每經(jīng)編輯 何小桃    

8月10日，話題#阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)在中國(guó)犯了錯(cuò)誤#登上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱議。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，近日阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德接受采訪時(shí)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響， 而阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。但他相信，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)歸來(lái)，并且有很大增長(zhǎng)空間。

值得注意的是，近6個(gè)月以來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的信心明顯不足，阿迪達(dá)斯的股價(jià)下跌近44%。2022年6月13日，美股收盤，阿迪達(dá)斯市值為338.14億美元，被lululemon超越，全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌第二的位置已然失守。

阿迪達(dá)斯CEO：在中國(guó)犯了錯(cuò)誤

據(jù)界面新聞報(bào)道，北京時(shí)間2022年8月10日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）接受了德國(guó)《商報(bào)》（Handelsblatt）的專訪。在專訪中羅思德承認(rèn)，阿迪達(dá)斯第一季度在大中華區(qū)收入大跌35%，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。

羅思德談到： “我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”

不過(guò)在采訪中，羅思德表示，依然相信中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

另一方面，羅思德也提出了短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的銷售還難以恢復(fù)的可能。他表示：“若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)永久性改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)。”

公開(kāi)信息顯示， 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入已連續(xù)5個(gè)季度下滑，今年連續(xù)兩個(gè)季度回落35%。

具體來(lái)看，2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在銷售額增長(zhǎng)0.6%至53.02億歐元的同時(shí)，大中華區(qū)銷售額同比下滑34.6%至10.04億歐元；二季度，公司銷售額按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%，達(dá)到56億歐元，大中華區(qū)的收入則下降35%。

阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)，北美和拉美地區(qū)的增速會(huì)更快，考慮到對(duì)未來(lái)幾個(gè)月消費(fèi)者支出的看法更加保守，中國(guó)以外的市場(chǎng)也可能出現(xiàn)需求放緩。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

國(guó)貨崛起

Z世代對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度更高

不僅是阿迪達(dá)斯，耐克在中國(guó)的業(yè)績(jī)也面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年耐克全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)6%。值得注意的是，第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)加速下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.61億美元， 同比下降19% 。 大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，輿論認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯之所以不香了，是因?yàn)槟涂说葒?guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，像過(guò)去那樣躺贏，隨便就能賺得盆滿缽滿的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞此前報(bào)道，6月中旬，BrandZ 2022年全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜發(fā)布，安踏、李寧位列服裝榜單TOP10。從2022年 BrandZ 服裝榜單排名來(lái)看，安踏、李寧位列第8和第9，品牌價(jià)值分別為37.72億美元、37.67億美元，安踏為自去年以后第二次登上榜單前十，李寧品牌價(jià)值同比增86%，品牌價(jià)值提升顯著，首次登上榜單前十。

近年來(lái)在與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)品行業(yè)中務(wù)實(shí)創(chuàng)新的國(guó)貨逐漸成為消費(fèi)者的首要選擇，“國(guó)貨”的認(rèn)可度迅速攀升。據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)顯示，在全球視角下，有71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌非常重要，69%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌的發(fā)展未來(lái)可期，越來(lái)越多的傳統(tǒng)國(guó)貨正在被消費(fèi)者所喜愛(ài)，并在年輕群體中掀起一股國(guó)貨潮流。

目前，Z世代逐步成為當(dāng)下的消費(fèi)主力，成長(zhǎng)于中國(guó)綜合國(guó)力、國(guó)際地位不斷提升年代的年輕人，民族自豪感更強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度更高，且多數(shù)未經(jīng)歷過(guò)本土品牌發(fā)展早期影響力較為弱勢(shì)的階段。 Z世代注重產(chǎn)品本身，因此年輕一代消費(fèi)者對(duì)本土品牌的“偏見(jiàn)”會(huì)低于80/90后，優(yōu)秀的國(guó)貨品牌、“中國(guó)創(chuàng)造”會(huì)成為民族自豪感的重要來(lái)源之一。 在購(gòu)買決策方面，Z 世代受互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)影響較大，愿意接受KOL、熟人推介，本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌擅長(zhǎng)新媒體營(yíng)銷，強(qiáng)化在年輕用戶群體中的影響力。

編輯|何小桃 杜波

校對(duì)|段煉

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封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝