(guò)100%。

天貓方面表示，今年618，消費(fèi)者們?cè)谧约旱馁?gòu)物車(chē)?yán)?、勾勒出了露營(yíng)、健康、慢生活的新趨勢(shì)。

記者了解到，洗碗機(jī)、智能馬桶和電競(jìng)椅，成為中國(guó)年輕人家庭的“新三大件”。而宅家人群在精致化的路上越走越遠(yuǎn)，空氣炸鍋也因此長(zhǎng)盛不衰并且不斷進(jìn)化。

露營(yíng)依然火熱，天幕只是入門(mén)基本裝備，現(xiàn)在一般都是帳篷、天幕、折疊桌、折疊椅、防潮墊、營(yíng)地車(chē)六件套起步，再加上野外餐飲器具、戶(hù)外娛樂(lè)設(shè)備甚至戶(hù)外空調(diào)。與此同時(shí)，

寵物智能用品也供應(yīng)不求。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)、新經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員朱克力在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境來(lái)看，鑒于四月份以來(lái)消費(fèi)疲軟，今年這個(gè)被稱(chēng)為“史上最難的618”，被賦予提振消費(fèi)信心的較大期待也是必然。

朱克力表示，近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)整體回暖和局部分化的雙重特征，既有品質(zhì)化多樣化消費(fèi)需求增加、升級(jí)類(lèi)商品消費(fèi)加快增長(zhǎng)、線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合等亮點(diǎn)，也有消費(fèi)恢復(fù)勢(shì)頭因疫情多發(fā)受阻與線(xiàn)上市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)及創(chuàng)新型消費(fèi)持續(xù)升溫等相并存。這也構(gòu)成了近年618電商趨勢(shì)的底色。

朱克力認(rèn)為，受電商平臺(tái)內(nèi)容化、社區(qū)化戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，近年來(lái)有越來(lái)越多的特色市場(chǎng)、特色商家演化成為電商新業(yè)態(tài)新物種，并呈現(xiàn)出三方面的特點(diǎn)：一是用戶(hù)定位越發(fā)細(xì)分和精準(zhǔn)；二是貨品能力日趨差異化，可以為消費(fèi)者提供獨(dú)特價(jià)值的商品和服務(wù)；三是運(yùn)營(yíng)方式側(cè)重于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社交化運(yùn)營(yíng)，從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)品牌、運(yùn)營(yíng)粉絲等新思路。

“應(yīng)當(dāng)相信的是，疫情終究會(huì)過(guò)去，新一代消費(fèi)群體崛起勢(shì)不可擋，新的消費(fèi)觀(guān)念正在形成和穩(wěn)固，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的升級(jí)和方式的轉(zhuǎn)型，越來(lái)越成為消費(fèi)演化的新主流。”朱克力表示，僅就消費(fèi)類(lèi)型而言，當(dāng)下和未來(lái)服務(wù)消費(fèi)、個(gè)性化多樣化消費(fèi)是基本趨勢(shì)，這些趨勢(shì)，有可能受短期沖擊而放緩，但是絕不會(huì)因此而逆轉(zhuǎn)。

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