每經(jīng)記者 唐如鈺  姚亞楠    每經(jīng)編輯 趙云    

過去一年，新消費(fèi)品牌從狂熱走向冷卻，但其背后的供應(yīng)商卻實(shí)實(shí)在在收獲了紅利，在資本市場(chǎng)吃香。記者注意到2022年以來，已有近20家企業(yè)先后沖刺二級(jí)市場(chǎng)或斬獲大額融資，其中不乏元?dú)馍?、瑞幸、喜茶等網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商。

對(duì)于消費(fèi)品供應(yīng)鏈企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)走紅，每經(jīng)記者在走訪中了解到，其如今的活躍主要源于兩大因素--市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，開源變得更加困難，企業(yè)更加重視優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)與效率，話語權(quán)的天秤逐漸向供給端傾斜；同時(shí)，消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈上游資本化較低程度，處于估值洼地，更具投資性價(jià)比，因此引得資本青睞和布局。

新消費(fèi)遇冷，供應(yīng)商排隊(duì)IPO

過去一年，新消費(fèi)品牌從狂熱走向冷卻，但其背后的供應(yīng)商卻實(shí)實(shí)在在收獲了紅利。

每經(jīng)記者注意到，進(jìn)入2022年，新消費(fèi)領(lǐng)域的代工廠、供應(yīng)商企業(yè)開始密集IPO：2月10日，元?dú)馍值闹饕?yīng)商赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)三元生物正式登陸深交所，“零卡零糖零脂”概念的興起使得代糖產(chǎn)品迎來井噴式增長(zhǎng)，赤蘚糖醇作為天然零熱量甜味劑被食品飲料廠商使用。

三元生物招股書顯示，其客戶除了元?dú)馍?，還包括莎羅雅、美國(guó)TIH、可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等飲品頭部企業(yè)。2018年至2021年1-6月，赤蘚糖醇收入占三元生物營(yíng)業(yè)收入的比重分別高達(dá)84.65%、59.87%、78.80%和91.48%，2021年1-6月，僅元?dú)馍志蜑槠湄暙I(xiàn)了近1.9億元的銷售額。

三元生物之后，廚房小家電代工企業(yè)比依股份成功登陸上交所主板，空氣炸鍋與空氣烤箱是其主要產(chǎn)品。據(jù)其招股書，比依股份絕大部分業(yè)績(jī)來源于代工出口，以O(shè)DM/OEM業(yè)務(wù)為主，Philips/飛利浦、NEWELL/紐威品牌、小熊電器、蘇泊爾等是其主要客戶，報(bào)告期內(nèi)自主品牌收入占比僅在3%以內(nèi)。

除了上述兩家企業(yè)，記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，在寵物食品、復(fù)合調(diào)味料、新茶飲、健身器材等諸多細(xì)分賽道，均出現(xiàn)了代工廠比新品牌先一步迎來上市潮的現(xiàn)象，如為迪卡儂、諾德士生產(chǎn)跑步機(jī)、橢圓機(jī)的力玄運(yùn)動(dòng)已經(jīng)披露招股書，給麥當(dāng)勞、必勝客做沙拉醬的寶立食品已經(jīng)敲鐘，賣杯子給瑞幸、喜茶的恒鑫生活也在準(zhǔn)備IPO。

二級(jí)市場(chǎng)排隊(duì)上市的熱鬧情景，在一定程度上給了一級(jí)市場(chǎng)中的創(chuàng)新企業(yè)和投資人不少信心。2022年，代工廠、供應(yīng)鏈企業(yè)也頻頻斬獲融資，如今年5月，寵物食品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍企業(yè)帥克寵物宣布獲近5億元融資，由百聯(lián)摯高資本與博裕資本領(lǐng)投。在當(dāng)月，凱雷宣布向霸菱亞洲（BPEA）的關(guān)聯(lián)基金收購(gòu)化妝品包裝供應(yīng)商HCP包裝集團(tuán)100%的股權(quán)，HCP是是目前世界上最大的化妝品包裝材料供應(yīng)商之一，與雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等知名化妝品、護(hù)膚品牌均有合作。

新消費(fèi)的盡頭，是效率故事？

為何新消費(fèi)投資行情急轉(zhuǎn)直下，其背后供應(yīng)商卻在資本市場(chǎng)吃香？

采訪中，多位投資人向記者分析稱，一方面，在流量紅利見頂、燒錢營(yíng)銷成為過去后，品牌競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品力，消費(fèi)行業(yè)愈發(fā)重視成本結(jié)構(gòu)與效率；另一方面，消費(fèi)群體喜好的分化和Z世代個(gè)性化、“喜新厭舊”的消費(fèi)習(xí)慣，讓品牌更加依賴柔性化、小單快閃的供應(yīng)模式。因此，掌握這些生產(chǎn)能力的供給端企業(yè)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人潘金菊就向記者分析稱，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，作為世界工廠本土消費(fèi)品供應(yīng)鏈也在尋求進(jìn)一步的突破--更優(yōu)技術(shù)、更好功能性、更優(yōu)成本和性價(jià)比等等，“其實(shí)是由行業(yè)內(nèi)卷加重導(dǎo)致的，但我們認(rèn)為這本身也產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重塑的過程，其中就涌現(xiàn)了新的投資機(jī)會(huì)”。

“我們看到這一波大消費(fèi)浪潮中，多數(shù)新品牌選擇了OEM/ODM代工生產(chǎn)模式，甚至把產(chǎn)品研發(fā)工作也交給代工廠，那么這一階段他們會(huì)高度依賴供應(yīng)商，如此輕模式下，新品牌可以迅速涌現(xiàn)，也會(huì)快速迭代，而掌握研發(fā)生產(chǎn)的供應(yīng)鏈企業(yè)反而能沉淀下來，甚至誕生百億美元級(jí)的企業(yè)”，北京地區(qū)一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人告訴記者。

除了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的凸顯，消費(fèi)品供應(yīng)鏈的高成熟度和低資本化也是吸引投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)的主要原因之一。

“我們常說VC資本不愿碰重模式、周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，其中一個(gè)重要的原因是基金周期等不起，但中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，不管是代工廠還是供應(yīng)商都邁過了苦哈哈建廠跑單子的階段，這個(gè)時(shí)候PE/VC更愿意陪伴企業(yè)成長(zhǎng)，換句話說是可以更快摘到果子”，前述投資人表示。

“供應(yīng)鏈過去是不太被VC所關(guān)注、資本化程度不高的，和消費(fèi)品牌此前的激進(jìn)相比，供應(yīng)鏈企業(yè)的估值相對(duì)合理，也更具投資性價(jià)比”，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO周華進(jìn)一步向記者說道。

該機(jī)構(gòu)此前成功孵化了元?dú)馍郑⑼顿Y了像M Stand、馬記永、有棵樹等新消費(fèi)品牌，近年來圍繞消費(fèi)產(chǎn)業(yè)方向，其投資步伐也逐漸向供給端企業(yè)滲透。

流量見頂后，行業(yè)誰是C位？

在他看來，越來越多的供應(yīng)鏈企業(yè)映入投資機(jī)構(gòu)的眼簾意味著消費(fèi)行業(yè)開始回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，純講GMV故事的商業(yè)模式逐漸被資本摒棄，“這對(duì)行業(yè)來說肯定是好事，不管供應(yīng)商還是代工廠與產(chǎn)品都是正相關(guān)的，剛開始新消費(fèi)的VC可能只關(guān)注營(yíng)銷賣貨，但久而久之發(fā)現(xiàn)過于輕模式、只賣貨的公司其實(shí)底盤不穩(wěn)，消費(fèi)行業(yè)的核心還是產(chǎn)品力，所以現(xiàn)在大家也是在做一個(gè)回歸本質(zhì)的事情”

那么，什么樣的供應(yīng)鏈企業(yè)更受資本偏愛？

記者注意到，目前登陸二級(jí)市場(chǎng)以及斬獲融資較多的企業(yè)大多來自食品飲料、彩妝護(hù)膚、小家電賽道，這些品類通常具備行業(yè)鏈條長(zhǎng)，SKU多且分散、毛利較高的特點(diǎn)。

潘金菊向記者介紹，供應(yīng)鏈越分散、越復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，其各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通成本、信息損耗越高，那么能在該領(lǐng)域充分整合資源、提供一站式服務(wù)的企業(yè)，更具投資價(jià)值，“在尤其在市場(chǎng)環(huán)境不佳，企業(yè)開源難時(shí)，能夠幫助客戶降本提效節(jié)流的公司自然話語權(quán)和價(jià)值都會(huì)凸顯”。

此外，供應(yīng)鏈企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術(shù)門檻也是她投資時(shí)的主要考量，“我們希望挖掘到有明顯創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)去重塑價(jià)值鏈的企業(yè)，或者可以通過數(shù)字化、技術(shù)迭代為行業(yè)帶去效率升級(jí)，這樣的企業(yè)往往有著明顯護(hù)城河和定價(jià)權(quán)。”

周華則表示，其所在機(jī)構(gòu)的邏輯是沿著被投企業(yè)的產(chǎn)業(yè)方向去深入投資，“我們會(huì)在企業(yè)的發(fā)展中觀察它的真實(shí)需求在哪里，沿著這個(gè)方向去布局，加強(qiáng)被投企業(yè)間的相關(guān)性，我認(rèn)為這樣更容易挖掘到真正有價(jià)值的項(xiàng)目，邏輯也很好被驗(yàn)證”。

“消費(fèi)行業(yè)是古老的賽道，歷史長(zhǎng)河里也一直有巨頭公司誕生，這是一個(gè)久經(jīng)不衰的好賽道，只是有價(jià)值的領(lǐng)域會(huì)隨著時(shí)代的遷移而變化，而我們相信偉大決定于選擇，大公司一定誕生在大賽道，所以我們也始終圍繞著'中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人'的核心理念去做投資，尋找那些面向年輕消費(fèi)群體，有能力實(shí)現(xiàn)國(guó)貨崛起、出海，甚至挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的消費(fèi)品公司”，他補(bǔ)充道。

與此同時(shí)，記者注意到，風(fēng)口賽道的供應(yīng)鏈廠商也正受到下游客戶的沖擊和擠壓--新消費(fèi)巨頭開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)鏈上游，如元?dú)馍帧⒑?jiǎn)愛酸奶、自嗨鍋等網(wǎng)紅品牌均在近兩年完成了自建工廠。

對(duì)此，周華分析稱，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看在食品飲料護(hù)膚等領(lǐng)域，前端品牌和供應(yīng)鏈的邊界會(huì)越來越模糊，未來將會(huì)是二者深度融合、共存的局面。

“消費(fèi)品不是一個(gè)暴利行業(yè)，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模后，都可能會(huì)繼續(xù)滲透到原材料、配套產(chǎn)品和銷售渠道等眾多環(huán)節(jié)。一方面，他們要深入把控產(chǎn)業(yè)鏈，確保自身掌握更多話語權(quán)；另一方面，也是往上游端蔓延攫取更高的利潤(rùn)，但無論是誰都無法覆蓋所有環(huán)節(jié)，所以未來會(huì)是品牌與供應(yīng)廠商在市場(chǎng)數(shù)據(jù)、研發(fā)和資源上的交互合作，而單純只賣貨講GMV故事的公司會(huì)越來越難生存”，他說到。

樂飲創(chuàng)新創(chuàng)始人李陽(yáng)日告訴記者，巨頭自建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈在消費(fèi)領(lǐng)域并不罕見，可口可樂、星巴克、瑞幸即是典型例子。但并非所有賽道的品牌都會(huì)將業(yè)務(wù)擴(kuò)至供給端，尤其針對(duì)Z世代、細(xì)分群體的新消費(fèi)領(lǐng)域往往難以形成巨頭效應(yīng)，因此產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)仍是深度合作大于競(jìng)爭(zhēng)擠壓。

他以自己所在的精品冷萃速溶咖啡舉例，“這是一個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域，玩家多為中小型品牌，需要向特定消費(fèi)群體提供不同個(gè)性和價(jià)值的產(chǎn)品，他們不具備和上游已形成規(guī)?；钠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，所以這個(gè)行業(yè)更多是品牌通過更柔性和個(gè)性化的供應(yīng)鏈不斷迭代產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者變化的需求，當(dāng)然其中話語權(quán)也是動(dòng)態(tài)傾斜”。

潘金菊則建議，長(zhǎng)久來看，供應(yīng)鏈端企業(yè)必須建立好護(hù)城河，確保自己在產(chǎn)業(yè)鏈條上的價(jià)值能與客戶長(zhǎng)期綁定，例如從數(shù)字化、柔性化、性價(jià)比方面發(fā)力，向品牌端提供更好的服務(wù)，以及通過技術(shù)創(chuàng)新掌握產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，或者有更大的野心借助今天發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商等等直接觸達(dá)消費(fèi)者，“只有這樣才能避免過于依賴中大型客戶，甚至被他們競(jìng)爭(zhēng)擠壓”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝