每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

近日，中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國皮鞋行業(yè)深度調研及投資前景預測研究報告》。報告顯示，從2020-2021年皮鞋行業(yè)運行情況來看，行業(yè)銷售收入有所增加。其中，2021年中國皮面皮鞋制造企業(yè)數(shù)量為2122家，銷售收入為3437.82億元，同比增長4.8%，利潤總額為233.72億元，同比增長5.5%。

同時報告重點指出，目前國內皮鞋行業(yè)多為中低端產(chǎn)品，出口占絕大部分，高端產(chǎn)品又基本依賴于進口，再加上目前國內皮鞋出口環(huán)境較為低迷，隨著巴西、印度等國皮鞋市場的崛起和國內人工成本增長及原材料價格上漲的影響，國內皮鞋未來的增長空間較為有限。

故長期看，預計國內皮鞋行業(yè)未來將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，預計到2026年，國內皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙，此時較好的出路或是由中低端市場轉向高端市場，國內企業(yè)需加強技術水平，持續(xù)提升質量等指標或有望改善局勢。

中國男士皮鞋中高端市場漸起

由于皮鞋兼顧商務與休閑等多種特征，并且是某些重要場合男士的“固定搭配”，其消費具有一定的剛需性。 我國2021年男鞋市場規(guī)模為1879億，同比增長達到18.7%，5年CAGR為6.8%。1 隨著城鎮(zhèn)化的推進，白領工作者數(shù)量的提升，商務場景的不斷豐富和多元，男性消費者對皮鞋品質、舒適度、時尚度的需求在增加。

數(shù)據(jù)顯示，雖然男鞋市場規(guī)模在增加，但是近幾年細分領域下的男士皮鞋集中度在下降，行業(yè)競爭格局高度分散。 根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，男士皮鞋市場市占率前五的企業(yè)，市場份額在2012-2021年間從7.8%下降到4.8%，CR10從9.6%下降到7.1%。2 同時，隨著消費升級以及對健康出行的需求，人們增大了對運動鞋的消費和穿戴，從而對皮鞋的銷量產(chǎn)生了一定影響。

雖然皮鞋市場看似已經(jīng)成為一片紅海，然而其中依然有機遇可尋。從價格來看，當前市場上1000元以上的高端男士皮鞋市場被國際品牌壟斷，例如Ecco、Clarks、GEOX等。意大利、西班牙等老牌制鞋大國在款式設計、新材料研發(fā)、品牌營銷等方面居于世界領先地位，占據(jù)奢侈、高端市場主導地位。 截至2021年，我國皮鞋進口金額為28.24億美元，同比增長17.6%。3 這意味著，高端皮鞋的市場依舊在保持較快速度的增長。

500元以下的大眾市場上，是各大國產(chǎn)品牌價格競爭的主陣地，近幾年一些國產(chǎn)知名皮鞋品牌在低價競爭中節(jié)節(jié)敗退。500-1000元這一中高端市場卻缺乏玩家開拓，而這正是國產(chǎn)男鞋品牌瞄準的機遇。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從我國皮鞋產(chǎn)量區(qū)域分布來看，其中2021年中國皮鞋產(chǎn)量最多的地區(qū)為華東27.69億雙，占總產(chǎn)量的78.56%。再細分到男士皮鞋品牌在男鞋行業(yè)的市場份額來看，市場集中度不斷下降，2017-2021年CR5從6.5%下降到4.8%。4 但奧康連續(xù)多年保持中國男士皮鞋行業(yè)龍頭地位。

8月8日在長沙舉行的第十六屆中國品牌節(jié)上，奧康一舉入圍中國品牌500強，并用166項專利，制造出“更加舒適的男士皮鞋”，同步榮獲“中國舒適男鞋獎”。

奧康榮獲“中國舒適男鞋獎”

奧康董事長王振 滔在會上 發(fā)表演 講分享道，“對于男士皮鞋這一看似紅海的賽道，躬身入局、潛心而行時會發(fā)現(xiàn)在許多垂直細分的航道上，依然是一覽無余、一望無際的碧波汪洋。 ”

奧康集團董事長王振滔在中國品牌節(jié)開幕式上致辭

誰主中高端男士皮鞋市場沉??？

奧康是中國規(guī)模領先的民營制鞋企業(yè)之一，成立于1988年8月8日，成立34年以來，奧康已經(jīng)從一家小小的制鞋廠成為中國男士皮鞋龍頭，并獲得了超過1億人次的選擇。2021年，奧康以“更舒適”為要義，開啟全新的品牌升級之路，從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。

2021年，奧康實現(xiàn)營業(yè)收入29.59億元，同比增長8.06%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約3405.21萬元，同比增長21.87%。5 從2021年12月開始，多個券商研究報告對奧康給予“買入”、“增持”評級。

奧康的業(yè)績側面反映了男士皮鞋市場的大有可為。事實上，越來越多的國際知名鞋企正在將中國視為極重要的市場，開始研究中國人的腳型、喜好來設計皮鞋款式，并在國內不斷擴展營銷網(wǎng)絡。如LV、Dunhill、Hermès等奢侈品品牌，以及Clarks、ECCO、GEOX、VALLEVERDE等高端品牌。

2021年，李寧宣布收購意大利高端皮鞋品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni，2022年6月，李寧第一大股東——非凡中國發(fā)布公告稱，股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks，知名體育品牌從運動鞋跨界到皮鞋，這意味著男士皮鞋已經(jīng)被視為下一個重要市場。

但是，打造一雙好鞋是件需要花心思的事情，也避免不了持續(xù)的研發(fā)投入。而國產(chǎn)皮鞋企業(yè)通常面臨設計研發(fā)能力不足的問題，缺乏核心護城河，在產(chǎn)品創(chuàng)新上往往難以突破。當前市場上500元以下的大眾男士皮鞋，往往存在著磨腳、卡腳、悶腳等問題，選擇皮鞋時，皮鞋款式同質化嚴重，消費者又面臨選款的難題。

這也是為什么皮鞋已經(jīng)是一個相對成熟的市場，但是對消費者來說，依舊很難選到一雙好皮鞋的原因。2021年，奧康加大了研發(fā)投入，研發(fā)費用達4377萬，同比增長27.57%。2019至2021年累計研發(fā)投入達到1.25億，在同行業(yè)中處于領先位置。

一雙好皮鞋的技術壁壘

300萬腳型數(shù)據(jù)，166項研發(fā)專利

回顧34年發(fā)展史，奧康一直要做中國男士最青睞的皮鞋、做皮鞋中最懂男士的品牌。努力讓中國鞋業(yè)在世界的舞臺上，留下影響歷史的足跡。而2022年也是奧康開啟品牌戰(zhàn)略轉型的實戰(zhàn)年，這一年，奧康明確了自己要做的事，那便是聚焦于核心主業(yè)，讓中國男士穿上一雙“更舒適的男士皮鞋”。

奧康注意到，最初海外皮鞋是根據(jù)外國人的腳型量腳裁鞋，而外國人腳背低，腳弓小，中國人正好相反。而大部分國產(chǎn)皮鞋企業(yè)以模仿為主，中國人穿這樣的鞋子會覺得壓腳背，磨腳趾，自然會不舒服。

為了生產(chǎn)一雙舒適的皮鞋，從2003年至今奧康累計采集了超300萬腳型數(shù)據(jù)，通過對中國人的腳型進行深度分析，奧康制作出了更適合國人腳型的鞋楦。用中國人腳型打造的鞋楦制鞋，才是更適合中國人的鞋。

據(jù)了解，成立于2008年的奧康鞋類科技研究院已取得166項研發(fā)專利，主持或參與制定國際標準2項、國家標準5項和行業(yè)標準7項。基于這些科研成果，奧康研發(fā)并推出新品系列——呼吸系列、萬步系列、云朵系列，定位中高端，價格在500-1000元之間。

比如，萬步系列主打商務，采用德國巴斯夫高彈緩震大底，日行萬步不累腳；云朵系列則側向休閑運動，單鞋只有240g重，采用的是改良EPR發(fā)泡鞋底，比普通橡膠底輕50%；呼吸系列采用全球獨創(chuàng)的“舒適透雙循環(huán)無限透氣專利”，極大提高了皮鞋的透氣性能，達到降溫減濕的效果，創(chuàng)新了市場上多數(shù)皮鞋沖孔直接排氣的傳統(tǒng)理念。

奧康萬步鞋系列

2021年，全球極具權威性的專業(yè)鞋履期刊FNAA，為奧康“透氣系列”皮鞋頒發(fā)“年度中國原創(chuàng)鞋款”獎項，此獎項被譽為“鞋履界的奧斯卡”，奧康與LV、NIKE等國際頂尖品牌一同獲獎，也是中國唯一獲獎的皮鞋品牌。

奧康“黑晶店”實景圖

依托數(shù)智新零售

打造沉浸式購物體驗空間

數(shù)字時代，體驗為王。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的門店通常面臨著設計老化、審美落后、數(shù)字化建設缺乏的問題，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不再適合于新生代用戶群，過去引以為傲的渠道優(yōu)勢此時往往會變成限制品牌發(fā)展的短板。

為了進一步支持品牌戰(zhàn)略轉型中高端化，奧康的線下門店采取了全新的視覺，2021年隆重推出的黑晶旗艦店由法國知名設計師托馬斯（Thomas）設計，以“真皮”為概念，以木色和暗色系為主色調，視覺上簡約大氣，并以此命名為“奧康黑晶店”。

目前，“奧康黑晶店”已經(jīng)陸續(xù)在杭州、溫州、寧波、長沙等城市登陸。2022年1月14日，奧康杭州旗艦店在湖濱商圈開業(yè)，當日實現(xiàn)銷售額10.5萬元，成交均價為745元/雙。5月20日，奧康長沙首家“黑晶旗艦店”登陸步步高梅溪新天地，當天現(xiàn)場數(shù)萬人打卡，銷售額突破22萬，男鞋客單價提升130%。

奧康杭州湖濱黑晶旗艦店

此外，為進一步聚焦男鞋核心業(yè)務，奧康門店的SKU進行了精簡并優(yōu)化了產(chǎn)品的陳設，縮減門店大面積的鋪貨，有效提升公司庫存管理。在線上，奧康進駐了淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等第三方電商平臺，并在淘寶、抖音、快手進行品牌直播。

作為中國男士皮鞋龍頭企業(yè)，奧康通過提升品牌內涵，創(chuàng)新產(chǎn)品設計，加大品牌推廣，優(yōu)化產(chǎn)品質量，暢通營銷渠道等多種方式，持續(xù)培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，擴大市場份額。奧康這一轉型跳出了低價惡性競爭的怪圈，走出了屬于自己的市場機遇，而這種轉型也在加速男士皮鞋整體轉型，引領行業(yè)進入品質化，品牌化時代。

（文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

參考資料：

[1][3][4].《2021年中國皮鞋市場現(xiàn)狀及競爭格局分析，中高端市場仍存在空白》，華經(jīng)情報網(wǎng)，2022.6;

[2].《攜手君智向“更舒適”邁進，看皮鞋龍頭如何破圈？》，安信證券，2022.6；

[5].《奧康國際：2021年年度報告》

編輯|蒙錦濤