每經(jīng)特約評論員 李光斗

真功夫被追訴，喬丹體育改名，中國紅牛痛失品牌………做保姆工資再高，也是養(yǎng)別人家的孩子。品牌建設(shè)亦是如此。

當(dāng)年品牌傍大款省下的錢，現(xiàn)在要十倍百倍償還。即便已如日中天的大企業(yè)，如今也不得不含淚吞下當(dāng)年自釀的苦酒。

失敗案例教訓(xùn)：品牌被奪魅，商標(biāo)負(fù)資產(chǎn)

流年不利，時(shí)勢變幻。曾經(jīng)野蠻生長的中國三家本土著名企業(yè)，同遭釜底抽薪暴擊，有苦說不出。

8月25日，以李小龍女兒李香凝為法定代表人的李小龍有限責(zé)任公司，起訴上海真功夫快餐管理有限公司、廣州市真功夫餐飲管理有限公司、廣州真功夫快餐連鎖管理有限公司肖像侵權(quán)一案在上海市第二中級人民法院開庭審理。

李小龍公司認(rèn)為，“真功夫”擅自使用李小龍肖像，既侵犯了肖像上承載的人格尊嚴(yán)，也侵犯了財(cái)產(chǎn)上的利益。當(dāng)天，“李小龍女兒向真功夫索賠2.1億元”還登上了熱搜。

對此，“真功夫”曾回應(yīng)過：“真功夫系列商標(biāo)，是由公司申請，國家商標(biāo)局嚴(yán)格審理后授權(quán)的。我們的商標(biāo)是否侵權(quán)，多年前也曾有過爭議，但一直沒有被判定侵權(quán)或者撤銷的行政或司法結(jié)論。”個(gè)中內(nèi)涵，難言功夫在身的硬氣。

殷鑒不遠(yuǎn)，“喬丹體育”與“紅牛”俱已慘敗于搭便車傍大款的品牌與商標(biāo)清算之爭。

被譽(yù)為“飛人”的邁克爾·喬丹與中國喬丹體育品牌的商標(biāo)官司纏斗，歷經(jīng)百起案件和10年時(shí)間，最終，“喬丹體育股份有限公司”更名“中喬體育股份有限公司”，并被判停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號，向原告邁克爾·喬丹賠禮道歉。

中喬體育的道歉聲明，道盡了心中的無奈與不甘：根據(jù)終審判決及其他相關(guān)生效判決，對于本公司主營業(yè)務(wù)中注冊時(shí)間超過5年的“喬丹”系列商標(biāo)，本公司擁有正當(dāng)合法的使用權(quán)；對于在企業(yè)商號中使用的中文“喬丹”字樣，如果給Michael Jeffrey Jordan先生的姓名使用造成了精神困擾，本公司深表歉意，并再次澄清雙方不存在任何關(guān)聯(lián)關(guān)系。

同樣，在2020年12月21日，最高人民法院就紅牛維他命飲料有限公司與天絲醫(yī)藥保健有限公司的“紅牛”商標(biāo)權(quán)權(quán)屬一案，作出終審判決，裁定泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司為紅牛系列商標(biāo)的所有者，中國紅牛不享有商標(biāo)所有者的合法權(quán)益。

一系列案例，道出傍大牌的辛酸和品牌建設(shè)的重要性。

企業(yè)品牌建設(shè)：沒有捷徑可走，需要長期堅(jiān)持

做產(chǎn)品難，做企業(yè)更難，做品牌難上加難。

無利不起早，對一些企業(yè)來說，當(dāng)然是傍大牌、搭便車來錢更快更討巧，但正如真功夫與喬丹體育、中國紅牛的遭遇，當(dāng)時(shí)釀的苦酒過了多少年之后，還是要自己喝下去。

“真功夫”前身的品牌名是“雙種子”，曾被譽(yù)為第一家實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的中式快餐。2003年，品牌名由“雙種子”改為“真功夫”，品牌主視覺上使用了李小龍典型的中國功夫形象。經(jīng)過20余年苦心經(jīng)營，期間雖經(jīng)歷了創(chuàng)始人家族慘烈內(nèi)斗，發(fā)展勢頭受挫，卻仍不失為中國快餐連鎖的著名品牌。

而喬丹體育的商標(biāo)注冊時(shí)間是公元2000年，那時(shí)邁克爾·喬丹還沒有退役，正如日中天，名滿天下。有意無意之間，喬丹體育飛人帶球的Logo形象宛若一個(gè)國際一線品牌，與邁克爾·喬丹有著千絲萬縷的聯(lián)系，分不清此喬丹與彼喬丹的真正區(qū)別。一時(shí)間，喬丹體育的門店遍布中國大街小巷，年銷售額最高時(shí)曾達(dá)到29億元。

相比真功夫與喬丹體育，中國企業(yè)對泰國紅牛倒是光明正大的抱養(yǎng)。1995年，中國的華彬集團(tuán)與泰國天絲集團(tuán)合資成立了紅牛維他命飲料有限公司，獲得“紅牛”商標(biāo)許可使用授權(quán)，正式將“紅牛”引入中國。在華彬巨額廣告投入與全國渠道運(yùn)營下，一賣20年，將紅牛做成了中國功能性飲料的絕對老大與代名詞，市場份額一度高達(dá)60%以上，年銷售額超過200億元。“困了累了喝紅牛”廣為人知，中國紅牛的品牌價(jià)值估值曾高達(dá)230億元。

商場如戰(zhàn)場，沒有永遠(yuǎn)的盟友，只有永恒的利益。2012年，真正的“紅牛”生父——泰國天絲董事長許書標(biāo)去世，其子許馨雄接班，看到被抱養(yǎng)走的中國紅牛已成長為超級現(xiàn)金奶牛，許氏家族的新一代就將先父與華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬的世交情誼拋于腦后。合資公司的商標(biāo)使用許可合同于2016年10月到期后，天絲集團(tuán)不再授權(quán)合資公司使用紅牛商標(biāo)，于是引發(fā)了一場長達(dá)6年的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。

可惜最后，紅牛不能再被華彬集團(tuán)寄養(yǎng)。雖然華彬集團(tuán)已開始專心養(yǎng)育自己親生品牌“戰(zhàn)馬”，但品牌先機(jī)、品牌代差業(yè)已牢固形成，再創(chuàng)一個(gè)中國紅牛的市場奇跡難度非常之大。

羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。品牌是一個(gè)企業(yè)最大的價(jià)值共識和寶貴資產(chǎn)，甚至是國家的重要軟實(shí)力。中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，有賴于中國品牌擺脫低質(zhì)、廉價(jià)的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展，中國品牌不僅要改變世界對中國產(chǎn)品的偏見，更要重塑國人對中國品牌的信心。

傍大牌、搭順風(fēng)車看似出名容易，但是當(dāng)企業(yè)做大之后卻不得不面臨知識產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

早知現(xiàn)在，何必當(dāng)初。如果喬丹體育知道早晚都得改名為中喬體育，真功夫知道李小龍的后人會打上門來，紅牛知道20年后人家的商標(biāo)不給自己用了，他們恐怕不會搭這個(gè)便車，為他人做嫁衣裳。

看似當(dāng)初傍大款搭便車走了捷徑，省了費(fèi)用，搶了時(shí)間，但長久地看卻把企業(yè)置于巨大的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)之中。君子不立危墻之下，對于企業(yè)家來說要守正出奇，有些便宜不能占，當(dāng)年占到的小便宜，最終要付出巨大的代價(jià)。

客觀而言，企業(yè)品牌的樹立和建設(shè)不是一朝一夕的事情，它是一個(gè)長期的過程，這也需要相關(guān)企業(yè)持之以恒，不斷提升自身形象、產(chǎn)品和服務(wù)，而不要老想著“走捷徑”、傍大牌。否則，必然會重蹈前述喬丹體育等企業(yè)的“覆轍”。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）