每經(jīng)編輯 方奕奕

8月25日午間，2022年凱度BrandZ最具價值中國品牌百強榜單發(fā)布，茅臺以1084.9億美元的品牌價值位列第三，僅次于騰訊和阿里巴巴。榜單上，只有前三強的品牌價值超過了千億美元。

凱度報告認為，在今年最具價值中國品牌百強榜單中，包括茅臺在內(nèi)的前10強品牌在有意義、差異化、突出性方面都比其他品牌表現(xiàn)得更為出眾。

2022年對中國和全球企業(yè)而言都是極具挑戰(zhàn)的一年，中國百強品牌總價值同比下滑了20%。凱度認為，在這樣的背景下，位居第三的茅臺品牌價值基本保持平穩(wěn)，證明了這一高端品牌的堅韌性，完全可以被認為是一種復(fù)蘇。

報告認為，在2022年以前，茅臺的品牌價值曾連年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，已經(jīng)成為中國頭號高端品牌。

凱度報告中還關(guān)注了茅臺在疫情防控期間的一系列舉措：力圖打造多元化業(yè)務(wù)來服務(wù)居家消費及小規(guī)模聚餐消費場景。還通過其零售網(wǎng)點、文化中心和粉絲節(jié)活動培養(yǎng)新一代茅臺擁躉“茅粉”，重新發(fā)布了一款智能手機App(i茅臺)來宣傳茅臺的兩大永恒主題:民族自豪和文化傳統(tǒng)。

對于包括茅臺在內(nèi)的前十強品牌，凱度認為，具有“有意義的差異化”，即無論在世界上什么地方，最具價值的品牌能夠贏得競爭，是因為它們給生活帶來了積極影響。

“有意義的差異化不僅能讓消費者認得或記住品牌，還會提高品牌的市場份額和利潤，并最終增加股東回報。”凱度報告顯示，如果品牌想做到基業(yè)長青并引領(lǐng)行業(yè)，就必須在功能意義之上再打造自己的情感意義，正是這層額外的意義能夠讓消費者持久地熱愛品牌。 

在點評中國品牌應(yīng)對一系列全球挑戰(zhàn)的能力時，凱度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸表示：“在經(jīng)濟面臨壓力時期，強大的品牌雖然不一定能讓企業(yè)毫發(fā)無損，但卻肯定能緩解沖擊、減少損失。今年，我們仔細鉆研了BrandZ數(shù)據(jù)，以洞察品牌的韌性之源，揭示品牌如何才能穿越周期，韌性增長。”

她表示：“在VUCA（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性）環(huán)境下，中國的品牌可以從創(chuàng)造更強價值感，擁抱可持續(xù)發(fā)展理念，提升全鏈路創(chuàng)新能力等方面入手，用提升品牌價值的確定性來抵御不確定性的挑戰(zhàn)。強品牌不應(yīng)該回避挑戰(zhàn)，而要積極迎接并回應(yīng)不確定性，甚至從中有所收獲。”

在2022年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強合計12414.58億美元的品牌總價值中，酒類占到了1535.24億美元，占比達到了12.4%。

此次上榜的酒類品牌共有10家，茅臺之外，還有五糧液、國窖1573、瀘州老窖、洋河股份、杏花村、雪花啤酒、青島啤酒、古井貢酒、國緣。

媒體和娛樂行業(yè)再次成為榜單上的第一大行業(yè)，零售和酒類緊隨其后。這三大行業(yè)合計貢獻了中國100強品牌總價值的一半以上。

凱度BrandZ歷史數(shù)據(jù)顯示，強品牌不僅能幫助企業(yè)安穩(wěn)度過短期挑戰(zhàn)，還能在市場恢復(fù)后更快地反彈。

BrandZ報告指出，在經(jīng)濟動蕩期，如果一個品牌真正懂得如何利用廣告，那它的表現(xiàn)會始終優(yōu)于縮減或暫停品牌建設(shè)投資的對手。

相關(guān)報告顯示，中國品牌的國際知名度顯著提升——茅臺為代表的47個上榜品牌已經(jīng)在國際上嶄露頭角（即中國以外的消費者熟悉它們），數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風險自擔。）