每經(jīng)記者 涂穎浩    每經(jīng)實習(xí)編輯 馬子卿    

2022年2月，國家衛(wèi)健委出臺《互聯(lián)網(wǎng)診療意見（試行）》，從人員、業(yè)務(wù)、質(zhì)量安全等各維度進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)診療行為；5月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《藥品管理法實施條例（修訂草案征求意見稿）》，逐步明確了藥品網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)規(guī)則，進一步細化了藥品供應(yīng)鏈的管理。近年來，在政策端延續(xù)了對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療支持的同時，不斷加強對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的合規(guī)監(jiān)管。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，隨著新監(jiān)管細則落地，有助于行業(yè)更加規(guī)范、高效的發(fā)展，這對于長期扎根于醫(yī)療健康服務(wù)的頭部企業(yè)是一大利好。去年10月以來，平安健康深化戰(zhàn)略2.0，探索“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”商業(yè)模式之路，背后是何邏輯，又能否被時間所驗證值得關(guān)注。

近日，平安健康董事會主席兼首席執(zhí)行官方蔚豪在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，“平安健康的商業(yè)模式經(jīng)過幾次迭代，從依托互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來展開問診、處方、購藥的過程，到啟動了和線下醫(yī)院的更多合作，再到構(gòu)建了家庭醫(yī)生的服務(wù)體系，讓線上的家庭醫(yī)生可以成為健康人、亞健康人、慢病人服務(wù)的樞紐。下一階段，平安健康希望開啟B端的付費大門，即企業(yè)員工健康管理服務(wù)這樣一個大的賽道。”

“專業(yè)醫(yī)療能力是平安健康立身之本，也是用戶付費意愿提升的底層基石。”在方蔚豪看來，隨著“家庭醫(yī)生會員制”服務(wù)模式的推進，建立領(lǐng)先和優(yōu)秀的家醫(yī)團隊，成為平安健康專業(yè)創(chuàng)造價值的核心體現(xiàn)，也是用戶付費意愿提升的強有力保障。平安健康股票名稱為平安好醫(yī)生（HK01833，股價20.950港元，市值234.39億港元），截至8月22日，港股收盤價為20.95港元/股，上漲6.02%，市值為234.39億港元。

平安健康董事會主席兼首席執(zhí)行官方蔚豪 圖片來源：受訪者供圖

中國企業(yè)健康市場規(guī)模有望達2-3萬億

自2020年中起，平安健康進行了渠道、服務(wù)、能力三大方向戰(zhàn)略升級。隨著戰(zhàn)略2.0深化，平安健康逐步聚焦B2C用戶，向支付意愿高、增長空間大的綜合金融渠道和企業(yè)客戶渠道轉(zhuǎn)型。

“互聯(lián)網(wǎng)浪潮在逐漸趨于理性，賽道內(nèi)外很多互聯(lián)網(wǎng)玩家都已不再單純追求流量的增長，同時，流量瓶頸也愈發(fā)明顯。”談及渠道升級，方蔚豪認為，醫(yī)療服務(wù)和C端邏輯并不一致，“互聯(lián)網(wǎng)更多強調(diào)是數(shù)量邏輯，而醫(yī)療則要強調(diào)質(zhì)量，真正幫助用戶找到解決方案，才會慢慢地口碑相傳。所以醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)，會優(yōu)先于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。”

平安集團2.23億的個人金融客戶、七千萬人壽保險用戶，是平安健康特有的優(yōu)勢資源。今年上半年，平安健康已與平安壽險、平安健康險、平安產(chǎn)險、平安銀行及其他集團綜合金融渠道升級客戶權(quán)益，推出了客戶分層定制、名醫(yī)問診協(xié)助等高價值服務(wù)。方蔚豪告訴記者，今年開始平安健康在每個行業(yè)都有了標(biāo)桿客戶，再往下就是打開全國機構(gòu)。

值得一提的是，管理式醫(yī)療的實踐在反哺集團金融客戶上也初見成效。與平安壽險合作的“臻享RUN”案例顯示加保、轉(zhuǎn)化等作用明顯，目前覆蓋的平安壽險客戶達到2000萬人，使用醫(yī)療服務(wù)的活躍客戶人均保費提升了1.4倍。

企業(yè)健康管理的巨大潛力也是平安健康看準(zhǔn)B端的重要原因。通過市場洞察發(fā)現(xiàn)，員工健康狀況不佳不僅帶來工作效率下降，還會直接導(dǎo)致企業(yè)醫(yī)療成本增加，因此提升員工健康管理不僅體現(xiàn)企業(yè)對員工的人文關(guān)懷，也更符合現(xiàn)代企業(yè)的先進管理趨勢。平安健康預(yù)測，當(dāng)前中國企業(yè)健康管理市場大約在2300億左右，中長期看，中國企業(yè)健康市場的規(guī)模要達到2到3萬億。

“通過跟企業(yè)的合作，一次性我們就能收獲很多‘拿著大喇叭去找也找不到’的優(yōu)質(zhì)客戶，愿意付費購買我們解決方案的客戶。比如我們與銀行的合作，很快這些量就起來了。”不過方蔚豪也指出，即便是95%的滿意度，已經(jīng)遠遠高出了其他的同業(yè)平臺，但B端對于服務(wù)的質(zhì)量要求非常高，所以服務(wù)B端是非常不容易的。

“去年受疫情影響，一定程度限制了線下拜訪潛在企業(yè)客戶的能力，但B端業(yè)務(wù)整體發(fā)展還是較為快捷和穩(wěn)健的，整體上符合我們的預(yù)期。”方蔚豪稱。財報顯示，截至2022年6月30日，公司累計服務(wù)企業(yè)客戶數(shù)749家，過去12個月內(nèi)付費的企業(yè)員工與企業(yè)的客戶超過200萬，金融端付費用戶數(shù)超過3300萬。

轉(zhuǎn)型陣痛期：調(diào)整高投入、低價值業(yè)務(wù)

平安健康近期發(fā)布的中期業(yè)績報告顯示，上半年公司總收入為28.3億元，同比減少25.9%。公司管理層在解釋收入下滑原因時稱，除了上半年疫情對線下到店履約和商城物流的影響，更主要的原因則是：隨著公司戰(zhàn)略2.0深化的穩(wěn)步推進，公司主動調(diào)整優(yōu)化了與新戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性較弱、高投入、低價值的業(yè)務(wù)。

從板塊業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，上半年，平安健康醫(yī)療服務(wù)板塊收入為11.32億元，同比下降14.5%，占比提升至40%；健康服務(wù)板塊收入為16.96億元，同比下降32%。其中，健康服務(wù)板塊由于較低毛利率的商城類業(yè)務(wù)占整體收入的比重下降，結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致該板塊業(yè)務(wù)毛利同比提升2.4個百分點，板塊毛利率為19.5%。

同時，醫(yī)療服務(wù)板塊內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性變化，也影響了公司的短期業(yè)績表現(xiàn)，包括“會員產(chǎn)品單價下降，導(dǎo)致相關(guān)收入減少”，這是戰(zhàn)略性聚焦B端客戶帶來的陣痛。

“平安健康在C端已積累了比較多的客戶資源，盡管留存率、轉(zhuǎn)化率每年在穩(wěn)步上升，但這種上升跟我們醫(yī)院里面看到的數(shù)字不可同日而語。”方蔚豪舉例稱，醫(yī)院的處方轉(zhuǎn)化率在90%以上，而互聯(lián)網(wǎng)平臺不太可能做到這么高；線下面對面的醫(yī)生，和線上沒有見過面的、沒有體驗過的，彼此的信任感是不一樣的。這個不是靠一次C端拉新的動作能夠解決的，比如發(fā)一些免費券、發(fā)一些紅包就能解決這種處方留存和信任感。

雖然業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整需要一些時間，但帶來了付費用戶數(shù)的增長和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。截至2022年6月30日，公司付費用戶數(shù)增長至超4000萬，相對于2021年全年增長200萬。由于服務(wù)類產(chǎn)品占整體收入的比重提升，醫(yī)療服務(wù)板塊環(huán)比提升13.3個百分點至39.1%，帶動公司毛利率環(huán)比提升7.9個百分點至27.3%，凈利環(huán)比減虧35.5%。

在18日的中期業(yè)績發(fā)布會上，平安健康管理層表示，公司目前戰(zhàn)略十分清晰，去年四季度以來平安健康正式開始戰(zhàn)略2.0深化轉(zhuǎn)型，通過“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O20醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”三大模式，更加聚焦支付意愿強，增長空間大的金融渠道和企業(yè)客戶的開拓，提供一站式的醫(yī)療健康管理解決方案，整體業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健，符合我們當(dāng)前的預(yù)期。

據(jù)悉，平安健康預(yù)期在2025年前后達到盈虧平衡的中期目標(biāo)，付費用戶數(shù)的增長目標(biāo)為5000萬-6000萬。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場滲透率將提升至13.2%，2021年的市場滲透率為5.5%。

提升用戶付費意愿的關(guān)鍵在于專業(yè)能力

“2020年5月，我們啟動戰(zhàn)略2.0之后開始與線下醫(yī)院展開更多合作，今年上半年建立兒童醫(yī)院的兒童成長中心、皮膚病醫(yī)院的皮膚毛發(fā)再生中心等需求較高的七大專病中心，圍繞著這些?？茖２。覀兿Ｍ軌蚪o這些患者提供從線上到線下完整的就醫(yī)里程。”在方蔚豪看來，專業(yè)醫(yī)療能力是平安健康立身之本，也是用戶付費意愿提升的底層基石。

方蔚豪認為，平安健康的家庭醫(yī)生定位有三大職責(zé)，即家庭醫(yī)生、導(dǎo)航員、客服經(jīng)理。圍繞“家庭醫(yī)生會員制”服務(wù)模式，平安健康建立起家庭醫(yī)生、?？漆t(yī)生、名醫(yī)在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)團隊，借此串聯(lián)起問診、處方、轉(zhuǎn)診、隨訪監(jiān)測及健康咨詢等全流程服務(wù)。

如攜程之于旅游行業(yè)，方蔚豪舉例稱，醫(yī)院就像景區(qū)，我們在院內(nèi)不能幫客戶加塞，也不能不排隊，但可以做到幫助需要節(jié)省時間的人走完流程，更主要的是院外，就像旅行社會安排交通、住宿、餐飲、打卡，我們要做的事情就是能夠把線下的醫(yī)療服務(wù)串聯(lián)到一起提供整體的服務(wù)。而專業(yè)的家庭醫(yī)生，能為和客戶提供全場景、高品質(zhì)的服務(wù)。

在商業(yè)模式迭代中，平安健康服務(wù)的人群瞄準(zhǔn)更多的健康、亞健康和慢病人群。不斷提升家庭醫(yī)生團隊的診療與服務(wù)串聯(lián)能力，賦能企業(yè)員工健康管理。截至2022年6月30日，平臺上已積累來自20個科室的近4.9萬名內(nèi)外部醫(yī)生團隊及健身教練、營養(yǎng)師和心理咨詢師，可全面覆蓋用戶的醫(yī)療及健康需求，患者五星好評率穩(wěn)定在98%以上。

“我們發(fā)現(xiàn)，進行問診的人當(dāng)中真正身體有疾病的還是少數(shù)——每天2200多萬次的門診，總?cè)丝?%-3%的人群會有疾病問診的需求。”方蔚豪表示，下一步，希望在健康和亞健康的人群當(dāng)中把我們產(chǎn)品服務(wù)付諸實踐，我們因此開啟了企業(yè)員工健康管理服務(wù)這樣一個大的賽道。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年家庭醫(yī)生服務(wù)用戶人均發(fā)起咨詢次數(shù)達到14.5次，新模式下，用戶和醫(yī)生的咨詢互動頻率明顯提升。

談及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)規(guī)范政策的出臺，方蔚豪表示，作為賽道中先行的企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)繼續(xù)推動行業(yè)發(fā)展。“AI輔助診療能夠幫助醫(yī)生解決很多前期資料收集、基本問詢的工作，很大程度上能幫助醫(yī)生減輕工作壓力，讓他能夠在患者問診過程中快速做出相應(yīng)決策。但是我們非常注意，對患者的處方開具過程完全是由醫(yī)生進行最終的確認，與患者交流的過程也是醫(yī)生來進行的，而不是AI，這一點是非常明確的。”

據(jù)了解，平安健康6月份醫(yī)療質(zhì)量數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生有責(zé)差錯率降至十萬分之一點一，低于線下的差錯率，雖然輕問診的醫(yī)療過程相對簡單，但也反映出公司對質(zhì)量的追求和把控。“我們也認為在這樣的政策監(jiān)管不斷規(guī)范的過程，像平安健康這樣的先行企業(yè)必然從這種規(guī)范的過程中受益。”方蔚豪如是表示。

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