每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

不是每個企業(yè)家都喜歡站在前臺，也不是每個企業(yè)家都喜歡講故事，但是當(dāng)一個企業(yè)家開始站在前臺講故事，他就成了品牌終極代言人。比如日前雷軍的第三次年度演講，他為企業(yè)的品牌價值觀代言，也為企業(yè)的產(chǎn)品代言。

所有企業(yè)家品牌的塑造，其實都是為了給企業(yè)品牌代言。企業(yè)家有什么樣的特質(zhì)和形象，就代表著有什么樣的企業(yè)品牌。不是只有羅永浩或羅振宇這樣機(jī)智風(fēng)趣、口若懸河的，才能做年度演講，雷軍這樣濃眉大眼、憨厚實在的原來也可以，只要和企業(yè)品牌嚴(yán)絲合縫、相得益彰。

故事中的品牌價值觀

和前兩年的演講類似，今年的雷軍仍然講了一系列勵志故事。但雷軍不只是熬了一碗心靈雞湯，他要宣揚企業(yè)的品牌價值觀。

企業(yè)家是企業(yè)品牌價值觀的終極代言人。企業(yè)家的價值觀就是企業(yè)的價值觀，沒有別的角色更有資格代言企業(yè)的品牌價值觀了。即便企業(yè)家低調(diào)行事，不愿意拋頭露面，這種低調(diào)本身也是企業(yè)品牌價值觀的一部分。而品牌價值觀是企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵，它決定了品牌價值所能達(dá)到的高度、深度和厚度。

有媒體統(tǒng)計，在3次年度演講中，雷軍共講了37個故事。這些故事所想要表達(dá)的品牌價值觀其實非常鮮明、直觀。

2020年是小米10周年，在這場主題為“一往無前”的演講中，雷軍總結(jié)了過去十年，也展望了新十年目標(biāo)。當(dāng)他說“創(chuàng)新決定我們飛得有多高，質(zhì)量決定我們走得有多遠(yuǎn)”，想宣揚的是小米對創(chuàng)新的堅持和對質(zhì)量的追求；當(dāng)他說“優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心”，是標(biāo)榜小米對社會利益和公共價值的承擔(dān)；當(dāng)他說“沒有任何成功是不冒風(fēng)險的，直面風(fēng)險，豁出去干”，是要表明小米是一家敢于冒險、勇于實干的企業(yè)。

雷軍2021年的年度演講主題是“我的夢想，我的選擇”，直接將個人的價值觀和企業(yè)品牌價值觀捆綁在一起。因為雷軍的夢想和選擇，其實就是小米的夢想和選擇。而十個艱難的選擇，每個選擇背后都是價值觀的選擇。比如，當(dāng)他說“好的選擇，往往不那么理智或精明，現(xiàn)實之外，不妨多一點天真”，其實是對理想主義的選擇；當(dāng)他說“一個人走得可能很快，一群人才能走得更遠(yuǎn)”，其實是對團(tuán)隊精神的選擇。

2022年的年度演講主題是“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。雷軍講了3個他在創(chuàng)業(yè)路上的故事：跌入谷底、迷失彷徨，然后又觸底反彈，分享自己穿越人生低谷的感悟。當(dāng)他說“一定要做用戶需要的產(chǎn)品，不要做那些看起來高大上的產(chǎn)品”，闡述的是企業(yè)以用戶為本的價值觀；當(dāng)他說因為有一次公司發(fā)不出工資焦慮到睡不著覺，從而立下賬上留18個月工資現(xiàn)金這個雷打不動的規(guī)矩，是想表達(dá)保障員工利益的價值觀；當(dāng)他說“所經(jīng)歷的所有挫折、失敗，甚至那些看似毫無意義消磨時間的事情，都將成為最寶貴的財富”，那種永不言敗、愈挫愈勇的價值觀則呼之欲出。

每個企業(yè)家都有自己不同的風(fēng)格，比如任正非是邏輯縝密而縱橫捭闔的，俞敏洪是豪邁率直而書生意氣的，羅永浩是幽默風(fēng)趣而理想執(zhí)著的……雷軍顯然和他們又不一樣。但無論什么風(fēng)格，都是對企業(yè)品牌價值觀的表達(dá)和呈現(xiàn)。

和自己的用戶在一起

品牌價值觀為什么重要？因為它是占領(lǐng)用戶心智的強(qiáng)大武器。怎么讓自己的品牌價值觀成功占領(lǐng)用戶心智？那就是，和自己的用戶在一起。

雷軍之所以站在萬眾矚目的聚光燈下講故事，其實就是希望塑造親切的品牌形象，與用戶在線互動、拉近距離、增加黏性。因此，雷軍很注重演講中的情緒共鳴，哪怕是那些正兒八經(jīng)的品牌價值觀，也要讓大眾感同身受，緊貼他們的心理，達(dá)成他們的認(rèn)同。雷軍至少有三招殺手锏，或者說“三板斧”來實現(xiàn)這一點。

首先是敢于自嘲甚至自黑，以忠厚老實的形象來拉低自己的身段，與用戶打成一片。最著名的就是那條英語演講中的“ARE YOU OK”視頻，被網(wǎng)友們大做段子，肆意惡搞，他并不在意，反而說“是自己英語沒學(xué)好，不是武大沒教好”。這非但沒有弱化雷軍的形象，反而讓他廣受歡迎，賺取了流量還省了大筆廣告費。

其次，是敢于露怯，甚至扮弱。在輿論場中，示弱才是最強(qiáng)大的武器，因為示弱最容易引發(fā)同情心和同理心。雷軍所講的故事大多是逆襲的故事。有媒體統(tǒng)計，雷軍3次演講中用到“痛苦、失敗、危機(jī)”等負(fù)面狀態(tài)的關(guān)鍵詞有20個，共說了90次。內(nèi)在的邏輯是，自己和聽眾一樣，會遇到挫折、面對困境，也會迷茫和彷徨，顯得真實可信，甚至天真可愛。

最后，也正因為降低了自己的身段和用戶打成一片，雷軍給出的人生忠告或建議才有直擊人心的力量。所以當(dāng)他說“直面這些痛苦，在痛苦中堅持前行，讓痛苦來塑造更好的我們”就顯得真情流露，而不會矯揉造作；當(dāng)他說“最好的投資，就是投資自己”“成功往往不是規(guī)劃出來的，危機(jī)是你想不到的機(jī)會”，也會讓人覺得干貨滿滿，而不只是心靈雞湯。

當(dāng)然，對用戶來說，還是要拿產(chǎn)品說話。因此，每一次年度演講，雷軍都會做小米的產(chǎn)品代言人。今年，他就主持了小米的秋季新品發(fā)布會，透露了小米的造車新進(jìn)展，展示了小米的全尺寸人形仿生機(jī)器人。

同時，對投資者來說，需要拿業(yè)績說話。而這恰恰是小米面臨的巨大挑戰(zhàn)。今年一季度，小米實現(xiàn)營收733.52億元，同比下滑4.6%；期內(nèi)虧損5.31億元，而去年同期盈利77.89億元。

這里的問題是，只講品牌故事顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。資本市場需要講故事，但是資本市場不相信眼淚。不過，可以確認(rèn)的是，講品牌故事和企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)績創(chuàng)造，并行不悖。講好的故事，并不妨礙企業(yè)搞好產(chǎn)品、創(chuàng)造佳績。正如雷軍所說，“繼續(xù)過小公司過的苦日子，接著做大公司未必能做的大事業(yè)”，可能正是他為小米面臨的又一個“至暗時刻”打氣。

以企業(yè)家品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌的塑造，這是雷軍年度演講的啟示?，F(xiàn)實中，真正站到前臺來好好講故事，講一個好的品牌故事，這樣的企業(yè)家并不多見。雷軍算是最為成功的之一。當(dāng)然，他需要做的還有更多。