每經(jīng)編輯 孫志成    

曾經(jīng)黃牛加價100元一塊，自己買要排隊6個小時的網(wǎng)紅蛋糕，如今卻要關(guān)閉內(nèi)地所有門店？

品牌方要求關(guān)閉內(nèi)地全部現(xiàn)有門店

據(jù)“LadyM內(nèi)地官方”微信公眾號消息，7月21日，上海牧薪餐飲管理有限公司發(fā)布LADY M中國內(nèi)地門店終止經(jīng)營公告。LADY M中國內(nèi)地所有實體門店將于9月10日終止經(jīng)營，該終止經(jīng)營日為LADY M預(yù)付卡的終止兌付日。消費者仍可于終止經(jīng)營日前至LADY M實體門店及線上小程序消費（含正常使用LADY M預(yù)付卡）。

上海牧薪餐飲管理有限公司稱，公司作為中國內(nèi)地LADY M品牌產(chǎn)品的獨家經(jīng)營者， 應(yīng)LADY M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店 。

2021年，LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店，曾經(jīng)的北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店關(guān)閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。

而類似“縮減黃金鋪位”的情況在上海和廣州的門店也有發(fā)生。在上海環(huán)貿(mào)iapm商場，LADY M的鋪位從地鐵入口旁的店鋪，調(diào)換到了一個面積更小且動線效果普通的位置。

截至目前，它在中國內(nèi)地的門店數(shù)量在27家左右。除了一線城市，它還在杭州、南京、廈門、寧波、天津等地開店，并在華東、華南、華北落成三3家中央工廠。

曾經(jīng)有黃牛一塊蛋糕加價100元售賣

據(jù)南方都市報，Lady M是一個誕生于美國紐約的高端烘焙品牌，因售價昂貴常常被稱為“蛋糕界的愛馬仕”。2017年9月，Lady M在上海開出中國內(nèi)地首店，主打千層蛋糕，慕斯蛋糕等，一塊蛋糕售價在68-75元之間。盡管如此，Lady M在內(nèi)地開業(yè)首日就引發(fā)排隊狂潮，有消費者為了吃上一塊蛋糕甘愿排隊6小時，還有黃牛一塊蛋糕加價100元售賣，仍然引發(fā)瘋搶。

圖片來源：大眾點評Lady M上海國金中心店頁面截圖

據(jù)北京商報，對于LADY M而言，自帶品牌“光環(huán)”讓其進入內(nèi)地市場后備受追捧。尤其是LADY M在北京市場還未開通外送服務(wù)時，在淘寶、閑魚網(wǎng)站上均出現(xiàn)代購服務(wù)。在某一淘寶店鋪中，一塊蛋糕價格為128元，一整個蛋糕為1501元，其中已經(jīng)包含代購費，這個價格遠遠超過其他地區(qū)市場的售價。

不過，僅僅5年之后，Lady M就從需要排隊、代購走向了多地門店調(diào)整、關(guān)閉。

據(jù)界面新聞，Lady M進駐中國內(nèi)地的時間很巧妙，正好是新消費浪潮初現(xiàn)的那段時期。人們愿意探索和接納新鮮品牌，并樂意為品牌溢價付費。喜茶、奈雪相繼在那幾年間風(fēng)靡，但烘焙市場一直欠缺一個爆款一哥。而Lady M恰好在那時出現(xiàn)，順勢坐上了高端甜品的寶座。

但是對于甜品品牌而言，口味仍是重要命題。但近幾年，LADY M在內(nèi)地市場的跨界競爭者越來越多。5年時間過去，烘焙已然成為了一個極其“卷”的市場，新消費品牌層出不窮，傳統(tǒng)烘焙加速創(chuàng)新，茶飲、咖啡品牌也來跨界，而疫情也加速了各品牌之間的洗牌迭代進程。

美團數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬億，而烘焙類食品正是其中的第一大品類，2021年烘焙糕點類的市場規(guī)模超2800億元，預(yù)計2022年將突破3000億元大關(guān)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預(yù)計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將進一步增長至3069.9億元。

LADY M起初憑借自身品牌高端網(wǎng)紅的光環(huán)進行擴張，但客觀來說其價格與產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗的匹配度并不平衡。

品牌方要求關(guān)店或是為了將來自己直營

盡管Lady M中國內(nèi)地運營方宣布要關(guān)閉Lady M內(nèi)地所有門店，不過Lady M是否真的會撤出內(nèi)地，還存在不確定性。

圖片來源：視覺中國-VCG111346829562

上海牧薪就在公告中指出，“本公司對 Lady M品牌方執(zhí)意要求中國內(nèi)地門店全部終止運營的決定深感遺憾 ，據(jù)此不得不做出終止運營Lady M中國內(nèi)地門店的相關(guān)安排。”

Lady M品牌方要求上海牧薪關(guān)店的背后，或正在考慮自己接手管理。

據(jù)央廣網(wǎng)，值得注意的是，2022年6月份，彭博社報道Lady M正在考慮啟動新一輪融資，將以6億美元的估值進行融資，預(yù)計融資規(guī)模為2000萬美元，新一輪資金主要用于擴大亞洲市場份額、戰(zhàn)略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設(shè)更多的門店。

與此同時，7月14日，根據(jù)多家外媒報道，Lady M與上海牧薪的許可協(xié)議已經(jīng)于2022年4月9日到期， Lady M未來將以直營的方式運營中國內(nèi)地Lady M門店 。

Lady M首席執(zhí)行官Ken Romaiszyn表示，“Lady M期待在提升中國業(yè)務(wù)方面發(fā)揮直接作用，這個市場對我們的增長戰(zhàn)略至關(guān)重要。”

7月初曾有消息稱，為更好地推動品牌的戰(zhàn)略布局，Lady M將全面采用直營的模式經(jīng)營中國地區(qū)，將陸續(xù)推出更創(chuàng)新的概念店和更豐富的產(chǎn)品線。

7月21日，深圳Lady M萬象城店和福田店的工作人員告訴南都灣財社記者，他們接到的通知是8月將閉店，當(dāng)前店內(nèi)生意“還不錯”，至于未來是否有人將接手，他們都表示不太清楚。

編輯|孫志成 杜波 

校對|何小桃

每日經(jīng)濟新聞綜合公開資料、北京商報、界面新聞、南方都市報、央廣網(wǎng)等

封面圖片來源：視覺中國-VCG111346829562