每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

2022年上半年，比亞迪（SZ002594，股價338元，市值9840億元）新能源車總銷量超越特斯拉（TSLA，股價752.29美元，市值7797億美元），這對中國新能源車品牌來說，是一個重要時刻。不出意外，比亞迪將在2022全球新能源車銷量年度榜單上拔得頭籌。

對于汽車行業(yè)來說，很大程度上，規(guī)模就是效益，市場占有率就是王道。而對于比亞迪以及更多的中國車企來說，可能還要面對另外一個問題的挑戰(zhàn)，就是品牌價值的提升。規(guī)模和銷量當(dāng)然是品牌的基礎(chǔ)；但品牌價值如何更上一層樓，卻還有重要的兩步需要跨越。

品牌價值的兩個硬指標(biāo)

盡管在銷量上趕超了特斯拉，比亞迪卻非常冷靜和低調(diào)。其中至少有兩個原因，一是外在因素，比如二季度受到疫情影響，特斯拉上海超級工廠一度短期停產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能下降；二是內(nèi)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素，比如比亞迪有近一半銷量來自混動車型，和純電加到一起，才贏下了特斯拉。單論純電車全球銷量的話，特斯拉還是獨(dú)占鰲頭。

但這兩個原因?qū)Ρ葋喌蟻碚f都不是什么大問題。越是往后，特斯拉在銷量上繼續(xù)被比亞迪趕超，是大概率事件。至于混動車型，作為過渡性產(chǎn)品，比亞迪當(dāng)然會順應(yīng)市場需求進(jìn)行調(diào)整，提升純電車的產(chǎn)能和銷量也不是什么難事。今年比亞迪不就宣布停產(chǎn)燃油車了么？

比亞迪和特斯拉真正的差距，不在規(guī)模和銷量，也不在混動和純電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而在品牌價值。

按照Brand Z 2022年世界品牌價值評估報告，2022年汽車品類品牌總價值同比上漲34%，品類前十品牌價值超2300億美元。主營新能源汽車的車企有兩個上榜，特斯拉排名榜首，品牌價值在2021年同比飆升了184%，高達(dá)362.7億美元；比亞迪排名第八，表現(xiàn)也非常亮眼，是榜單前十中唯一的中國汽車品牌，不僅取代了2021年排名第八的日產(chǎn)，也超越了大眾和保時捷兩大全球汽車巨頭。

但是這個排名與比亞迪的體量和市值不相匹配。一個月前，比亞迪突破萬億元市值，位列全球汽車企業(yè)市值前三。一邊是品牌價值第八，一邊是市值第三，這就很說明問題：比亞迪的品牌價值還需要奮起直追。

那么，品牌價值差距在哪里？對于中國新能源車企來說，至少有兩個硬指標(biāo)不得不提。一個是利潤指標(biāo)，一個是國外銷量。在某種程度上，前者意味著品牌的溢價，利潤越高，品牌價值就越高；后者意味著品牌在全球市場上的影響力。市場的廣度和深度是品牌價值的重要維度，能賺全球消費(fèi)者的錢，才是更大的本事。

從利潤指標(biāo)來看，差距非常明顯。2021年特斯拉全球銷量為93.6萬輛，當(dāng)年凈利潤55.24億美元；2021年比亞迪賣了73萬輛，當(dāng)年利潤只有30.45億元。今年一季報顯示，特斯拉一季度毛利率高達(dá)32.9%，而比亞迪毛利率為15.6%，只有特斯拉的一半。

利潤的差距，其實(shí)就是品牌價值的差距。品牌價值，正是特斯拉可以溢價賣車的底氣。

在出口銷量上，中國汽車品牌正在展現(xiàn)強(qiáng)勁勢頭。比如，今年6月乘用車出口18.7萬輛，同比增長67.7%，新能源車占出口總量的13.4%。但要知道，其中還有外國品牌和合資品牌的貢獻(xiàn)。比如，上半年特斯拉上海超級工廠共生產(chǎn)近30萬輛汽車，其中海外交付就近10萬輛。

中國已經(jīng)是全球最大的新能源車市場，連續(xù)7年產(chǎn)銷第一。這種情況下，自主品牌銷量稱霸似乎來得晚了一些。就國外市場攻城略地來說，可能才剛剛起步。

品牌提升的兩個新目標(biāo)

如上所述，車企的品牌價值有兩個硬指標(biāo)。這就意味著中國車企要提升品牌價值，也有兩個新目標(biāo)，一是提升產(chǎn)品的利潤率，二是參與國際競爭，占領(lǐng)國外更大的市場。

這可能是比亞迪們在銷量上跨越之后，還需要跨越的兩步。而產(chǎn)品的高端化，或者說品牌的高端化，又是必由之路。

比亞迪的毛利率為什么大大低于特斯拉？簡單地說，就是品牌價值支撐不夠。問題是，品牌價值又靠什么支撐？靠的是拳頭產(chǎn)品，而且是高端化的拳頭產(chǎn)品。一般情況下，產(chǎn)品越高端，當(dāng)然附加值和利潤就越高。沒有高端的產(chǎn)品，就很難說是高級的品牌。

拿特斯拉來說，目前一共只有4款車型。其中，兩款走量車型Model 3、Model Y占全球銷量的95%，Model 3的均價超過30萬元，Model Y均價超過35萬元。而另外兩款車是百萬級豪車。

比亞迪呢？王朝系列、海洋系列、e系列多款車型，還包括EV、PHEV兩種動力形式，單車均價十多萬元。能夠和特斯拉同級別競爭的，也只有漢、唐系列車型，售價也只有30來萬元?？梢哉f，高端化產(chǎn)品缺失，是比亞迪的毛利率不高的根源。

當(dāng)然，“蔚小理”等自主品牌也在推出高端車型，但是它們的主要市場還是面向國內(nèi)。新能源車自主品牌，不僅要有高端車型，而且還要走出國門，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌價值的躍升。

應(yīng)該說，中國新能源車的自主品牌，在硬實(shí)力上并不遜色于外國品牌，甚至某些方面優(yōu)于外國品牌。比如比亞迪，被認(rèn)為是目前世界上僅有的可以同時生產(chǎn)新能源整車、動力電池、車規(guī)級芯片的汽車廠商，獨(dú)家推出的刀片電池在安全性上也被認(rèn)為優(yōu)于磷酸鐵鋰電池，只是在科技感和智能化方面尚有不足。

可以看到的是，打造高端產(chǎn)品，提升品牌價值，參與全球競爭，已經(jīng)成為中國新能源車品牌的一個共識。在上期“每經(jīng)100動態(tài)”中，多方聯(lián)合發(fā)布的高端品牌阿維塔是一個例證。據(jù)悉，比亞迪高端品牌的計劃是：2022年三季度發(fā)布品牌及標(biāo)識；四季度發(fā)布首款硬派越野車車型；2023年上半年首款車型上市。顯然，品牌價值的跨越，已經(jīng)在路上了。