每經(jīng)記者 趙雯琪    海報(bào)制作：蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性：國貨底妝

■估值/融資輪次：pre-A輪融資估值未公開披露

■核心競爭力：研發(fā)能力、洞察需求

■未來關(guān)鍵詞：本土化制造、肌膚光學(xué)、新品迭代、穿越周期

從幕后到臺(tái)前，投資人楊博雅決定自己下場，做一家?guī)в凶约盒愿耧L(fēng)格的底妝品牌。

2019年，楊博雅創(chuàng)立的底妝品牌“blank me”推出第一款底妝產(chǎn)品，今年上半年，blank me正式開啟品牌升級(jí)活動(dòng)，發(fā)布全新中文名稱“半分一”，以一種更主動(dòng)的姿態(tài)投入國貨美妝市場的競爭場中。

近日，半分一創(chuàng)始人兼CEO楊博雅接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對話未來商業(yè)欄目的專訪（點(diǎn)擊鏈接，閱讀更多“對話未來商業(yè)”專題）。

浸淫美妝投資賽道將近十年，楊博雅發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)市場的兩大空白：一個(gè)是底妝這個(gè)垂直賽道缺少一個(gè)符合中國人審美的品牌；一個(gè)是國貨底妝目前還沒有穿越周期的長期品牌。

事實(shí)上，這兩年來國貨美妝概念興起，不僅帶動(dòng)了一批新興消費(fèi)者消費(fèi)潮，也催生了包括完美日記、花西子等國貨品牌的爆發(fā)。不過，國貨美妝重營銷、輕研發(fā)，一些產(chǎn)品更是質(zhì)量屢受消費(fèi)者詬病。

此外，新消費(fèi)投資遇冷，也造成美妝新品牌的融資數(shù)量大幅下滑。據(jù)新快報(bào)報(bào)道顯示，2022年第二季度，資本市場對美妝行業(yè)的態(tài)度降至冰點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年二季度美妝行業(yè)共發(fā)生34起投融資事件(包含并購)，除去18個(gè)未披露投融資具體數(shù)額的項(xiàng)目之外，總?cè)谫Y金額僅12.3億元，同比下滑近80%。從數(shù)量上看，今年二季度相比一季度投融資項(xiàng)目多了6起，其中不乏天使輪新項(xiàng)目，但從金額上看，單筆融資金額從上一季度的1.91億元降至7235萬元。

凡事皆有B面。相比于全系彩妝品牌的遭遇，專注于底妝賽道垂直領(lǐng)域的新品牌正在獲得資本的更多關(guān)注。

楊博雅早年進(jìn)入投資機(jī)構(gòu)主看美妝賽道，憑借自己對這個(gè)賽道清晰的認(rèn)知，決定躬身入局。

對于今年美妝賽道投資遇冷，楊博雅提到更多還是“要敬畏時(shí)間”。在他看來，大部分國際品牌都是伴隨著一代人從18歲成人到28歲、38歲甚至更長時(shí)間，滿足不同年齡段的不同需求。這也就意味著，國內(nèi)底妝品牌想要成長為長期品牌，至少需要經(jīng)歷一代人從“成年到成熟”的周期。因此，這個(gè)賽道不僅需要有耐心的玩家，更需要有耐心的資本。

“我們對資本有很高的要求。”楊博雅表示。

做底妝是因?yàn)樽约?ldquo;表達(dá)欲不是特別旺盛”

在一個(gè)人的妝容體系中，底妝雖然不及眼影、腮紅帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊感，卻是直接影響整體效果的基礎(chǔ)。但是由于緊貼皮膚，一千個(gè)底妝使用者就有一千種需求，不同膚質(zhì)、不同審美的人，對于不同的底妝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)兩極分化。

在很多愛美者眼里，底妝更像是一種玄學(xué)，效果好壞都是因人而異，而遇到一款適合自己的粉質(zhì)和色號(hào)，常常要靠碰運(yùn)氣。

在過往經(jīng)驗(yàn)中，大部分創(chuàng)業(yè)者切入美妝市場會(huì)選擇口紅、眼影這種相對輕量化的產(chǎn)品探索市場。相比之下，底妝產(chǎn)品的單價(jià)更高，又是剛需，幾乎是每個(gè)大牌的核心線。也有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果說中國品牌做口紅是“搶灘戰(zhàn)”，那么，做底妝產(chǎn)品則是“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

“我知道我不是一個(gè)做彩妝的人。做彩妝的人需要表達(dá)欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點(diǎn)。”楊博雅向記者表示。過去的投資經(jīng)歷給他最大的啟發(fā)之一就是，品牌最終會(huì)無限接近創(chuàng)始人的自我。

在楊博雅看來，底妝就是他的自我。

中國市場因?yàn)殚L期缺少專門的底妝品牌和生產(chǎn)線，即便是頭部的國產(chǎn)美妝品牌，也尚未有足夠過硬的底妝產(chǎn)品線，而在國外的美妝市場中，底妝早已分化成一個(gè)獨(dú)立的品類，不會(huì)單純和彩妝、美妝混為一談。

這對楊博雅來說是個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。“底妝是一個(gè)本身從研發(fā)的角度上來講技術(shù)門檻非常高的品類，可以說是整個(gè)大化妝品品類里面最難的品類之一，因?yàn)榈讑y不是單一地解決一個(gè)點(diǎn)就好，用戶的需求也是系統(tǒng)性的問題，用戶需要遮瑕，需要持妝、需要控油，需要輕薄，需要不暗沉——它本身的需求是復(fù)雜的。”楊博雅說。

楊博雅進(jìn)一步解釋，做底妝，意味著品牌要通過持續(xù)深入的用戶洞察，把用戶洞察變成一種科學(xué)的、可衡量的方法，然后從這些可衡量的方法轉(zhuǎn)化成可衡量的問題，最終通過產(chǎn)品把這些問題解決掉。所以“底妝不應(yīng)該是一個(gè)碰運(yùn)氣的玄學(xué)產(chǎn)品，更應(yīng)該是一種科學(xué)。”

也正是因此，半分一的第一款氣墊粉霜的研發(fā)，早在2016年左右就初具雛形，經(jīng)過兩次升級(jí)和超過3年的實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化，于2019年正式問世。

由于當(dāng)年國內(nèi)缺少專業(yè)的生產(chǎn)線，半分一的第一款產(chǎn)品是由國內(nèi)研發(fā)，日韓代工廠生產(chǎn)的。因此在創(chuàng)立初期，很多消費(fèi)者提出了“半分一是國貨還是日韓化妝品”的疑問。

半分一光學(xué)實(shí)驗(yàn)室 圖片來源：企業(yè)供圖

“我們的研發(fā)是從原料到配方到工藝的全面的研發(fā)，甚至再到更上游的研究，這些東西都要持續(xù)地投入很長一段時(shí)間，積累了對這個(gè)產(chǎn)品機(jī)制的了解之后，最后再把它整合成一個(gè)可以交付給用戶的完整的產(chǎn)品，所以它是一個(gè)非常復(fù)雜的體系。”楊博雅表示。

據(jù)楊博雅透露，半分一自有肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，擁有目前美妝行業(yè)中較為深入的中國女性肌膚光學(xué)圖譜，目前半分一在售的產(chǎn)品和在研的產(chǎn)品基本上都會(huì)迭代并實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)，陸續(xù)會(huì)在今年下半年和明年上半年推新品的過程中不斷完善國內(nèi)解決方案。

“半分一”這個(gè)名字，也帶有楊博雅比較鮮明的個(gè)人特色。楊博雅表示，半分一的意思就是“留白”，因?yàn)橐粋€(gè)好的底妝是完美妝容的一半，半分一也希望能和用戶共同完成“妝容的一半”。

抓住市場空白：”通透”是中國人對底妝特有的要求

除了創(chuàng)始人的特色之外，半分一聚焦底妝市場或許還有更深層次的洞察。

公開數(shù)據(jù)顯示，底妝是增速最快的細(xì)分市場之一。根據(jù)日本成熟市場的結(jié)構(gòu)，中國底妝潛在市場規(guī)模達(dá)到護(hù)膚品的1/3，在未來5年有望突破1000億元。

底妝市場一直以來的問題在于缺少好產(chǎn)品和適配性不足。

中國用戶因皮膚的差異性非常大，隨著用戶化妝習(xí)慣的成熟，需要針對性的底妝來解決一整天的皮膚觀感問題。而外資品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多年來無法滿足用戶這方面的需求，因而中國底妝市場近年來發(fā)展成為一個(gè)巨大的增量市場。

實(shí)際上，中國人對于底妝的偏好一直在發(fā)生變化，而這個(gè)變化也是中國女性自我意識(shí)覺醒的映射。

早些年，歐美大牌美妝產(chǎn)品長期占據(jù)各大美妝榜單前列，無論是18歲的少女還是30歲的女性，都追求大牌美妝帶來的體驗(yàn)，隨后，日韓美妝席卷年輕用戶市場，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等日韓平價(jià)化妝品流行開來，日韓妝容成為妝面風(fēng)格的主流。

不過這兩年來，在國貨美妝的沖擊下，國外的美妝正在國內(nèi)市場遭遇前所未有的危機(jī)——

去年3月，粉嫩公主風(fēng)的美妝品牌伊蒂之屋關(guān)閉中國全部線下門店，僅剩集合店“調(diào)色師”中的專柜。

今年年初，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）確認(rèn)將在中國市場“大撤店”，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右。

今年7月26日，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。

在楊博雅看來，國外美妝品牌在國內(nèi)的業(yè)務(wù)調(diào)整，很大原因是美妝本土化趨勢逐漸明顯。

三里屯美妝集合店HERMAY話梅 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“在我們創(chuàng)業(yè)之前的那段時(shí)間里，底妝其實(shí)扮演著一個(gè)非?；A(chǔ)的功能，以遮瑕和變白為主。但是隨著用戶開始對自己的妝容有更完整的更豐滿的更多場景化的要求，底妝的功能和角色逐漸從簡單的遮瑕變白，回歸到本質(zhì)，就是給用戶帶來理想的皮膚狀態(tài)。“楊博雅表示。

中國用戶的審美到底是什么？楊博雅分析稱，其實(shí)中國用戶對好的皮膚狀態(tài)是有自己一套獨(dú)特審美的，它和日本和韓國是有區(qū)別的。這個(gè)審美的核心是，中國用戶認(rèn)為好的皮膚是一種通透的皮膚狀態(tài)。

何為通透？不像日韓、歐美底妝僅僅停留在變白、遮瑕的追求。中國人更喜歡“自然”，這是一種看上去像沒化過妝一樣的健康皮膚狀態(tài)。不過不同的人對“健康皮膚狀態(tài)”也有不同定義，這與用戶對自己的信心、與世界打交道的方式息息相關(guān)。

所有這些復(fù)雜因素融合在一起，使得中國的底妝市場變成一個(gè)獨(dú)特的品類。楊博雅認(rèn)為，這也就意味著，中國用戶對自己理想中好的皮膚狀態(tài)呈現(xiàn)出清晰的本土化趨勢。

更為關(guān)鍵的是，這個(gè)時(shí)代的美妝目標(biāo)用戶和上個(gè)時(shí)代相比也已經(jīng)發(fā)生了變化。

過去大家更多是去打扮自己，以實(shí)現(xiàn)對偶像的模仿或者對一些妝容的追求。

而當(dāng)下，用戶化妝更是一種愉悅自我的過程。

敬畏時(shí)間 做穿越周期的長期品牌

從創(chuàng)立品牌到現(xiàn)在，半分一僅僅度過了6年時(shí)間。這6年中，國內(nèi)涌現(xiàn)了一批新興的國貨美妝品牌，但這相比于國際知名的化妝品牌，僅僅只是起步階段。

和其他國貨美妝品牌的起家之路相似，半分一也是通過抖音、小紅書等新渠道的直播間，逐漸擁有了一批消費(fèi)群體和市場認(rèn)知。今年618期間，半分一的明星產(chǎn)品累計(jì)售出超17萬個(gè)，拿下了天貓氣墊粉底液熱銷榜TOP1,登上天貓氣墊粉底液好評(píng)榜TOP1。

但是如今在楊博雅看來，半分一也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

“去年我們已經(jīng)有了一些爆款，但還是有很大一部分用戶沒辦法在我們這里挑到適合他們的產(chǎn)品，所以今年對我來說是個(gè)新的開始，我們會(huì)繼續(xù)加大投入研發(fā)，投入到一些新產(chǎn)品的迭代，滿足更多的用戶的需求。”

據(jù)楊博雅透露，目前半分一的市場營銷投入維持在美妝行業(yè)的平均水平，而研發(fā)則高于行業(yè)平均水平，“我們其實(shí)還是產(chǎn)品和口碑導(dǎo)向的這樣一個(gè)增長方式。”

在他看來，市場營銷費(fèi)用應(yīng)該長期處于相對平穩(wěn)健康的狀態(tài)，而研發(fā)投入則需要隨著不同的階段與日俱增。

過去幾年，國貨美妝新品牌思考的同一個(gè)問題是，如何做成一個(gè)長期品牌。楊博雅回憶，自己過去在美妝市場投資中，見過太多品牌快速出現(xiàn)，飛速長大，又很快消失，正合了那句“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。”

今年美妝賽道投資遇冷 圖片來源：中商情報(bào)網(wǎng)

從資本層面看，公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)美妝只有3起融資事件，且多數(shù)聚焦于護(hù)膚、底妝等垂直賽道。美妝賽道投資數(shù)量的驟減，也預(yù)示著美妝行業(yè)更為激烈的競爭和洗牌正在到來。

不過相比于此前資本對于美妝全品類大品牌的青睞，如今垂直賽道和單品的異軍突起，在楊博雅看來也是中國美妝市場的必經(jīng)階段，也是用戶的需求和用戶的認(rèn)知逐漸匯聚成的一種市場趨勢。

至少目前，國內(nèi)還沒有誕生一家有長期性的底妝品牌的跡象。

“最起碼要考慮這些品牌能不能陪著一代用戶從18歲到38歲，這個(gè)過程至少是20年，或者至少10年；而目前中國的美妝品牌最多只能陪伴一些用戶從高中生變成了大學(xué)生，這么短的時(shí)間內(nèi)是沒有辦法和國際大牌美妝去比的。”楊博雅表示。

在他看來，國內(nèi)底妝新品牌要做到“敬畏時(shí)間”。

經(jīng)營一個(gè)化妝品品牌，就要陪著一代一代的用戶經(jīng)歷他們?nèi)松牟煌A段，楊博雅認(rèn)為這是一個(gè)基本要求，在一個(gè)10年周期都沒達(dá)到的情況下，很難判斷一家品牌有沒有成長為長期品牌的潛力。

“我認(rèn)為中國的底妝品牌應(yīng)該和中國用戶一起探索審美趨勢和審美追求，再去陪伴他們過個(gè)10年20年，一個(gè)國家或者市場的美妝潮流和趨勢才能徹底地發(fā)生。”楊博雅感嘆。

目前美妝市場的競爭，楊博雅認(rèn)為，如果單從市場和品類機(jī)會(huì)或價(jià)格角度看，美妝市場的競爭是充分的；但是從用戶視角去定義和解決問題，美妝賽道的競爭門檻和壁壘是極高的，優(yōu)秀的品牌定義問題的能力非常強(qiáng)，解決問題的思路和手段也需要持續(xù)的資產(chǎn)性投入。

談到對資本的“高要求”，楊博雅稱，“經(jīng)歷這么多年的發(fā)展，美妝賽道更需要能夠看到這個(gè)行業(yè)更底層發(fā)展趨勢、不會(huì)被短期波動(dòng)影響的資本。”原因在于“無論是底妝還是護(hù)膚品，歸根結(jié)底我們是在一個(gè)非常長線的周期里的品牌，要相信長期的用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。”