每經(jīng)編輯 程鵬 蓋源源    

“不能錯(cuò)過(guò)的寶藏店鋪”、“味道絕絕子”、“美食界天花板”，探店主播在各社交平臺(tái)人氣頗旺，不少網(wǎng)友會(huì)都會(huì)通過(guò)探店主播的視頻推介“種草”或“避雷”。

然而，據(jù)工人日?qǐng)?bào)報(bào)道，部分主播探店看似是基于餐廳品質(zhì)，實(shí)際上做的是流量“生意”，頭部主播的推廣費(fèi)已經(jīng)萬(wàn)元起步。同時(shí)，由于缺乏規(guī)范，主播素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)了虛假推薦、數(shù)據(jù)造假等情況。部分主播“探店”變“探錢”，給錢就“真好吃”，不給錢就“不推薦”，這也讓商家苦于“被探店”。

據(jù)湖北日?qǐng)?bào)，以消費(fèi)者的身份代為體驗(yàn)，將自身評(píng)價(jià)作為消費(fèi)指南在社交媒體發(fā)布，是探店“大V”的任務(wù)。然而流量變現(xiàn)的誘惑，在缺乏行業(yè)自律的領(lǐng)域往往會(huì)隱藏亂象。好評(píng)與差評(píng)，不是因產(chǎn)品質(zhì)量，而是因廣告費(fèi)有沒(méi)有到位。流量?jī)H僅是生意的入口，本質(zhì)還是靠質(zhì)量和誠(chéng)信才能贏得口碑，否則吹得再好聽(tīng)最終也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)（圖文無(wú)關(guān)）

頭部探店主播

推廣費(fèi)萬(wàn)元起步

“水煮肉片、瓦罐雞湯、回鍋肉、麻婆豆腐，四個(gè)菜只要49元……”7月11日，《工人日?qǐng)?bào)》記者在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到同一個(gè)探店博主對(duì)位于重慶九龍坡區(qū)一家川菜館“種草”。

該餐館負(fù)責(zé)人袁海（化名）介紹，餐館今年3月才正式營(yíng)業(yè)，周邊餐館有十幾家，新店開業(yè)后，為了攬客，他也用過(guò)發(fā)傳單、優(yōu)惠券等手段，但效果并不好，在朋友提醒下，他把目光投向了“探店網(wǎng)紅”。

“粉絲多的價(jià)格貴，粉絲少的又沒(méi)效果。”就在袁海思索怎樣“花小錢辦大事”時(shí)，兩名探店主播走進(jìn)餐館。他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)均有賬號(hào)，累計(jì)粉絲20萬(wàn)，既做免費(fèi)探店，也接有償推廣業(yè)務(wù)，一條的推廣價(jià)格在2000元至6000元不等。

袁海與他們達(dá)成協(xié)議：拍攝一條時(shí)長(zhǎng)1分半的探店視頻，價(jià)格為2000元，若有來(lái)店就餐的食客在推廣視頻的鏈接上購(gòu)買了套餐或優(yōu)惠券，主播按照5%比例抽成。

重慶一名由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的探店主播透露，目前，該市探店主播已超千人，而探店本質(zhì)就是流量“生意”。主播的粉絲量、點(diǎn)擊量就是談價(jià)的籌碼，某些粉絲人數(shù)過(guò)百萬(wàn)的“頭部主播”，推廣費(fèi)多是萬(wàn)元起步。

線上引流，線下變現(xiàn)的方式，讓商家和探店主播都嘗到了“甜頭”。但由于入行門檻低、規(guī)范缺失，探店亂象也存在，一些主播“看錢說(shuō)話”的做法，既讓不少商家苦“探店”久矣，也讓消費(fèi)者難識(shí)真?zhèn)危l頻“踩雷”。

在重慶市大渡口區(qū)一家營(yíng)業(yè)了近10年主銷牛肉的餐館，經(jīng)營(yíng)者張東（化名）提起探店就直搖頭。他告訴記者，從去年上半年開始，店里已經(jīng)來(lái)了4組主播，“都打著探店名義要與我合作，收費(fèi)最少3000元，我就婉拒了他們。”

令他沒(méi)想到的是，被拒的兩組主播，開始對(duì)餐館各種挑刺，環(huán)境不好、服務(wù)差、難吃等惡評(píng)蜂擁而至。“好不容易積攢的口碑，差點(diǎn)毀在了幾個(gè)視頻上。”無(wú)奈之下，張東只得花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)兩名“網(wǎng)紅”，為店正名。

消費(fèi)者劉兵也向記者講述了“踩坑”經(jīng)歷。他在社交平臺(tái)上看到了多名主播推薦某餐館，并貼出99元團(tuán)購(gòu)5人餐鏈接。他到店后卻發(fā)現(xiàn)套餐中包含了紙巾、餐位費(fèi)等，甚至連泡菜也被算進(jìn)去，為了讓家人吃飽，他只得額外花錢，一頓飯花費(fèi)了近300元。

“探店”亟待納入廣告監(jiān)管范疇

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，《廣告法》第二條規(guī)定“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法”。“探店”視頻不同于一般的短視頻，而是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和服務(wù)推介，應(yīng)納入廣告監(jiān)管范疇。值得一提的是，新《廣告法》已經(jīng)刪除了舊版中關(guān)于涉及“費(fèi)用”的前提，因此無(wú)論是有償“探店”還是所謂的“無(wú)廣試吃”，都不影響其廣告性質(zhì)。

納入廣告監(jiān)管，首先，應(yīng)要求“探店”視頻等明確標(biāo)注“廣告”字樣?！稄V告法》第十四條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。2021年11月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見(jiàn)稿）》，擬進(jìn)一步明確“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競(jìng)價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式，或者附加購(gòu)物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，督促視頻平臺(tái)履行主體責(zé)任，要求“探店”視頻標(biāo)明“廣告”，否則不予發(fā)布和推薦。

其次，要厘清“探店”主播的法律責(zé)任。“探店”主播不僅是廣告的發(fā)布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。主播在制作和發(fā)布“探店”視頻時(shí)，必須依據(jù)事實(shí)和法律規(guī)定，秉承真實(shí)合法原則，不能唯經(jīng)濟(jì)利益馬首是瞻。對(duì)于明知或者應(yīng)知廣告虛假仍進(jìn)行發(fā)布、推薦的，如果造成對(duì)消費(fèi)者的損害，主播就要與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

再次，有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)“探店”的監(jiān)管。“探店”作為新廣告形態(tài)方興未艾，有關(guān)部門的監(jiān)管也要與時(shí)俱進(jìn)。一方面，要建立健全“探店”廣告監(jiān)測(cè)制度，完善監(jiān)測(cè)措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為；另一方面，要暢通投訴舉報(bào)渠道，引入社會(huì)監(jiān)督力量，共同規(guī)范“探店”行為。

此外，消費(fèi)者也要理性看待主播“探店”。盡管“探店”的模式很新鮮，但歸根結(jié)底還屬于廣告，和報(bào)紙、電視上的廣告沒(méi)什么區(qū)別。對(duì)此，廣大消費(fèi)者必須保持清醒的頭腦，不能聽(tīng)信主播的一面之詞，要學(xué)會(huì)正確看待“探店”推介，做到理性消費(fèi)。

“有償探店”需要規(guī)范

博主“探店”不可虛假宣傳

從媒體報(bào)道來(lái)看，有的探店背后是一條完整的探店刷好評(píng)產(chǎn)業(yè)鏈。有人通過(guò)探店群去一些店鋪免費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)結(jié)束后發(fā)布含有圖片或視頻的探店好評(píng)內(nèi)容即可，而這樣的探店買賣，有的甚至不需要真的去探，就像好評(píng)刷單一樣。此類探店群數(shù)量龐大，有的在網(wǎng)上公開售賣，入群需要賬號(hào)達(dá)到一定等級(jí)或有一定數(shù)量的粉絲。

面對(duì)探店，有法律工作者認(rèn)為，有關(guān)方面應(yīng)落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，對(duì)涉嫌炒作、帶有虛假宣傳性質(zhì)的探店賬號(hào)，應(yīng)建立有效機(jī)制以約束，對(duì)涉嫌敲詐勒索的探店主播，更要有所規(guī)范。

據(jù)工人日?qǐng)?bào)，北京德恒（重慶）律師事務(wù)所律師李建認(rèn)為，“有償探店”主播不僅是廣告的發(fā)布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。實(shí)踐中，為避免爭(zhēng)議，有的主播在發(fā)布一般探店類視頻時(shí)，會(huì)直接標(biāo)明“無(wú)廣試吃”；收取費(fèi)用的，在視頻簡(jiǎn)介或視頻里直接告訴粉絲，這是一則包含廣告的試吃或試用。因此，通常情況下，顧客被視頻吸引消費(fèi)后覺(jué)得上當(dāng)，很難找主播維權(quán)。

李建表示，探店不同于傳統(tǒng)宣傳，由于探店主觀性很大，一些虛假宣傳、惡意評(píng)價(jià)等情況監(jiān)管部門很難認(rèn)定。由于目前相關(guān)法規(guī)存在空白，導(dǎo)致探店行為的法律屬性和責(zé)任劃分不夠明確，給某些以“撈錢”“割韭菜”為目的的主播或商家提供了打擦邊球的機(jī)會(huì)。

“短期來(lái)看，可以用標(biāo)注‘廣告’及《廣告法》來(lái)規(guī)范有償探店行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)機(jī)制，對(duì)探店行為的法律屬性細(xì)化。”李建說(shuō)。

另?yè)?jù)人民法院報(bào)，“有償探店”亟待規(guī)范。從根本上來(lái)講，探店亂象的出現(xiàn)，主要是因?yàn)椴┲魈降陮儆谛滦托麄鞣绞剑嘘P(guān)行為的法律屬性，有關(guān)主體的責(zé)任劃分都不夠明確。因此，相關(guān)部門亟待重視起來(lái)，通過(guò)彌補(bǔ)目前相關(guān)法規(guī)空白，對(duì)博主探店行為的法律屬性進(jìn)行明確。

市場(chǎng)監(jiān)管部門也當(dāng)有所作為。無(wú)論是監(jiān)管部門還是平臺(tái)，均應(yīng)該健全規(guī)則并加強(qiáng)日常監(jiān)管。要知道，探店是另一種形式的廣告行為，同樣須遵循廣告法，保障觀眾的知情權(quán)，保護(hù)消費(fèi)者的利益。市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)新興行業(yè)應(yīng)立足于早研判、早出臺(tái)舉措；相關(guān)平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核，以嚴(yán)而有效的監(jiān)管祛除平臺(tái)違規(guī)內(nèi)容。

從行業(yè)本身來(lái)講，應(yīng)該強(qiáng)化自律。對(duì)于有償探店視頻，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注“廣告”字樣等，這不僅有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更有利于市場(chǎng)凈化。

探店亂象并非是難治之疾，關(guān)鍵是相關(guān)部門要重視起來(lái)。

大家有沒(méi)有在刷視頻的時(shí)候

被“種草”過(guò)飯店？

你有去親自打卡過(guò)嗎？

感受如何？歡迎評(píng)論區(qū)留言！

編輯|程鵬  蓋源源

校對(duì)|段煉

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

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