每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在選購(gòu)護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，這一代年輕人不大一樣。近年來(lái)，“成分黨”成為新流行用語(yǔ)，在網(wǎng)絡(luò)博主的帶動(dòng)下，年輕人不但學(xué)會(huì)了看成分表，還研究起了成分配比。

在小紅書(shū)上，搜索“成分黨”，可發(fā)現(xiàn)超過(guò)7萬(wàn)篇筆記。相較于盯緊國(guó)際大牌，“成分黨”對(duì)新興品牌持開(kāi)放態(tài)度。

這也給了新品牌以機(jī)會(huì)。

中信證券研報(bào)指出，需求與供給共振，推動(dòng)功能性護(hù)膚品快速增長(zhǎng)。該研報(bào)預(yù)計(jì)，2021-2026年，中國(guó)功能性護(hù)膚品銷售規(guī)模有望從952億元增長(zhǎng)至2298億元，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）增長(zhǎng)19.3%。

新品牌們也正不遺余力地在成分上下功夫。7月20日，國(guó)貨科技抗衰品牌OGP在杭州宣布突破了藍(lán)銅勝肽成分的配方技術(shù)瓶頸，并同步發(fā)布了OGP藍(lán)銅勝肽面膜等四款產(chǎn)品。公開(kāi)資料顯示，OGP成立于2016年，母公司為宜格集團(tuán)。

不過(guò)，這也同時(shí)意味著，化妝品時(shí)代正進(jìn)入研發(fā)成本越來(lái)越高的“慢時(shí)代”。為了抓住這個(gè)機(jī)遇，新品牌們加大研發(fā)投入，拼起了“硬實(shí)力”。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)投資專家鄧之東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷著從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向“功效為王”的時(shí)代潮流過(guò)渡和轉(zhuǎn)型升級(jí)，化妝品“功效為王”的政策和時(shí)代趨勢(shì)正在到來(lái)。

他稱，政策層面，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》已頒布一年有余；法規(guī)層面，化妝品功效及宣傳方面的法規(guī)體系越來(lái)越完善，監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)格；市場(chǎng)層面，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)認(rèn)知越來(lái)越理性，功效越來(lái)越成為消費(fèi)者付費(fèi)的硬指標(biāo)，收智商稅越來(lái)越?jīng)]市場(chǎng)。

在此大背景下，不少功效護(hù)膚新品牌成為了資本新寵。然而化妝品賽道國(guó)際知名品牌林立，國(guó)貨新品牌能否借力“成分黨”完成異軍突起？

“成分黨”崛起 VC涌入功能性護(hù)膚賽道

化妝品行業(yè)有了新氣象。今年618期間，功能性護(hù)膚品品牌表現(xiàn)亮眼。

天貓方面此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年618期間，新銳功效護(hù)膚品牌HBN成交額繼去年雙11之后再次破億，全周期總成交達(dá)到1.49億元，同比去年618實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

此外，HBN所處的的抗老賽道，在今年天貓618迎來(lái)爆發(fā)。在開(kāi)門紅期間，“抗老”關(guān)鍵詞的搜索量同比去年猛漲了5倍，00后下單人數(shù)比去年多了3倍。

事實(shí)上，近年來(lái)，功效性護(hù)膚賽道早已熱錢涌動(dòng)。

以功效性護(hù)膚品牌“溪木源”為例，啟信寶顯示，截至目前，溪木源已經(jīng)完成了7輪融資，上一輪C輪融資完成于2021年8月，融資金額超3億人民幣。據(jù)報(bào)道，本輪融資由老股東Coatue Management、H Capital和高鵠資本聯(lián)合投資，投后估值近40億人民幣，半年多漲近3倍。據(jù)悉，全球頂級(jí)對(duì)沖基金Coatue連續(xù)三次加碼了溪木源。

除了溪木源外，諸多新品牌也屢獲融資。今年3月，護(hù)膚品研發(fā)生產(chǎn)商PMPM完成數(shù)千萬(wàn)人民幣戰(zhàn)略融資，投資方為騰訊投資、琥珀資本。公開(kāi)資料顯示，PMPM成立于2019年，至今已經(jīng)完成5輪融資，融資速度不可謂不迅猛。

2021年11月，專注“新鮮”活性成分的高效護(hù)膚品牌“鮮即”宣布完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪融資，本輪由青松基金領(lǐng)投、眾麟資本跟投。公開(kāi)資料顯示，“鮮即”成立于2021年1月。

此外，據(jù)媒體2021年12月報(bào)道，新銳護(hù)膚品牌“UNISKIN優(yōu)時(shí)顏”已完成規(guī)模為過(guò)億元人民幣的B輪融資，本輪融資由和玉資本（MSA Capital）、鼎珮集團(tuán)（VMS Group）跟投。

VC之所以熱捧功能性護(hù)膚賽道，與多重因素有關(guān)。

近年來(lái)，“成分黨”大行其道，戰(zhàn)績(jī)斐然。

根據(jù)算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過(guò)行業(yè)大盤，說(shuō)明有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶的主動(dòng)關(guān)注。

從美妝產(chǎn)品GMV與銷量環(huán)比中也能看到同樣趨勢(shì)，2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長(zhǎng)366%，美妝成分產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)367%，均大大超過(guò)美妝行業(yè)整體環(huán)比增長(zhǎng)水平。

圖片來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》

此外，功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)越發(fā)廣大。

據(jù)歐睿國(guó)際調(diào)研，2015-2020年，中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)25.2%，高于同期美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)10.3%、護(hù)膚品市場(chǎng)10.9%的增長(zhǎng)率。

天貓渠道2021年度的數(shù)據(jù)，在化妝品類中，抗衰市場(chǎng)零售額達(dá)到870億元，同比增長(zhǎng)11%，客單價(jià)為229元，客單價(jià)同比增長(zhǎng)率為21%，其規(guī)模僅次于保濕，領(lǐng)先于修護(hù)、美白等市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)的抗衰老化妝品消費(fèi)整體超過(guò)千億。

更不要說(shuō)，功效性護(hù)膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮上市以來(lái)市值一路高走，當(dāng)前市值已將近900億元人民幣。

值得一提的是，在“成分黨”崛起的同時(shí)，化妝品相關(guān)政策也在頻繁出臺(tái)，監(jiān)管逐漸加碼。

民生證券的研報(bào)提及，2021年以來(lái)，國(guó)家在化妝品企業(yè)的原料注冊(cè)、用料備案、生產(chǎn)管理、標(biāo)簽制定及功效宣稱等方面出臺(tái)相關(guān)政策，明晰了企業(yè)自身、產(chǎn)業(yè)上下游、以及政府部門的相應(yīng)職責(zé)，加強(qiáng)規(guī)范化妝品行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)悉，新規(guī)對(duì)化妝品標(biāo)簽明確定義，化妝品注冊(cè)備案更嚴(yán)格,并明確原料注冊(cè)備案資料報(bào)送要求?；瘖y品功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，宣稱適用敏感肌膚、無(wú)淚配方應(yīng)通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)或消費(fèi)者使用測(cè)試的方式進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)。

國(guó)貨新品牌如何脫穎而出

事實(shí)上，雖說(shuō)近年來(lái)VC熱捧功能性護(hù)膚賽道，但國(guó)貨品牌在此領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)。

新銳功效護(hù)膚品牌HBN創(chuàng)始人姚哲男曾公開(kāi)表示：“抗老、功效賽道是一直國(guó)際大牌站得非常穩(wěn)的主陣地，國(guó)貨品牌大都在平價(jià)領(lǐng)域做基礎(chǔ)護(hù)膚、保濕產(chǎn)品，稍微往上走就發(fā)現(xiàn)自己毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。”

民生證券的研報(bào)提及，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌在過(guò)去幾年高速發(fā)展，而相較國(guó)際品牌在規(guī)模上仍有較大差距。以歐萊雅為例，公司在2020年?duì)I收超過(guò)2000億元，為上海家化的29倍，珀萊雅的54倍，貝泰妮及華熙生物的77倍。

如今，在種種內(nèi)外部因素的疊加下，國(guó)貨新品牌如何才能真正脫穎而出？

民生證券的研報(bào)認(rèn)為，新規(guī)對(duì)配方的嚴(yán)格監(jiān)管，將助推國(guó)產(chǎn)化妝品品牌加速聚焦研發(fā)端，并推動(dòng)成分護(hù)膚向2.0時(shí)代加速進(jìn)階。

研發(fā)及創(chuàng)新成為新品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。以O(shè)GP為例，其在高端科技抗衰品牌的定位下，選擇了專注深耕藍(lán)銅勝肽這一成分。玻色因、視黃醇和多肽被稱為是“抗衰成分三杰”，藍(lán)銅勝肽是多肽中的一種。

據(jù)北京工商大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院化妝品系教授何聰芬介紹，藍(lán)銅勝肽廣泛應(yīng)用在了醫(yī)藥以及護(hù)膚品中，能有效修復(fù)皮膚損傷，減少皺紋，增加皮膚彈性。與人體同源屬性的藍(lán)銅勝肽對(duì)皮膚也極其溫和友好，但藍(lán)銅勝肽易失活、不穩(wěn)定，在化妝品應(yīng)用中的配方難度較高，這一因素限制了該成分的流行。

據(jù)悉，在研發(fā)上，OGP投入較高。OGP母公司宜格集團(tuán)首席科學(xué)家李慧良告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，除了截至目前已投入的幾億元研發(fā)費(fèi)之外，2022年OGP僅在儀器設(shè)備的投入又增加了3千多萬(wàn)元。

OGP母公司宜格集團(tuán)首席科學(xué)家李慧良 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

目前來(lái)看，研發(fā)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)貨新品牌所注意。姚哲男認(rèn)為，由科技創(chuàng)新不足而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化，是國(guó)貨護(hù)膚界的一大問(wèn)題。

不過(guò)，僅僅加碼研發(fā)乃至推出有市場(chǎng)潛力的新成分還不夠，國(guó)貨新品牌需要秉持長(zhǎng)期主義的精神。

“我們面臨的確確實(shí)實(shí)是一條非常艱巨的道路。”李慧良對(duì)記者表示，“根據(jù)我們的實(shí)力，無(wú)論是規(guī)模的實(shí)力、投入的實(shí)力還是在技術(shù)方面的實(shí)力，如果我們僅限于中端或者低端的層面，我們可以做得相當(dāng)不錯(cuò)。但我們努力的方向是高端，不是我們已經(jīng)處于很高端。在消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知方面，我們還有很長(zhǎng)的一段路要走。”

OGP產(chǎn)品總監(jiān)幽幽也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，除了品牌之外，消費(fèi)者也看重實(shí)質(zhì)的效果。她認(rèn)為，國(guó)貨品牌在趕超國(guó)際大牌之路上，差異化定位也非常重要。

營(yíng)銷專家潮成林向記者表示，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌相比，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌價(jià)值及市場(chǎng)份額都存在一定差距，短期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力并不占優(yōu)。但在功效大趨勢(shì)的背景下，國(guó)內(nèi)品牌也不一定沒(méi)有機(jī)會(huì)，“如果國(guó)內(nèi)品牌能從國(guó)人消費(fèi)實(shí)際需求出發(fā)，準(zhǔn)確把握化妝細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)伊始，狠抓品控，重視產(chǎn)品安全和功效，國(guó)產(chǎn)品牌還存在較大機(jī)會(huì)。”