每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 張海妮    

榮耀CEO趙明。圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

吉利收購(gòu)魅族時(shí)，有人感慨手機(jī)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。確實(shí)，近兩年，智能手機(jī)行業(yè)一路遇冷，整體出貨量持續(xù)下滑，“榮米OV”四大家也在盛夏中感受到陣陣寒意。

中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為1.08億部，同比下降27.1%。此外，市場(chǎng)盛傳聯(lián)發(fā)科將砍掉今年四季度訂單的30%~35%，也有言論稱高通計(jì)劃砍掉高端芯片驍龍8系列下半年訂單的10%~15%。CINNO Research點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，5G芯片是智能手機(jī)關(guān)鍵上游零組件，若高通和聯(lián)發(fā)科砍單，意味著至少在2023年第一季度以前，手機(jī)市場(chǎng)情況都不會(huì)有明顯改善。

顯然這是手機(jī)行業(yè)一段艱難的逆風(fēng)期，但也不乏增長(zhǎng)型的選手。Canalys數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)困境下，榮耀拿下了第一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

近日，榮耀CEO趙明線上接受包括每日經(jīng)濟(jì)新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)稱：“做手機(jī)行業(yè)，怨天尤人毫無(wú)價(jià)值和意義，在行業(yè)下滑的過(guò)程中，只能說(shuō)榮耀與各個(gè)方面的協(xié)調(diào)和溝通，以及內(nèi)部對(duì)于銷售的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)判斷還算準(zhǔn)確，但我們談不上優(yōu)秀，因?yàn)橐渤惺芰司薮蟮膲毫?。并且，今天的事情代表不了未?lái)，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)尤其是我本身，依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。”

不過(guò)，談及在高端市場(chǎng)和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，趙明仍預(yù)期樂(lè)觀：“追趕速度會(huì)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。”

高端市占率約7%

據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，5月大陸市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約為1912萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比4月增8.6%，規(guī)模上有所恢復(fù)，但同比去年降幅高達(dá)19.7%，創(chuàng)下自2015年以來(lái)最差5月單月銷量。

從排名來(lái)看，榮耀、OPPO、vivo占據(jù)前三名，其中榮耀同比增長(zhǎng)約71%，OPPO同比下降40.5%，vivo則同比下降36.9%。蘋果繼續(xù)排在第四位，iPhone13系列繼續(xù)霸榜單品榜前三位。小米在品牌榜單中排名第五，體量上與前四名已經(jīng)開(kāi)始逐漸拉開(kāi)差距，銷量同比下降24.2%。5月小米單月銷量中僅有16.4%為小米主品牌，性價(jià)比子品牌紅米占銷量比例高達(dá)83.6%。

在手機(jī)形態(tài)趨于雷同，芯片性能提升有限，影像功能沒(méi)有革命性變化下，消費(fèi)者換機(jī)周期繼續(xù)拉長(zhǎng)。同時(shí)，在新冠疫情等宏觀因素影響下，2022年消費(fèi)者的換機(jī)欲望難言樂(lè)觀，如何在行情低迷時(shí)突破困局呢？

趙明表示：“面對(duì)問(wèn)題的時(shí)候，我們要從內(nèi)在找到突圍和解決的方法：你的產(chǎn)品能不能更好地滿足消費(fèi)者？整個(gè)體系能不能更好地觸達(dá)用戶？第三是運(yùn)作要更高效。未來(lái)一定是產(chǎn)品和效率之爭(zhēng)，我們要努力通過(guò)體系化的運(yùn)作以及IT系統(tǒng)，來(lái)支撐榮耀線上和線下的銷售。今年來(lái)看，我們?cè)谇婪矫孢€有很大的提升空間。”

面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)下滑，國(guó)內(nèi)安卓大廠都想用“高端化”以提升利潤(rùn)，但日前全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的2022年第一季度全球高端智能手機(jī)份額占比數(shù)據(jù)顯示，蘋果以62%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)；緊隨其后的是三星，份額為18%。

從數(shù)據(jù)上看，華為的缺位在中國(guó)市場(chǎng)釋放出的高端機(jī)份額主要被蘋果暫時(shí)拿下，國(guó)內(nèi)品牌在過(guò)去一年紛紛競(jìng)逐高端，但效果不及預(yù)期。在趙明看來(lái)，“旗艦機(jī)和高端機(jī)的崛起，要有自己獨(dú)特創(chuàng)新的東西，別人有我也有，這些沒(méi)有辦法滿足消費(fèi)者需要。”

雖然差距巨大，但趙明卻在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示，榮耀要改變高端市場(chǎng)蘋果一家獨(dú)大的狀態(tài)。提及追趕蘋果的進(jìn)展，他表示：“4、5月份前后，我們?cè)?000元以上手機(jī)市場(chǎng)的份額約為7%，雖然蘋果占據(jù)62%，但我們才做了一年，未來(lái)（達(dá)到）十幾個(gè)點(diǎn)可以很快，我想追趕的速度會(huì)超出行業(yè)和消費(fèi)者的預(yù)期。今天國(guó)內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)者，除了華為之外，商務(wù)人士選擇最多的手機(jī)就是榮耀，這給我們很大的信心，但是產(chǎn)品知名度或者說(shuō)大眾知曉的程度上還需要更多的提升。”

傾注資源，爭(zhēng)奪線下渠道

在新冠疫情、復(fù)雜貿(mào)易環(huán)境等負(fù)面因素影響下，海外市場(chǎng)不確定性增加，中國(guó)市場(chǎng)依然是頭部手機(jī)品牌的必爭(zhēng)之地，而占據(jù)多數(shù)銷量份額的線下渠道將是廠商們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

OPPO、vivo作為線下渠道的老牌實(shí)力玩家，各自擁有超過(guò)20萬(wàn)家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點(diǎn)，并且OV還與代理商進(jìn)行交叉持股，雙方的關(guān)系不僅是生意伙伴，更是相互的股東，有著更深的利益綁定。

而小米雖然近年來(lái)發(fā)力線下渠道建設(shè)，但從公司2022年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司仍然是線上渠道領(lǐng)先。一季度，小米在大陸智能手機(jī)線上渠道的出貨量市占率達(dá)到 32.3%，但線下渠道的手機(jī)出貨量遠(yuǎn)低于線上渠道的市占率。

作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，線上曾是榮耀最重要的銷售渠道，但在獨(dú)立后，榮耀開(kāi)始在線下渠道進(jìn)入更細(xì)分的市場(chǎng)。目前，榮耀的線下銷售占比超過(guò)70%，專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起，已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家，其中，體驗(yàn)店為兩千多家。

趙明介紹稱，今年榮耀進(jìn)一步強(qiáng)化了渠道和零售體系運(yùn)作。“我們整個(gè)渠道體系管理可以用信用體系的方式來(lái)進(jìn)行描述，通過(guò)IT系統(tǒng)跟他們的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行協(xié)同和管理，這也是借用了銀行的信用體系。在跟我們合作當(dāng)中非常順暢的，他的評(píng)級(jí)就比較高，可以給他提供包括新品、優(yōu)先級(jí)等在內(nèi)的支持。”

對(duì)于提升效率帶來(lái)的成果，趙明稱：“榮耀店面是其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五分之一到三分之一，銷售人員是別人的八分一到五分之一，我們的人數(shù)和店面都是最少的，但現(xiàn)在的份額反倒是最多的。”

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在渠道商的激勵(lì)方面，榮耀也傾注了更多的資源。今年5月，記者通過(guò)微信語(yǔ)音采訪多位國(guó)內(nèi)渠道商獲悉，榮耀在線下勢(shì)頭很猛，對(duì)渠道方讓利也比其他品牌多。

在揚(yáng)州經(jīng)營(yíng)51家手機(jī)門店的渠道商徐家有表示，從今年一季度開(kāi)始，榮耀提高了給渠道商的產(chǎn)品毛利率，目前已經(jīng)成為TOP5品牌中毛利率最高的品牌，其次是華為。

7月15日，渠道商鄭良駟在線上接受記者采訪時(shí)也證實(shí)了前述消息，他是安徽阜陽(yáng)市一家手機(jī)店的老板，今年是其經(jīng)銷手機(jī)的第23個(gè)年頭，日常主要以售賣華為品牌為主，對(duì)行業(yè)變化較為了解。

不僅在國(guó)內(nèi)，在“黑天鵝”事件頻發(fā)的海外市場(chǎng)，榮耀也在完善布局。趙明表示：“海外市場(chǎng)今年面臨（的）問(wèn)題比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還要大很多。這種大的背景下，榮耀從今年的3月份啟動(dòng)了全球市場(chǎng)，今年榮耀核心策略是通過(guò)新產(chǎn)品上市構(gòu)建起面向全球正向的商業(yè)邏輯以及發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，上半年的產(chǎn)品系列基本完成。今年下半年，榮耀會(huì)將更多的5G產(chǎn)品推到歐洲和全球市場(chǎng)，到第三、四季度或者10月份前后，榮耀在海外市場(chǎng)就會(huì)有一個(gè)相對(duì)完整、全系列的布局。”