每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 梁梟    

有“千層蛋糕界愛(ài)馬仕”之稱的Lady M要在中國(guó)內(nèi)地撤店？

今日（7月21日），據(jù)“Lady M內(nèi)地官方”微信公眾號(hào)發(fā)布的公告顯示，Lady M中國(guó)內(nèi)地品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱牧薪餐飲）應(yīng)Lady M品牌方要求，將于2022年9月10日關(guān)閉LADY M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門(mén)店。

對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以普通顧客身份致電牧薪餐飲，公司工作人員在客服電話中表示：“這是品牌方自己的決策，我們只能尊重，他們現(xiàn)在不和我們合作了，（不續(xù)簽）是他們要求的，公司名下只有Lady M，沒(méi)有其他品牌。”

閉店改直營(yíng)品牌方不續(xù)約

2017年9月進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的Lady M，曾在上海灘掀起“現(xiàn)象級(jí)”的排隊(duì)熱潮，開(kāi)業(yè)當(dāng)天買(mǎi)一款蛋糕要排隊(duì)超過(guò)三小時(shí)。

Lady M在上海開(kāi)店背后，有一家名為順利園（上海）商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱順利園）的合作方，這家公司運(yùn)營(yíng)著“Lady M內(nèi)地官方”的微信公眾號(hào)，是牧薪餐飲的母公司。啟信寶信息顯示，順利園由胡淺吟、陳瑾、王瀟然、沈莉莉分別持股50%、30%、10%、10%。2019年1月，在一次Lady M聯(lián)名的活動(dòng)中，王瀟然以（中國(guó)內(nèi)地）CEO的身份出現(xiàn)在公眾視野中。

據(jù)介紹，Lady M目前在全球擁有超過(guò)50家門(mén)店。Lady M集團(tuán)曾與順利園簽訂了五年期的許可合同，允許其在北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個(gè)省市開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)了總計(jì)二十余家店鋪。不過(guò)，去年Lady M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整多家門(mén)店的消息引發(fā)關(guān)注，此前頗受追捧的Lady M怎么了？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500985458

Lady M的產(chǎn)品特點(diǎn)是社交屬性較強(qiáng)。在中國(guó)，靠著“貴婦甜品”的光環(huán)，其價(jià)格近乎是市面上普通甜品的三倍。“它的口味還可以，但是感覺(jué)不值這個(gè)價(jià)錢(qián)。”吃過(guò)Lady M的上海小資青年文女士向記者表示，如果偶爾嘗一嘗還是可以的。

2021年，熱度與爭(zhēng)議并存的Lady M就有了收縮門(mén)店的端倪。在上海環(huán)貿(mào)IAPM商場(chǎng)，Lady M的店鋪從一開(kāi)始地鐵入口旁的黃金位置調(diào)換到了動(dòng)線較差、面積更小的店面中。同樣的情況在廣東門(mén)店亦然。

高端甜品的發(fā)展之路并不好走。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，上周，Lady M首席執(zhí)行官Ken稱，將全面采用直營(yíng)的模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)。而上述許可合同已于2022年4月9日到期，且不再續(xù)期。

終止經(jīng)營(yíng)公告引發(fā)線上訂單量暴增

牧薪餐飲在終止經(jīng)營(yíng)公告中表示，公司對(duì)Lady M品牌方執(zhí)意要求中國(guó)內(nèi)地門(mén)店全部終止經(jīng)營(yíng)的決定深感遺憾。針對(duì)消費(fèi)者后續(xù)退卡事宜，牧薪餐飲也在公告中明確表示，消費(fèi)者仍可在9月10日之前至Lady M實(shí)體門(mén)店及線上小程序消費(fèi)，未在此前使用的預(yù)付卡可在9月1日～9月15日登記辦理退卡退費(fèi)手續(xù)，經(jīng)發(fā)卡人審核通過(guò)之日起45日內(nèi)退費(fèi)。

圖片來(lái)源：LadyM內(nèi)地官方微信公眾號(hào)

消息一出，該公告閱讀量迅速突破10萬(wàn)+，關(guān)注度頗高。

不過(guò)在實(shí)際操作上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，下午2點(diǎn)時(shí)分，LADY M線上小程序的自提頁(yè)面已顯示“當(dāng)前城市下沒(méi)有門(mén)店！”。記者隨即撥打客服電話，對(duì)方表示：“不是沒(méi)有門(mén)店，而是大家現(xiàn)在都在小程序里點(diǎn)單，訂單量一下子暴增，店里需要把之前一批訂單處理完再開(kāi)啟（新一輪訂單）。”

各家媒體在微博陸續(xù)發(fā)布的門(mén)店視頻顯示，Lady M閉店公告一出，上海陸家嘴中心店就接進(jìn)幾百?gòu)堄唵危F(xiàn)已庫(kù)存緊張沒(méi)有蛋糕，更有消息稱“上海Lady M門(mén)店被外賣(mài)小哥擠爆”。

牧薪餐飲客服人員告訴記者：“因?yàn)榻裉齑蠹叶紕偪吹酵ㄖ行┤讼胍倨穱L一下我們的蛋糕，有些人是預(yù)付卡內(nèi)還有余額想要消費(fèi)，出現(xiàn)爆單的情況都是可以理解的?，F(xiàn)在訂單量急劇增加，門(mén)店又只有這些人，員工忙不過(guò)來(lái)。今天大家都挺熱情的，最近肯定有很多人點(diǎn)單，后面到8月份應(yīng)該就能正常點(diǎn)單了。”

在牧薪餐飲獨(dú)家運(yùn)營(yíng)期間，Lady M制造了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象——開(kāi)業(yè)與閉店時(shí)都掀起一陣消費(fèi)狂潮。不過(guò)顯然，這并不能滿足品牌創(chuàng)始人Ken對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的所有期待。

可以看出，這個(gè)2001年創(chuàng)立于紐約的蛋糕品牌并不打算放棄中國(guó)市場(chǎng)，選擇直營(yíng)是Lady M集團(tuán)面對(duì)下一個(gè)十年作出的重大戰(zhàn)略決策。

據(jù)北青網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，展望在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)，Ken表示：“未來(lái)，Lady M將陸續(xù)推出更創(chuàng)新的概念店，更豐富的產(chǎn)品線。”

Lady M的這一決定是否明智？廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬通過(guò)微信向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從中國(guó)烘焙市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，Lady M選擇直營(yíng)發(fā)展沒(méi)有問(wèn)題?，F(xiàn)在的核心問(wèn)題是，品牌創(chuàng)新迭代及產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)能否跟上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的步伐，其產(chǎn)品布局、服務(wù)體系、客戶黏性能否匹配新生代消費(fèi)人群的需求。“代理也好，直營(yíng)也罷，（這）反而是次要的。整體來(lái)看，Lady M有一定的品牌調(diào)性，如何重生，有待進(jìn)一步觀察。”

（封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG211330588725）