每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌對(duì)企業(yè)有什么用？這是很多人的疑問。事實(shí)上，品牌不僅可以錦上添花，也可以雪中送炭，甚至決定一個(gè)企業(yè)的生死存亡。品牌不慎，可能滿盤皆輸；品牌穩(wěn)健，也可能絕處逢生，甚至東山再起。這樣的品牌故事，并不少見。

而其中決定生死的要害，在于品牌價(jià)值觀。守住品牌價(jià)值觀的底線，是品牌的首要法則。

底線一旦失守則難修復(fù)

對(duì)于品牌的價(jià)值，以及品牌價(jià)值觀的重要性，感受最深的可能莫過于俞敏洪了。

8月3日，俞敏洪在亞布力論壇天津峰會(huì)上表示，新東方為退學(xué)費(fèi)和支付員工遣散費(fèi)，花了近200億元。他稱，做人也好，做事也好，一定要有底線價(jià)值思維，不要坑蒙拐騙、欺瞞老百姓、有失誠信。否則，老百姓把舊賬翻出來，很可能就沒有任何翻盤的機(jī)會(huì)。

俞敏洪這里講的底線價(jià)值思維，其實(shí)有兩層意思，一是財(cái)務(wù)價(jià)值，做最壞的打算，未雨綢繆，抵御風(fēng)險(xiǎn)沖擊，所以當(dāng)初新東方的賬上一直留著200億元，以備不時(shí)之需；二是品牌價(jià)值，就是要走正道，不做壞事，這樣才能塑造好的品牌形象，留有絕處逢生的余地。

顯然，俞敏洪所謂的底線，就是品牌價(jià)值觀的底線。在他看來，新東方守住了這個(gè)底線。支付200億元退學(xué)費(fèi)和遣散費(fèi)，可以視作企業(yè)對(duì)契約精神的遵守，對(duì)員工責(zé)任的承擔(dān)。后來在絕境之中，捐贈(zèng)8萬套課桌椅，以及轉(zhuǎn)型之后做直播界的“一股清流”，贏得公眾一片贊譽(yù)，則是對(duì)品牌價(jià)值觀的進(jìn)一步塑造和提升。

所以，好的品牌價(jià)值觀，不僅可以錦上添花，也可以在危難之時(shí)“救命”。當(dāng)然，品牌不是萬能的，俞敏洪也認(rèn)識(shí)到新東方在直播上的“翻紅”，有老百姓的一份同情，還沒有形成商業(yè)模式。但如果沒有好的品牌價(jià)值觀，新東方可能早就垮掉了。

反過來說，壞的品牌價(jià)值觀，或者突破品牌價(jià)值觀的底線，就可能要了企業(yè)的“命”。這一點(diǎn)，可能趣店創(chuàng)始人羅敏感受頗深。

趣店也和新東方一樣，面臨轉(zhuǎn)型的難題。在經(jīng)歷多個(gè)失敗的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，趣店欲切入預(yù)制菜業(yè)務(wù)，股價(jià)得到提振，一度漲超40%，改變了瀕臨退市的局面，有了一線生機(jī)。

羅敏還邀請(qǐng)明星賈乃亮、傅首爾一起吃播帶貨，讓“趣店羅老板”的抖音直播間火爆出圈，一切看起來都在向好發(fā)展。然而，豈不知趣店多年前埋下的雷卻炸鍋了，網(wǎng)上掀起了一片抵制之聲。

這顆雷就是品牌價(jià)值觀的雷，因?yàn)槿さ晔菑淖鲂@貸起家的，商業(yè)模式一直飽受爭(zhēng)議，被認(rèn)為是對(duì)大學(xué)生“割韭菜”。盡管如今趣店謀求轉(zhuǎn)型，仍然不能擺脫這樣的品牌標(biāo)簽，可見品牌價(jià)值觀的影響之深遠(yuǎn)。

最后的結(jié)果是傅首爾和賈乃亮不得不出來道歉，切割了事，避之不及。一向高調(diào)的羅敏也“低調(diào)”退出了各大社交媒體，清空了微博、抖音，希望以此挽救趣店新業(yè)務(wù)。剛剛積攢起來的流量，一夜之間付之東流。

可見，品牌價(jià)值觀的底線一旦失守，企圖修復(fù)也非常困難。對(duì)于品牌來說，最重要的工作，就是要從頭開始，把好的價(jià)值觀注入企業(yè)品牌的靈魂。

底線上東山再起受歡迎

就像我們喜歡看落難的俠客，在江湖中卷土重來、快意恩仇一樣，我們也喜歡看一些失敗的創(chuàng)業(yè)者臥薪嘗膽、東山再起的故事。

但是，這俠客首先得有俠氣，比如落難的令狐沖或楊過。如果他的品牌形象是個(gè)不負(fù)責(zé)任的“騙子”或“老賴”，武功再高，我們恐怕還是希望他能受到應(yīng)有的懲罰。

日前，法拉第未來在一份文件中表示，公司需要額外的現(xiàn)金來商業(yè)化推出FF 91，目前正在尋求籌集額外資金，直至2022年12月31日。FF中國方面也表示，F(xiàn)F 91量產(chǎn)和第一輛車交付時(shí)間受到影響。

其實(shí)，早在6月24日，賈躍亭在朋友圈稱“下個(gè)季度見”，如今又一次“跳票”。賈躍亭是“跳票”的常客。5年前的“下周回國”爽約，已經(jīng)成為笑談。而今FF91連續(xù)4次“跳票”，交付時(shí)間被一推再推。

賈躍亭喜歡講故事，而且用PPT講故事。資本市場(chǎng)也喜歡聽故事，但也正在失去耐心。照理說，一個(gè)三番五次不守誠信的人，個(gè)人品牌早已垮掉，失去信譽(yù)價(jià)值；但置身國外，賈躍亭卻還能繼續(xù)用PPT講故事，引發(fā)關(guān)注。

然而這樣的品牌故事還能講多久？至少，賈躍亭在國內(nèi)已被拉入證監(jiān)會(huì)的黑名單、終身證券市場(chǎng)禁入，還被法院發(fā)出限制高消費(fèi)令。在品牌價(jià)值觀的底線之下，這個(gè)“東山再起”的故事，恐怕也只能停留在PPT上。

那種草莽英雄渾水摸魚的時(shí)代已過去，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，品牌價(jià)值觀的底線之上，才可能有“東山再起”的故事。

羅永浩為此提供了一個(gè)例證。人們津津樂道的是，他在創(chuàng)業(yè)失敗、負(fù)債6億元后，還能在兩年時(shí)間里絕地反擊，完成“真還傳”。這個(gè)成功的故事，當(dāng)然和他順勢(shì)而為、聰明地選擇直播帶貨的賽道有關(guān)，也和他作為所謂“中國脫口秀第一人”的幽默風(fēng)趣的個(gè)人能力有關(guān)，但也離不開他所塑造的那種古典情懷的品牌形象。明知不可而為之的“理想主義”，以及認(rèn)識(shí)了生活真相之后仍然熱愛生活的“英雄主義”，就是他所要著力表達(dá)的品牌價(jià)值觀。

這是底線之上的品牌價(jià)值觀。就拿6億元的債務(wù)來說，按照羅永浩的說法，他簽過個(gè)人無限擔(dān)保責(zé)任的不到15%，剩下的都是公司債務(wù)，公司破產(chǎn)清算就不用還了。因此，“真還傳”就不只是一個(gè)遵守契約精神的正面案例，甚至是“一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出契約精神的正面案例”。

賈躍亭和羅永浩的相同點(diǎn)，在于他們之前都放棄了財(cái)務(wù)的底線價(jià)值思維，盲目擴(kuò)張從而導(dǎo)致失??；他們的不同點(diǎn)，則在于前者沒有堅(jiān)持品牌的底線價(jià)值思維，而后者則不僅堅(jiān)持，而且還在品牌的底線價(jià)值思維之上堅(jiān)持。

底線之上的品牌價(jià)值觀，固然并非“東山再起”的充分條件，但至少也是必要條件之一。相形之下，人們樂于看到的是這些品牌價(jià)值觀底線之上的成功，而不是那些品牌價(jià)值觀底線之下的成功。