每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

發(fā)現(xiàn)1001——2022年618特輯《未來商業(yè)-新消費(fèi)月度活力榜TOP30》火熱出爐。

這是繼2021年9月啟動(dòng)“發(fā)現(xiàn)1001•未來商業(yè)-新消費(fèi)‘追光計(jì)劃’”，持續(xù)發(fā)布的系列月度榜單（附專題鏈接）。

今年的618與往年相比發(fā)生了很大的不同，甚至被業(yè)內(nèi)視為“史上最難的618”。一方面，受疫情影響，在618之前，包括上海在內(nèi)的部分城市在網(wǎng)購上存在交付不暢的情況，部分品牌商家、包含新消費(fèi)品牌都深受影響，也正是因此，今年618被賦予了提振消費(fèi)信心的特殊希冀。

另一方面，今年618的主力參與者也發(fā)生了變化：京東定義2022年為“供應(yīng)鏈價(jià)值元年”；今年是淘寶天貓走向融合后迎來的首個(gè)618，戰(zhàn)略上更明確從交易走向消費(fèi)；此外，今年618，抖音電商首次升級(jí)為全域電商，微信視頻號(hào)也首次參戰(zhàn)，在私域戰(zhàn)場(chǎng)立起一面新的旗幟……

整體來看，今年的618雖說充滿挑戰(zhàn)，依然透出消費(fèi)的生機(jī)。京東數(shù)據(jù)顯示，2022年618平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，對(duì)比去年同比增長10.3%，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。今年天貓618，410個(gè)新品牌成交增速超過100%。

復(fù)雜形勢(shì)之下，今年的新消費(fèi)品牌又有什么不一樣？每年618，新消費(fèi)品牌都得小試牛刀，向外界證明自己的實(shí)力。本期榜單因此聚焦618期間嶄露頭角的新消費(fèi)品牌，分析在新品牌動(dòng)向背后的新消費(fèi)圖景。

本期榜單上榜品牌的參評(píng)時(shí)間統(tǒng)一選取了5月21日-6月21日這個(gè)時(shí)間段，涵蓋了從618預(yù)售開始到結(jié)束的整體周期。參評(píng)企業(yè)主要基于新消費(fèi)品牌的自主報(bào)名、平臺(tái)/投資機(jī)構(gòu)推薦，結(jié)合媒體平臺(tái)調(diào)研，通過我們系統(tǒng)、多維評(píng)分體系，最終得出排名。

618期間，各平臺(tái)都在不同程度上公開了細(xì)分賽道的帶貨排名和一些新消費(fèi)品牌的銷售數(shù)據(jù)；但大眾的觀點(diǎn)對(duì)我們非常重要。延續(xù)此前月度活力榜單評(píng)分體系，大眾投票權(quán)重占比50%，本次我們回收的大眾投票有效填寫投票達(dá)1642票。

以微熱點(diǎn)研究院提供的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)算法為依據(jù)，所提供的新品牌“行業(yè)影響力”分?jǐn)?shù)權(quán)重占比40%。該指數(shù)是指在網(wǎng)站、互動(dòng)論壇、微博、公眾號(hào)、客戶端、視頻、數(shù)字報(bào)、評(píng)價(jià)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)海量信息的基礎(chǔ)上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)信息，并對(duì)所提取的信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后，得出的能反映其在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注度的指數(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指出中的信息不區(qū)分正負(fù)面信息，但對(duì)明顯因經(jīng)營、品控或消費(fèi)者維權(quán)等事件產(chǎn)生負(fù)面輿情的品牌，經(jīng)評(píng)審組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，可取消當(dāng)月參評(píng)資格。

考慮到新品牌的成長性，由啟信寶提供數(shù)據(jù)支持給出的新品牌融資力打分也占到了榜單權(quán)重的10%。

作為長期深耕上市公司領(lǐng)域、關(guān)注新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體，每日經(jīng)濟(jì)新聞旗下未來商業(yè)智庫持續(xù)推出該份新消費(fèi)月度活力榜，我們希望以此為窗口，深刻洞悉未來商業(yè)領(lǐng)域新消費(fèi)時(shí)代下的真實(shí)商業(yè)生態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。通過對(duì)新品牌持續(xù)量變與質(zhì)變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時(shí)代歷史機(jī)遇下的新消費(fèi)、新國潮、新智造。

 

【本期亮點(diǎn)】

潮玩、咖啡品類沖出“黑馬”

每年的618，都是展示新品、新品牌和新消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口。從各大新品牌的戰(zhàn)績中可以發(fā)現(xiàn)，無論形勢(shì)如何變化，消費(fèi)觀念的變革仍在繼續(xù)。

在本期618特輯TOP30里，新品牌品類越發(fā)多元，包括但不限于美妝大品類（含彩妝、肌膚護(hù)理、以及美妝需求延伸垂類品牌）、服飾大品類（含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、潮流運(yùn)動(dòng)、二次元服飾、以及需求延伸的垂類品牌）；沖飲品類（茶沖調(diào)、咖啡、酒）以及潮玩品類、寵物品類等。

從上榜品牌的整體分類來看，潮玩品類和沖飲品類躍升為亮眼類目，分別占據(jù)30個(gè)上榜品牌中的5席和9席，占比為16.7%和30%。美妝品類表現(xiàn)穩(wěn)定，5個(gè)上榜品牌占比16.7%。

潮玩品牌的強(qiáng)烈存在感不容忽視。顯而易見的是，繼泡泡瑪特之后，越來越多的新銳潮玩品牌正在崛起。

據(jù)了解，在今年天貓618期間，潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)出更高品質(zhì)化、智能化、IP化的消費(fèi)特點(diǎn)，以及藝術(shù)性、可玩性、收藏性的消費(fèi)趨勢(shì)。從80后到10后所有“大朋友”“小朋友”的圈層興趣及需求，在618期間的銷售表現(xiàn)得更為細(xì)分。

有趣的是，從IP化和可玩性上看，游戲周邊成為今年618潮玩市場(chǎng)的一匹“黑馬”。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，游戲?qū)嵨镏苓呬N售額同比增長120%。其中，偶像養(yǎng)成類游戲《偶像夢(mèng)幻祭》周邊同比成交超過5倍，開放世界探險(xiǎn)類游戲《原神》成交同比超1.2倍。

一些“圈外人”不能理解的人群喜好，拉動(dòng)著新品牌的銷售額。

天貓618期間，偶像夢(mèng)幻祭旗艦店推出的“偶像夢(mèng)幻祭2星之所向徽章”引發(fā)游戲圈層熱烈討論。原神旗艦店爆款“凝光·掩月天權(quán)”手辦，在618期間的銷售額破千萬，其中95后、00后消費(fèi)者占比超六成。

除了潮玩，咖啡品類中在本次618也有“黑馬”沖出。除成名已久的三頓半和永璞外，隅田川、Fisher Coffee、豆叔（北京豪坊咖啡有限公司）、明謙和M2M的崛起速度都給人意外驚喜。

據(jù)天貓咖啡沖調(diào)行業(yè)負(fù)責(zé)人昆成介紹，從今年618的消費(fèi)情況也可以看出咖啡市場(chǎng)發(fā)展的新格局：在以三頓半、隅田川等為代表的精品便攜咖啡持續(xù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，精品小眾的咖啡豆品牌也在嶄露頭角，M2M、明謙、豆叔、fisher coffee等均躋身行業(yè)頭部品牌。

隅田川咖啡將天貓作為其經(jīng)營主陣地 圖片來源：受訪者提供

就美妝品類而言，也是新銳頻出，除花西子外，本次上榜的溪木源、PMPM、花知曉和HBN都是新興勢(shì)力。

今年天貓618預(yù)售一開場(chǎng)，花知曉的獨(dú)角獸全套水晶禮盒售罄，新銳護(hù)膚品牌溪木源賣火了經(jīng)典的山茶花水乳套裝，主打功效護(hù)膚的HBN憑借爆款產(chǎn)品成交額破億。

創(chuàng)立于2020年4月的Spes詩裴絲也已成氣候。據(jù)了解，Spes詩裴絲在天貓618銷售同比增長超5倍，功效型頭部護(hù)理產(chǎn)品在Z時(shí)代年輕人中滲透率、影響力進(jìn)一步提升。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，蕉下、蕉內(nèi)位列天貓618服配榜單Top3。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，618期間，以蕉下為代表的服飾防曬新趨勢(shì)品類整體成交額同比增長超200%。

民以食為天，鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛和奶酪博士三個(gè)食品類品牌也榜上有名。

在剛剛結(jié)束的2022年618大促中，鐘薛高連續(xù)第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一，同步拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示，截至6月20日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額（含預(yù)售）為9249.1萬元，在“咖啡/麥片/沖飲”日度銷售榜單（截至6月20日）中排名第7。

奶酪博士也堪稱食品類品牌中的“黑馬”。開場(chǎng)1小時(shí)位居天貓618寶寶零食、奶酪品類第一名。入選抖音電商新銳品牌、新銳好物TOP5兩個(gè)榜單。京東超市618中，奶酪博士官方旗艦店成交額同比增長24倍。

在今年天貓618中表現(xiàn)突出的林氏木業(yè)，在本期TOP30中亦排名前列。林氏木業(yè)今年天貓618的成交額定格在11.1億元，再次蟬聯(lián)天貓家裝家具榜TOP1、全網(wǎng)住宅家具類目行業(yè)TOP1。

【數(shù)據(jù)挖掘】

新品牌交鋒激烈，露營、健康、慢生活引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)

今年618，結(jié)合主要電商平臺(tái)京東、天貓的相關(guān)搜索和消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者們?cè)谧约旱馁徫镘嚴(yán)铮粌H勾勒出了露營、健康、慢生活的新趨勢(shì)，也呈現(xiàn)出“價(jià)值型購買”、“反差式購物”兩大潮流。

百度聯(lián)合京東發(fā)布的《百度x京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，越來越多網(wǎng)友追求產(chǎn)品的功能價(jià)值，力求讓買的東西不落灰，為熱愛與需要買單。

此前，淘寶天貓發(fā)布的《2022淘寶天貓露營趨勢(shì)白皮書》顯示，露營方式從傳統(tǒng)公園露營、徒步露營向精致露營消費(fèi)升級(jí)。帳篷、天幕、折疊桌、折疊椅、防潮墊、營地車已經(jīng)成為不少露營青年的標(biāo)配六件套。

新銳品牌Naturehike抓住了精致露營的風(fēng)潮，再次奪得天貓618戶外露營品牌銷售額第一的成績，天貓618期間天幕、營地車、折疊椅等多款單品成交額超百萬元。從默默無聞到打響品牌，Naturehike的崛起也反映了消費(fèi)者需求的變遷。

Naturehike在618推出的爆款原創(chuàng)帳篷 圖片來源：企業(yè)供圖

 

隨著全民運(yùn)動(dòng)熱潮的到來，運(yùn)動(dòng)品牌也獲得了發(fā)展良機(jī)。運(yùn)動(dòng)健身品牌Keep入選本期榜單。今年618期間，Keep并未局限于線上渠道，而是以線上+線下的方式雙線參與618。據(jù)悉，Keep動(dòng)感單車618期間銷量超過1萬臺(tái)。

我們分析發(fā)現(xiàn)，新一代消費(fèi)者的生活方式帶動(dòng)著“后浪”新品牌的火速崛起。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，今年天貓618，新品牌持續(xù)爆發(fā)，410個(gè)新品牌成交增速超過100%。

其中，寵物品牌“衛(wèi)仕”躋身本期榜單的TOP30，這個(gè)主打?qū)櫸餇I養(yǎng)食品的國貨品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，在日前天貓公布的618寵物行業(yè)銷售排行榜上躋身前五。

衛(wèi)仕方面表示，今年618，衛(wèi)仕天貓旗艦店的整體成交額達(dá)到去年同期的201%。天貓618期間，寵物品牌會(huì)員增長強(qiáng)勁，618期間會(huì)員成交金額同比增長近50%。

從今年618也可以窺見，中國服飾消費(fèi)正趨向多元化和個(gè)性化，年輕消費(fèi)者希望用服飾來展示自我個(gè)性。這一需求催生了諸多新風(fēng)格、新技術(shù)商品的出現(xiàn)，也形成了一片新藍(lán)海。

拇指白小T就是這一片新藍(lán)海的新競(jìng)逐浪者。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息顯示，“白小T”品牌由拇指衣櫥在2019年創(chuàng)立，品牌主打男性基礎(chǔ)款T恤。白小T認(rèn)為基礎(chǔ)款造型簡單，沒有復(fù)雜設(shè)計(jì)，因此對(duì)版型、面料、工藝都有更高要求。

正是這一極其細(xì)分的定位，助力白小T異軍突起。據(jù)悉，品牌從成立到截至2022年Q1季度，全網(wǎng)曝光72億次，賣出687萬件，GMV接近11億。

可見，越發(fā)細(xì)分的消費(fèi)者需求支撐定位更為精確的新品牌的崛起，這或許也是今年618新銳品牌頻出的原因。

值得一提的是，今年618，一些“明星”新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)不如往年亮眼，隨著流量退潮，一些質(zhì)疑也襲向部分新消費(fèi)品牌。可見，即便是新消費(fèi)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了“新”“舊”勢(shì)力交鋒的局面，主打新概念的新勢(shì)力開始向已經(jīng)成名的新消費(fèi)品牌發(fā)起沖擊，“舊”勢(shì)力壓力不小。

無尺碼內(nèi)衣品牌Ubras落選了本期TOP30。新消費(fèi)領(lǐng)域投資人徐亮曾向媒體表示，“無尺碼”、“科技感”、“舒適”這些產(chǎn)品概念更多地是用來吸引消費(fèi)者的營銷“噱頭”，如果公司品牌力減弱了，那么競(jìng)爭力將會(huì)下降，公司需要提出更新的產(chǎn)品和新的概念。

值得一提的是，本期服飾品類中，蕉下、蕉內(nèi)、拇指白小T皆榜上有名，正在沖刺IPO的蕉下更是登頂了本期榜單。

根據(jù)蕉下近期在港股提交的招股書資料顯示，2019年至2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長率為150.1%。

高增長率背后，卻存在難以掩飾的問題，重營銷輕研發(fā)，幾乎成為整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域的通病。

仔細(xì)翻看蕉下招股書可以發(fā)現(xiàn)，營銷費(fèi)用超過銷售成本，成為蕉下最主要的支出內(nèi)容。2019-2021年，蕉下銷售成本分別為1.92億元、3.38億元及9.86億元，占收入比分別為49.3%、42%及40.3%。然而，分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趨勢(shì)。

此外，蕉下的研發(fā)投入相對(duì)較少。

招股書表示，蕉下在中國擁有123項(xiàng)專利，另有72項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中。據(jù)相關(guān)資料顯示，蕉下申請(qǐng)過的186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多，而有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。

近期，由于產(chǎn)品線價(jià)格偏高等問題，成名多年的鐘薛高也受到了網(wǎng)友普遍質(zhì)疑，被冠以了“雪糕刺客”的稱謂，品牌好評(píng)度受到?jīng)_擊。

我們注意到，即便是在消費(fèi)市場(chǎng)上斬獲了一定成績的新品牌，也存在上市后發(fā)展不順的問題。在從0到1階段，新消費(fèi)品牌需要借力“營銷”造勢(shì)崛起無可厚非，但在發(fā)展到一定階段之后，新消費(fèi)品牌還是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)本質(zhì)。

【融資窗】

新消費(fèi)整體投資遇冷：TOP30超80%有融資記錄，僅4家今年融資

繼去年8月消費(fèi)行業(yè)投資數(shù)量先后達(dá)到峰值之后，新消費(fèi)投資就呈現(xiàn)出快速下降的趨勢(shì)。

在此大背景下，本期TOP30中，“拇指白小T”是唯一一個(gè)在618期間官宣新融資的品牌。6月18日，“拇指白小T”宣布已完成1.7億元B輪融資，本輪融資由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，華映資本、中哲集團(tuán)和百麗消費(fèi)基金跟投。

拇指白小T創(chuàng)始人張勇表示，本輪融資將用于建設(shè)實(shí)驗(yàn)室，助力品牌研發(fā)高科技面料。同時(shí)還將覆蓋品牌建設(shè)、整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品矩陣拓展及線下門店和海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局。

啟信寶顯示，截至目前，拇指白小T共完成3輪融資，上一輪A輪融資發(fā)生在2021年3月，由華映資本領(lǐng)投、梅花資本跟投。

根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本期上榜的30個(gè)新品牌中，有25個(gè)新品牌有過融資記錄。但在2022年有過融資記錄的只有4個(gè)新品牌。

除拇指白小T外，今年4月，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。這是該企業(yè)首次接受外部投資。

今年3月，護(hù)膚品研發(fā)生產(chǎn)商PMPM完成數(shù)千萬人民幣戰(zhàn)略融資，投資方為騰訊投資、琥珀資本。

此外，啟信寶數(shù)據(jù)顯示，今年1月，奶酪博士（上海）科技有限公司有新一輪股權(quán)投資，投資方為今日資本，SCEP Holding；此前，奶酪博士于2020年獲得挑戰(zhàn)者資本2000萬元天使輪投資。2021年，其獲得來自紅杉中國種子基金1.5億元領(lǐng)投、星納赫資本、萬物資本等機(jī)構(gòu)的跟投。

公開資料顯示，奶酪博士成立于2019年5月，是一個(gè)奶酪制品品牌，致力于打造純天然奶酪零售品牌平臺(tái)，主營純天然奶酪零食、奶酪食品以及奶酪糕點(diǎn)禮品等。

今年開年以來，新消費(fèi)賽道就屢現(xiàn)“泡沫正在出清”的說法，在此大背景下，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在2022上半年拿到融資的這4個(gè)新品牌都切合了新的消費(fèi)趨勢(shì)，也反映出今年資本的新動(dòng)向：拇指白小T契合了中國服飾消費(fèi)走向多元化和個(gè)性化的大趨勢(shì)；挪客Naturehike則趕上了戶外運(yùn)動(dòng)和露營的熱潮；PMPM獲得融資，則反映了資本開始青睞功效護(hù)膚；而奶酪博士所處的兒童建康食品賽道也是資本認(rèn)可的消費(fèi)點(diǎn)。

值得一提的是，除了獲得資本青睞的新消費(fèi)品牌外，有數(shù)個(gè)從未公開融資過的品牌不但在今年618表現(xiàn)不俗，也入選了本期的TOP30榜單。

明謙、豆叔、Fisher Coffee、偶像夢(mèng)幻祭和萬代都沒有獲得過資本的助力，可見，即便在缺乏資本的情況下，新品牌照樣有乘風(fēng)而起的契機(jī)。

【趨勢(shì)洞察】

內(nèi)容營銷、私域建設(shè)成為加碼重點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營成主流

今年618，新品牌都下了“硬功夫”。表現(xiàn)亮眼的新品牌大都采用了花樣玩法吸引消費(fèi)者、提升銷量。其中，直播等內(nèi)容營銷方式和私域會(huì)員建設(shè)，成為了新品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向。

據(jù)了解，天貓618期間，寵物品牌會(huì)員增長強(qiáng)勁，商家品牌店鋪直播表現(xiàn)超預(yù)期，通過直播引導(dǎo)超百萬成交的商家達(dá)23家。天貓618銷量前二十的品牌中，多數(shù)借助會(huì)員與店播獲得了可觀的增長。

具體品牌來看，今年618，衛(wèi)仕在店鋪直播、會(huì)員等領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。在天貓平臺(tái)，衛(wèi)仕的店播成交額達(dá)到去年同期的258%，會(huì)員成交額達(dá)到去年同期的268%。

“直播間不再是單純的賣貨場(chǎng)，而是已經(jīng)成為傳遞品牌理念和提升品牌影響力的‘第二旗艦店’，更是向私域粉絲傳遞專業(yè)養(yǎng)寵知識(shí)的內(nèi)容場(chǎng)。”衛(wèi)仕科學(xué)傳播部負(fù)責(zé)人李浩波表示。

拇指白小T也是這套打法的熟練玩家。拇指白小T給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年品牌全網(wǎng)轉(zhuǎn)化40萬付費(fèi)用戶，營收近億元。2021年全年?duì)I收約6億元，增長超6倍。同時(shí)，白小T的私域復(fù)購單月已超千萬，各渠道綜合復(fù)購率超過20%。

尋找獨(dú)角獸營銷中心負(fù)責(zé)人羅琳則表示：“我們不斷創(chuàng)新玩法，從抽選到自播，從抽盒機(jī)到更多工具，提供更多的場(chǎng)景來讓消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)潮玩所帶來的樂趣。”

尋找獨(dú)角獸推出的海島系列 圖片來源：企業(yè)供圖

在羅琳看來，品牌在天貓618的爆發(fā)并非偶然。近年來，尋找獨(dú)角獸運(yùn)用平臺(tái)現(xiàn)有的公域流量資源進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，沉淀流量走出“品牌+IP”結(jié)合的特色模式。

內(nèi)容化，也是這些品牌著重加碼的重點(diǎn)。據(jù)悉，今年天貓618，林氏木業(yè)布局短視頻，增加了直播時(shí)長，從早上到晚上12點(diǎn)不間斷，和消費(fèi)者更多地互動(dòng)；也推動(dòng)門店直播與線下結(jié)合，從消費(fèi)全鏈路提升用戶體驗(yàn)。

林氏木業(yè)線下門店同款商品在天貓618同步發(fā)售 圖片來源：受訪者提供

林氏木業(yè)副總裁李承澤介紹：“這兩年我們通過每平每屋去做3D樣板間，用技術(shù)來改善線上逛街的體感，給消費(fèi)者更多沉浸式的購物體驗(yàn)，整體效果還不錯(cuò)。”

除了在打法上進(jìn)行創(chuàng)新之外，雖說不知前景如何，但多個(gè)上榜新品牌都有了出海“捕魚”的動(dòng)作。

2022年初，拇指白小T開出首家線下店，目前線下店分布在商百、文旅、社區(qū)等業(yè)態(tài)。創(chuàng)始人張勇表示，海外市場(chǎng)也已完成從0到1的業(yè)務(wù)搭建，出海業(yè)務(wù)已在TikTok英國市場(chǎng)的試運(yùn)營三個(gè)月，正在拓展美國市場(chǎng)。

花西子也沒有閑著。自去年開始，花西子品牌入駐亞馬遜、Shopee等多個(gè)跨境電商平臺(tái)，其海外獨(dú)立站在46個(gè)國家和地區(qū)開通服務(wù)。

整體來說，在逆境之下，今年618，新品牌打法整體趨向多元化，若想獲得過得去的銷售數(shù)據(jù)，新消費(fèi)品牌需要花費(fèi)更多的心思。

多個(gè)新品類跑出“黑馬”，一方面說明新消費(fèi)品牌需要時(shí)時(shí)革新，才能長紅不墜，另一方面，在新消費(fèi)投資回歸理性的大背景下，新消費(fèi)領(lǐng)域依然存在機(jī)會(huì)，只不過，外界的眼光會(huì)更“高”，考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更“苛刻”。

 

【專家點(diǎn)評(píng)】

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任 陳端：

去年8月以來新消費(fèi)領(lǐng)域投資降溫，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言也是一次大浪淘沙泡沫出清的洗禮，比拼的是企業(yè)的創(chuàng)新力與進(jìn)化力。

從2022年以來新消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的變化來看，一是產(chǎn)品創(chuàng)新層面的智能化、科技化含量持續(xù)提升，二是營銷層面的IP內(nèi)容化態(tài)勢(shì)不斷增強(qiáng)，三是結(jié)合場(chǎng)景迭代、較產(chǎn)品創(chuàng)新更高維的業(yè)態(tài)創(chuàng)新未來可能成為新消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展引擎，尤其是沉浸式商業(yè)的發(fā)展為消費(fèi)者價(jià)值帶來不同于以往的評(píng)判維度，把脈未來趨勢(shì)，才能在這一輪新消費(fèi)企業(yè)進(jìn)化力的比拼中破繭成蝶。

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友：

618特輯的榜單上，涌現(xiàn)了很多黑馬，并且“新舊勢(shì)力”之間交鋒激烈，讓人眼花繚亂。占據(jù)大半壁江山的潮玩品類、沖飲品類和美妝品類，都是新銳頻出、持續(xù)破圈。這給人一種印象：新消費(fèi)品牌走馬燈燈走馬，長江后浪推前浪，品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性都令人失望。

融資方面，新消費(fèi)整體投資遇冷，則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種印象。TOP30超80%有融資記錄，但僅4家今年融資，似乎嗅覺靈敏的資本，對(duì)新消費(fèi)品牌的投資價(jià)值也產(chǎn)生了懷疑。

但如果因此就對(duì)新消費(fèi)品牌產(chǎn)生懷疑，甚至認(rèn)為資本拋棄了新消費(fèi)品牌，卻沒有必要，也沒有充足依據(jù)。

既然是新消費(fèi)，和傳統(tǒng)的消費(fèi)不可同日而語。至少有兩個(gè)特點(diǎn)不容忽視，一是新的賽道、新的品類，在層出不窮涌現(xiàn)，它們應(yīng)對(duì)的是新生代消費(fèi)人群花樣翻新的需求，本身就是嘗試、探索的過程，不可能像老的賽道老的品類，那樣穩(wěn)如泰山；二是因此誕生的品牌，更多的是精細(xì)化運(yùn)營，中國這樣一個(gè)大的市場(chǎng)，再窄的賽道只要定位精準(zhǔn)，都可能異軍突起。黑馬的涌流，恰恰是新消費(fèi)市場(chǎng)繁榮的一種表現(xiàn)。

至于融資的階段性遇冷，不能證明什么。新消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)火熱的市場(chǎng)，資本不可能視而不見，他們遲早會(huì)翻身入場(chǎng)。這種觀望態(tài)度，只是對(duì)新消費(fèi)品牌提出了新的要求，就是品牌需要沉淀。新消費(fèi)品牌再新，也需要證明一個(gè)靠得住和可持續(xù)的未來。因此，與其說資本在退避三舍，不如說它們正在以一種趨利的眼光精挑細(xì)選，去發(fā)現(xiàn)未來。