每經(jīng)記者 孫磊    每經(jīng)編輯 裴健如    

“理想L9是500萬內(nèi)最好的家用旗艦SUV”“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕”……

理想汽車CEO李想對公司第二款量產(chǎn)車L9的一番“疑似營銷”言論讓其登上了熱搜。

6月21日晚，理想L9發(fā)布并上市。新車定位大型SUV，只推出1款車型，售價為45.98萬元。當晚，理想L9開啟預訂，但出乎意料的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)理想汽車的預訂通道卻顯示服務(wù)觸發(fā)熔斷機制，頁面也無法打開，這也被視為理想汽車的營銷手法。

對此，理想汽車方面表示，由于理想L9預訂火爆，服務(wù)器正在緊急修復中，“給大家?guī)聿槐?，我們深表歉意?rdquo;之后理想汽車宣布服務(wù)器修復，正常預訂。

“沒必要說訂單量數(shù)字了，到時候直接看交付量吧！”6月22日，李想接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，其對理想L9的市場前景充滿自信，盡管理想L9的售價超理想ONE 10萬多元，但他認為這款車的銷量會穩(wěn)穩(wěn)超過理想ONE。

每經(jīng)記者 孫磊 攝

向蘋果公司學習？

值得注意的是，理想L9的售價雖然要比同級別車型紅旗E-HS9（50.98萬~77.98萬元）、奔馳GLS（92.69萬~125.96萬元）、寶馬X7（100.00萬~169.80萬元）等低不少，但仍處在豪華車價格區(qū)間，與寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L部分配置車型價格接近。

對于理想L9的定價與產(chǎn)品策略，李想再次以蘋果的產(chǎn)品舉例進行解釋。“大家覺得蘋果的東西比較貴，但諾基亞N97其實比同時代的iPhone貴不少。蘋果做的其實是讓大家把價格夠一夠就能買到堪比以往奢侈品的（產(chǎn)品），（且有）好一大截的體驗，其實蘋果是很有性價比的。”李想說。

事實上，蘋果公司憑借其在產(chǎn)品上的創(chuàng)新實力、企業(yè)戰(zhàn)略的前瞻能力、內(nèi)部管理的合理性以及獨特的企業(yè)文化等眾多因素，成為了全世界企業(yè)的追趕對象。而李想曾多次在公開場合提及蘋果，并表示理想汽車在某些層面看齊蘋果。

今年2月26日，在理想汽車2021年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績的財報電話會上，李想稱“十年之后再看自己的能力，希望能做成蘋果公司一樣。”在5月10日的2022年第一季度財報電話會上，李想更是透露，“理想汽車要打造像iPhone系列一樣的爆品。”

“我們的產(chǎn)品方案與iPhone非常類似，針對不同的價位，借助一套有效的技術(shù)平臺，推出不同的iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini，在不同的價位，針對不同消費需求進行精準滿足。”李想表示。

產(chǎn)品策略之外，理想汽車在供應鏈方面學習蘋果，加強對整條供應業(yè)鏈的控制。“目前，理想汽車力求將電機、增程器等都放在我們子公司或是合資（公司）的生產(chǎn)線來生產(chǎn)，以保證供應鏈的安全。”李想對記者表示。

據(jù)了解，理想ONE此前在供應鏈方面就遇到了不少問題，車輛零部件真實供應情況沒有滿足要求，也造成了后續(xù)理想汽車的交付出現(xiàn)一些滯后。李想稱：“理想汽車后續(xù)也將逐步通過投資、控股的方式繼續(xù)保障供應，實現(xiàn)交付的穩(wěn)定。”

2023或是承壓之年

盡管產(chǎn)品策略類似iPhone，但拋開疫情影響下的汽車供應鏈因素，誰也無法預測理想L9會為理想汽車來帶來多少交付量增長和業(yè)績增長。

不過，目前可以確認的一點是，擴充產(chǎn)品矩陣會讓理想汽車在未來一段時間內(nèi)在業(yè)績方面承壓。

據(jù)了解，理想L9的底盤控制系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)等均為自研，其需要大量的研發(fā)費用。同時，根據(jù)理想汽車的“爆款”思路，新車上市必然要搭配一套完整且強勢的市場造勢，市場營銷費用和管理費用將持續(xù)攀升。

不過，高端線的產(chǎn)品問世，或?qū)⑦M一步提升理想汽車的毛利率水平。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，理想汽車的毛利率達到21.3%；2022年第一季度，該數(shù)字達到了22.6%，同比增長17.3%。而李想也表示，產(chǎn)品線的擴充絕不意味著亂花錢——可以承受虧損，但要穩(wěn)住毛利率。

事實上，對于理想汽車而言，其在2023年將面臨更大的壓力。李想在2022年第一季度財報電話會上透露：“理想汽車將在2023年推出3款車型，一款增程式車型和兩款純電產(chǎn)品，其中一款將是定價在20萬~30萬元之間的純電轎車。”

值得注意的是，理想汽車從2019年至今只推出了理想ONE和理想L9共2款車型。而伴隨著多款全新車型在2023年推出，理想汽車研發(fā)費用不斷增加或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r間的常態(tài)，業(yè)績方面或承受更大的壓力。

在加速投放產(chǎn)品之外，理想汽車還有很多計劃需要在2023年完成。據(jù)悉，理想汽車希望建立和完善智能駕駛的自研能力，目標是2023年之前超過小鵬汽車；理想汽車北京綠色智能制造基地也計劃在2023年底投產(chǎn)，年產(chǎn)能為10萬輛，投產(chǎn)車型將全部為純電動車型。

李想此前曾預計，2025年，國內(nèi)將會銷售超過800萬輛智能電動車，而理想汽車在2025年拿到中國智能電動車20%以上的市場份額（160萬輛）。對于理想汽車而言，L9或正式拉開沖洗這一目標的序幕，但其能否真正達成上述目標，2023年將是關(guān)鍵之年。