每經(jīng)記者 陳婷    海報(bào)制作：蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

??行業(yè)屬性：居家生活方式
??估值/融資輪次：截至2018年10月，小喬科技共完成了4輪融資，B+輪融資金額達(dá)1.4億人民幣
??核心競(jìng)爭(zhēng)力：開創(chuàng)以折疊跑步機(jī)為代表的運(yùn)動(dòng)健康品類；研發(fā)、供應(yīng)鏈及品牌孵化能力
??未來關(guān)鍵詞：居家生活方式品牌、全球化布局、多賽道發(fā)展

“2007年的夏天，在清華五道口門口的麥當(dāng)勞里，身上只有一頓快餐的錢了。”近日，小喬科技創(chuàng)始人潘忠劍在他的抖音官方賬號(hào)“大潘”上上傳了一個(gè)短視頻，講起了他遙遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)故事。

“當(dāng)時(shí)心中一直有一個(gè)夢(mèng)想，做一家非常優(yōu)秀的公司，但是當(dāng)時(shí)的事實(shí)是，能力和夢(mèng)想不匹配。”創(chuàng)業(yè)失敗的潘忠劍坐著綠皮火車回到了浙江，回想曾經(jīng)春風(fēng)得意飛到北京，他覺得那算得上是“人生極度灰暗的時(shí)刻”。

15年過去了，潘忠劍的人生境遇發(fā)生了很大的變化，“今天看來，那是一個(gè)特別美好的經(jīng)歷。只有經(jīng)過風(fēng)雨，才能見到彩虹。”

1986年出生的潘忠劍是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2014年，他創(chuàng)立的昂臣家電受到了一次沉重打擊，在京東上開的原本有百萬銷售額的商店被迫關(guān)門，現(xiàn)金流被切斷。低谷時(shí)刻，潘忠劍意識(shí)到，自主科技品牌公司才有未來。于是，他將目光放到了室內(nèi)跑步機(jī)上。

這為他帶來了一次階段性勝利。2016年，小喬折疊跑步機(jī)亮相，潘忠劍完成了從小家電品牌到智能運(yùn)動(dòng)品牌的跨界轉(zhuǎn)變。

幸運(yùn)的是，小喬科技誕生之后，居家健身賽道恰好坐上風(fēng)口，小喬也順理成章受到了資本關(guān)注。截至2018年10月，小喬科技共完成了4輪融資，B+輪融資金額達(dá)1.4億人民幣。

在以”小喬”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，他還孵化了獨(dú)立小家電品牌“映趣”和專注于運(yùn)動(dòng)恢復(fù)的“脊安適”品牌。

據(jù)潘忠劍透露，迄今為止，小喬已經(jīng)售出200萬臺(tái)跑步機(jī)。然而，今年他決定將精力重點(diǎn)聚焦到剃須刀品牌“映趣”上，也就意味著，潘忠劍的關(guān)注重心將從健身賽道切換到剃須刀所屬的小家電賽道。

“講故事的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)話“未來商業(yè)欄目”專訪時(shí)，潘忠劍表達(dá)了他的看法，“資本市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨變，若不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)品牌會(huì)跨越不了這個(gè)寒冬。”（點(diǎn)擊鏈接，查看更多《對(duì)話未來商業(yè)》文章》

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，潘忠劍認(rèn)為，PS（市銷率）時(shí)代正式進(jìn)入了PE（市盈率）時(shí)代，“消費(fèi)品牌需要從追逐營(yíng)收的增長(zhǎng)回歸凈利潤(rùn)，消費(fèi)品本質(zhì)上就應(yīng)該是能賺錢的。”

小喬跑步機(jī)：借錢推產(chǎn)品，“出道”即巔峰

小喬跑步機(jī)，起步于潘忠劍的一次“豪賭”。

在一次報(bào)道中，潘忠劍曾自述，在小喬跑步機(jī)的研發(fā)過程中，資金曾出過問題，也正是因此，團(tuán)隊(duì)才開始融資，“借錢過日子”。

首先介入的是天使投資人的資金支持。公開資料顯示，2015年6月，小喬項(xiàng)目獲得了1100萬人民幣的天使投資。接著又收到維度資本的數(shù)百萬投資。那之后，潘忠劍在2015年7月做出了小喬第一代跑步機(jī)。

不過，過于笨重的第一代跑步機(jī)很快就被潘忠劍否定了，他希望能做出一款能顛覆行業(yè)的產(chǎn)品。最終，潘忠劍和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了一款重量?jī)H為34kg的跑步機(jī)，折疊起來占地面積不足0.5平方米，對(duì)比市場(chǎng)上動(dòng)輒超過100kg的跑步機(jī)，小喬跑步機(jī)以輕便取勝。

有了設(shè)計(jì)成品，下一步就是開模。開模的資金也曾讓潘忠劍發(fā)愁。

眾籌幫了潘忠劍一個(gè)大忙。2016年，小喬跑步機(jī)成為牛投網(wǎng)歷史上第一個(gè)眾籌超千萬的項(xiàng)目。資金到位后，該年3月，小喬跑步機(jī)開模；9月，小喬上線第一款折疊跑步機(jī)，11月，單品銷售額超過了1000萬元。

小喬“出道”即巔峰，這給潘忠劍帶來了信心，也帶來了資本更多的青睞。

2018年1月，小喬科技獲億級(jí)B輪融資，由華映資本領(lǐng)頭、明勢(shì)資本、啟迪沙丘資本、洪泰（成都）基金和齊一創(chuàng)投跟投，白澤資本（原以太資本）擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。之后，小喬科技還獲得來自嘉實(shí)投資領(lǐng)投的1.4億人民幣的B+輪融資。

“小喬開拓了折疊跑步機(jī)這個(gè)品類，這是我絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”潘忠劍對(duì)記者說，“起步之初，小喬定位高顏值女性跑步機(jī)，在我看來，這是非常精準(zhǔn)的一個(gè)定位。”

2018年，潘忠劍對(duì)外表示：““把跑步機(jī)從運(yùn)動(dòng)設(shè)備’變成‘家用電器’，讓跑步機(jī)成為居家必備，這是小喬對(duì)行業(yè)最大的期望。”

有了明確的定位和資本的加持，小喬跑步機(jī)短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速的發(fā)展。

2016年到2017年，小喬共計(jì)銷售跑步機(jī)15萬臺(tái)；2020年1月，小喬成立百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)銷售100萬臺(tái)；2021年4月，小喬運(yùn)動(dòng)智慧云服務(wù)上線，5月，小喬在常山新增用地200畝，建立小喬智能生產(chǎn)基地；2021年7月，小喬直播累計(jì)付費(fèi)數(shù)達(dá)到80萬。

僅從小喬科技的融資經(jīng)歷和發(fā)展歷程上來看，這已經(jīng)可以稱得上是一個(gè)走過了從0到1的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

但在小喬的發(fā)展過程中，潘忠劍也有遺憾。

他自述，為了追求GMV的增長(zhǎng)，原本聚焦于女性跑步機(jī)的小喬，一度開始進(jìn)軍整個(gè)家用跑步機(jī)品類。

“小喬犯了一個(gè)錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)，為了獲得更高的市場(chǎng)份額，我們被卷入了一個(gè)賣‘鐵’的生意。”潘忠劍說，“我們?yōu)榱藰I(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，一度放棄了本身最有優(yōu)勢(shì)的差異化特點(diǎn)，也正是這個(gè)動(dòng)作，2020年開始，小喬被拖入了價(jià)格戰(zhàn)，我認(rèn)為這是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤。。”

不過，就算時(shí)光倒流，潘忠劍是否能避開這個(gè)錯(cuò)誤也不得而知。

“我復(fù)盤過，面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，我是否還有別的選擇？比如，我提高小喬的產(chǎn)品價(jià)格，基于獲得的高毛利繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、投廣告，把品牌立起來。”潘忠劍說，但他也認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)的情況下，就算走這條路線，也不保證不會(huì)被卷入價(jià)格戰(zhàn)。

這或許就是創(chuàng)業(yè)者的“宿命”。

再出發(fā) 追求新增長(zhǎng)曲線

不可否認(rèn)，小喬科技自起步以來的高速發(fā)展，與整個(gè)居家健身賽道站上“風(fēng)口”有關(guān)。

相關(guān)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)居家健身市場(chǎng)規(guī)模（營(yíng)收）達(dá)281.5億元，相較2015年的83.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.5%，2021年估計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模為404.1億元。

因此，小喬的成功，既是潘忠劍所作選擇的成功，也是借勢(shì)的結(jié)果。

然而，當(dāng)前階段的種種跡象表明，整個(gè)居家健身賽道，都進(jìn)入了新的探索期。

潘忠劍透露，小喬曾試圖對(duì)標(biāo)美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton(PTON.US)，重倉(cāng)做了中國(guó)版Peloton，投入了大量人力物力和時(shí)間去做英文版、韓文版的課程內(nèi)容。

談及原因，潘忠劍毫不掩飾，他親眼目睹了Peloton的市值從數(shù)十億美金漲到500億美金，“你能不看到這風(fēng)口嗎？”

資料顯示，Peloton是世界上最大的互動(dòng)健身平臺(tái)，一度深受投資者追捧。從商業(yè)模式來看，Peloton走的是“內(nèi)容+智能硬件”路線，硬件是指生產(chǎn)銷售動(dòng)感單車和跑步機(jī)，而在內(nèi)容方面，Peloton開發(fā)了APP，向用戶推出健身課程訂閱服務(wù)。

可以說，Peloton前幾年的成功，令國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身賽道的企業(yè)多少懷了些野心，自然也產(chǎn)生了對(duì)標(biāo)的期望。包括小喬在內(nèi)的國(guó)內(nèi)健身企業(yè)，都希望能夠再現(xiàn)Peloton的成功路徑，在商業(yè)模式上也和Peloton都越來越像。

然而Peloton，在當(dāng)前階段也遇到了發(fā)展瓶頸。

據(jù)報(bào)道，隨著防疫限制措施放松下人們重返健身房鍛煉，消費(fèi)者對(duì)該公司頗受歡迎的家用健身設(shè)備的需求有所下降。

2021年1月14日，Peloton曾達(dá)到其至今為止股價(jià)的頂點(diǎn)171.09美元，然而，2022年8月16日美股收盤，Peloton股價(jià)為13.69美元，總市值為46.18億美元。

據(jù)報(bào)道，Peloton在7月表示，將停止所有動(dòng)感單車和跑步機(jī)的內(nèi)部生產(chǎn)，并將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給合作伙伴以簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)和降低成本。8月，Peloton更是表示，將關(guān)閉其北美外勤業(yè)務(wù)倉(cāng)庫(kù)，并將交付工作轉(zhuǎn)移到第三方供應(yīng)商以退出“最后一英里物流”業(yè)務(wù)，加上減少會(huì)員支持團(tuán)隊(duì)規(guī)模，導(dǎo)致此次裁減約800個(gè)工作崗位。

在國(guó)內(nèi)，與小喬同一賽道的居家健身鏡品牌FITURE魔鏡，也遭遇了一些挫折。

潘忠劍表示，在后疫情時(shí)代，非剛需品類消費(fèi)品的需求下滑，是一個(gè)顯性趨勢(shì)。

“在后疫情時(shí)代，我覺得運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)會(huì)是一個(gè)相對(duì)‘躺平’的狀態(tài)。”潘忠劍說，“健身賽道是有意義的，但它需要慢慢地培育，需要時(shí)間成長(zhǎng)，需要我們的等待。今后，小喬科技會(huì)跟著行業(yè)慢慢成長(zhǎng)，度過發(fā)展周期。”

或許是連續(xù)創(chuàng)業(yè)的“慣性”，或許是受賽道內(nèi)外因素影響，再加上4月在上海的“宅家”經(jīng)歷，潘忠劍對(duì)個(gè)人的創(chuàng)業(yè)方向有了新的思考。

潘忠劍將旗下剃須刀品牌“映趣”提到一線 圖片來源：受訪者供圖

他希望將公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)投注到與消費(fèi)者的生活需求更相關(guān)的品類上，這一次，他選擇將目光重新投注到起家業(yè)務(wù)“小家電”上，將旗下剃須刀品牌“映趣”提到一線。

早在2018年下半年，“映趣”剃須刀就已經(jīng)上線銷售，只不過一直低調(diào)。

雖說健身賽道整體進(jìn)入晦暗期，剃須刀賽道卻并非藍(lán)海一片，巨頭早已各立山頭。但潘忠劍不以為怵。

“我最早是做剃須刀起家的。”潘忠劍說，“在那段時(shí)間，我們的確不敢與地面渠道和線上渠道滲透率都極高的飛科、飛利浦等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。那時(shí)，我們的對(duì)消費(fèi)者洞察，以及整體資源等多方面都是不足的。”

潛伏多年，如今，在他看來，時(shí)機(jī)到來了。經(jīng)過小喬跑步機(jī)的歷練，他有信心去挑戰(zhàn)一個(gè)更大的品類。

新渠道的崛起與熟練運(yùn)用，也給他帶去了進(jìn)一步的信心。

他認(rèn)為，任何一個(gè)好的國(guó)貨品牌，“通過KOL達(dá)人帶貨，短視頻內(nèi)容種草”，都有機(jī)會(huì)迅速崛起。這也是他之所以敢在剃須刀領(lǐng)域直面國(guó)際國(guó)內(nèi)巨頭的原因之一。

為了推廣映趣，潘忠劍開始做起了短視頻和直播，每個(gè)晚上堅(jiān)持出鏡2個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間則由團(tuán)隊(duì)直播帶貨。在潘忠劍的抖音賬號(hào)頁(yè)面可以看到，在6月20日到8月16日，賬號(hào)共完成了40場(chǎng)直播，時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)次為5小時(shí)。

風(fēng)口只是放大器 供應(yīng)鏈依舊為王

潘忠劍承認(rèn)，發(fā)展過程中，小喬吃到過一些紅利。

除了乘上過疫情期間居家運(yùn)動(dòng)健身賽道高速增長(zhǎng)的東風(fēng)之外，他認(rèn)為，小喬及時(shí)地抓住了流量的紅利。據(jù)他自述，小喬跑步機(jī)曾對(duì)接上兩大頭部主播的直播間，用差異化的創(chuàng)新和高性價(jià)比的產(chǎn)品抓住了直播的風(fēng)口，“產(chǎn)品能通過頭部主播的選品，必定得具備產(chǎn)品的差異化或者價(jià)格等優(yōu)勢(shì)。”

即便踩中過風(fēng)口，潘忠劍對(duì)風(fēng)口的看法，卻相對(duì)冷靜。

“風(fēng)口實(shí)際上只是放大器。”潘忠劍說，“抓住風(fēng)口需要強(qiáng)大的底層能力。”

“沒有工廠的品牌都是‘紙老虎’。”潘忠劍說，“我覺得工廠是一家公司的底層能力。如果沒有制造，就只能做一個(gè)‘講故事’的公司。”

早在2017年，小喬就開始搭建自有工廠。此外，記者了解到，2021年5月17日，位于衢州的小喬（浙江）智能制造產(chǎn)業(yè)園（下稱小喬產(chǎn)業(yè)園）開工奠基儀式已經(jīng)完成。該產(chǎn)業(yè)園總投資額達(dá)15億元，將分兩期建設(shè)，首期用地100畝，在當(dāng)年12月已經(jīng)正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，二期規(guī)劃也已經(jīng)啟動(dòng)，將在2023年建成投產(chǎn)。

有了自己的工廠，就把產(chǎn)品品質(zhì)牢牢抓在自己手里，而非只做貼牌，講講所謂“品牌理念”，終究不能長(zhǎng)久。潘忠劍希望小喬能成為一家既能“講故事”也能做事的公司。

中國(guó)的供應(yīng)鏈能力，也給了潘忠劍走向海外市場(chǎng)的信心。潘忠劍認(rèn)為，未來的消費(fèi)品牌，一出生就得是全球品牌。

“好的產(chǎn)品是沒有國(guó)界的。如果產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，對(duì)應(yīng)的就應(yīng)該是全球市場(chǎng)。”潘忠劍認(rèn)為，在出海一途上，本土消費(fèi)品牌具備供應(yīng)鏈紅利、工程師紅利和更高的運(yùn)營(yíng)效率，“推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球的飛輪，便是與生俱來的成本優(yōu)勢(shì)，也就是產(chǎn)品售價(jià)較低，而工程師紅利，也讓本土消費(fèi)品牌具備了更高效的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。”

小喬在官網(wǎng)提及，國(guó)際貿(mào)易事業(yè)部是小喬的重要板塊之一，負(fù)責(zé)旗下多個(gè)自主品牌以及客戶品牌的定制出口貿(mào)易，業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在多地建立了分公司。

據(jù)潘忠劍透露，綜合各業(yè)務(wù)線，小喬集團(tuán)國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)發(fā)展比較均衡，國(guó)內(nèi)國(guó)際業(yè)務(wù)的比例差不多是1:1。

“在韓國(guó)、在俄羅斯和北美的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)和小家電行業(yè)，小喬科技都處于頭部梯隊(duì)。最近這段時(shí)間，取得的比較大的進(jìn)步就是在剃須刀類目上，小喬科技在俄羅斯的剃須刀份額占比已經(jīng)達(dá)到38%左右，理發(fā)器的占比也在20%左右。”潘忠劍曾表示。

潘忠劍表示，從事全球業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)全球化是兩個(gè)概念，“國(guó)際業(yè)務(wù)分為三部曲。給歐美的公司提供代工業(yè)務(wù)，可以算作第一步；第二步，是將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；第三步，則是當(dāng)?shù)卣心甲约旱膱F(tuán)隊(duì)，做自己的品牌，構(gòu)建自主品牌的運(yùn)營(yíng)能力。”

潘忠劍認(rèn)為，本土公司只有到了第三步，才算得上是全球化的公司、跨國(guó)公司，如果只完成第一步和第二步，只算得上是從事國(guó)際貿(mào)易。當(dāng)前階段，小喬還處在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中。

作為一名溫州出身的創(chuàng)業(yè)者，潘忠劍希望成為“敢為天下先”溫商精神新一代的傳承者，他的精明中并不帶著浮躁。與許多創(chuàng)業(yè)者熱衷于燒錢和以長(zhǎng)期高額補(bǔ)貼獲客不一樣，潘忠劍看重公司是否賺錢，他認(rèn)為這涉及商業(yè)邏輯。

“我覺得不賺錢的公司是可恥的。”他說，“除了前期培育市場(chǎng)、后期能夠養(yǎng)成用戶習(xí)慣的公司，其他通過降低毛利、增加銷售費(fèi)用所得來的GMV，在某種程度上，都是無效的GMV。”

潘忠劍認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，不賺錢的消費(fèi)品品牌，沒有辦法做出好的產(chǎn)品，也沒有辦法給用戶帶來更好的體驗(yàn)，“如果陷入到價(jià)格戰(zhàn)中，這就不是一個(gè)品牌真正該做的事情。”