每經(jīng)記者 杜蔚  朱鵬    每經(jīng)編輯 董興生    

步入九月，高溫褪去，些許涼意之下，羽絨服即將進入銷售旺季。各大品牌摩拳擦掌，以期在今年冬季獲得高銷量。

“相比2022財年，我們提前了2023財年營銷的投入時間。這樣做的目的是，在銷售旺季抵達前進一步擴大品牌影響。”8月中旬，Canada Goose（以下稱“加拿大鵝”，GOOS.N，股價17.73美元，市值18.7億美元）在其新一季財報交流會上表達了對銷售旺季的重視。

來自楓葉之國的加拿大鵝，自2018年進入中國市場，以萬元售價推高了國內(nèi)羽絨服市場的天花板。在眾多消費者心中，樹立了潮流、奢侈的形象，也顛覆了時尚圈對羽絨服臃腫的刻板印象。出生于草根、無顯赫背景的加拿大鵝，是如何成為羽絨服界愛馬仕的？

加拿大鵝產(chǎn)品售價 圖片來源：天貓旗艦店

關(guān)注度上升的同時，加拿大鵝也不可避免地接受著來自市場的全面審視。不久前，加拿大鵝因退貨“雙標”政策，引發(fā)消費者巨大反彈。與此同時，2013年進入加拿大鵝的貝恩資本，時至今日持股比例已高達54.7%，這是否撼動了本是家族企業(yè)的加拿大鵝？

對中國市場的耕耘，加拿大鵝更是不遺余力。8月23日，加拿大鵝任命曾在歷峰集團、LVMH集團旗下品牌擔(dān)任要職的李子厚為其中國區(qū)總裁。在最新人事變動之際，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家專訪加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss（以下簡稱“瑞斯”），聽他講述從“小作坊”誕生的“大鵝”，如何用65年、三代人的耕耘飛往全世界。

從科考隊雪地衣到羽絨服里的愛馬仕

已傳承三代的加拿大鵝，并非出身名門。65年前，加拿大鵝在多倫多一個小倉庫內(nèi)誕生。最開始，是為警察和極地工作者提供馬甲、雪地衣。

“65年前，我外公Sam Tick（以下簡稱“迪克”）滿懷夢想地在多倫多一個小倉庫里創(chuàng)立了加拿大鵝，但他可能也想不到加拿大鵝能取得今天的成就。”瑞斯表示。

1997年，24歲的瑞斯大學(xué)畢業(yè)后正式入職加拿大鵝。這一年，公司的年度營收是300萬加元。25年后，這一數(shù)字飆升至10億加元，翻了333倍。這主要是瑞斯接手加拿大鵝后的變化。

據(jù)公司財報，2022財年，加拿大鵝實現(xiàn)營收10.98億加元（約合人民幣57.77億元），較上財年同比增長約21.5%；公司毛利為7.34億加元，毛利率高達66.85%，較上財年增長了約5.5個百分點。

圖片來源：財報截圖

如果將時間線拉得更長一點，加拿大鵝近年來快速增長的態(tài)勢會更直觀。2018財年，公司營收為5.91億加元，僅用4年，營收幾乎翻了一倍。對于羽絨服這類有明顯季節(jié)性的消費品而言，實屬少見。

這4年發(fā)生了什么？答案之一是加拿大鵝的DTC（直接面向消費者）業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

8年前，加拿大鵝開設(shè)了電商網(wǎng)站，并開啟DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。如今，DTC業(yè)務(wù)收入已占公司總收入的2/3以上。對消費品企業(yè)而言，電商和線下直營實體店是DTC業(yè)務(wù)的主要形式，加拿大鵝也不例外。

據(jù)悉，當(dāng)前，加拿大鵝在全球共有45家直營門店，其中單中國內(nèi)地就占16家。“2023財年，公司計劃在全球新開13家門店，其中4家在中國。”瑞斯稱。

在線上渠道風(fēng)行的當(dāng)下，瑞斯認為，線下實體門店依然重要，甚至比以往任何時候都重要。在他看來，現(xiàn)在的消費者，特別是年輕消費者，期望整合線上和線下的購買體驗。

“我們就是要繼續(xù)提升DTC業(yè)務(wù)的占比，不論消費者在哪里，不論他們希望以何種方式選購我們的產(chǎn)品，我們都可以和他們直接溝通，從而建立更深的關(guān)系，更好地了解他們的想法。”加拿大鵝最新發(fā)布的2023財年一季報顯示，公司Q1的DTC營收為3480萬加元，同比增長19.6%。

瑞斯聲稱，亞太市場是公司的靈感來源之一。毫無疑問，這和亞太市場的營收貢獻度成正比。2020財年至2022財年，亞太市場營收持續(xù)攀升，且在最近兩個財年都穩(wěn)居第一，占當(dāng)財年總營收比重分別為29.21%和29.92%。

圖片來源：財報截圖

不過在2023年Q1，加拿大鵝在亞太地區(qū)營收為1610萬加元，同比下降28.1%。

回溯公司進程和財報，或許會更直觀，中國市場在其DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中扮演了重要的助推角色。

瑞斯告訴每經(jīng)記者，加拿大鵝在每一個地區(qū)都采用本地化的運營模式。公司會在保持全球統(tǒng)一形象的同時，充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅牡貐^(qū)差異、側(cè)重點及多元化視角。“我們看好中國奢侈品市場，相信它對全球奢侈品市場的影響力。”

貝恩資本持股已超50%

“我的父母從不希望我接手經(jīng)營公司，因為太難了。我也從來沒考慮過這件事，我想走自己的路，而不是靠父母提供工作。”瑞斯告訴每經(jīng)記者。

在獲得多倫多大學(xué)英語語言文學(xué)學(xué)位后，瑞斯曾想成為一名作家。不過，父母當(dāng)時為他在自家公司提供了一個三個月的機會，讓他可以賺錢去旅行。然而，三個月變成六個月，最終，瑞斯決定留在家族企業(yè)。

讓人略感意外的是，瑞斯曾經(jīng)是一個不相信品牌的人。“我曾因為不理解品牌，會把襯衫上的品牌標志剪下來。”戲劇性也正在于此，一個曾經(jīng)對品牌充滿質(zhì)疑的人，卻在此后一手打造了全球最成功的羽絨服品牌。

加拿大鵝logo制作過程 圖片來源：加拿大鵝品宣視頻截圖

如同很多可以點燃創(chuàng)業(yè)熱情的商業(yè)故事一樣，加拿大鵝并非出自資本名手或背靠大公司。故事的開始，源自多倫多的一個小倉庫。

1957年，瑞斯的外公，曾在服裝廠做過裁剪師的迪克在一間倉庫里創(chuàng)立了加拿大鵝。起初，其目標客群就是在寒冷地帶工作的人群。之后，瑞斯的父親大衛(wèi)·瑞斯接手了家族企業(yè)。

大衛(wèi)專門為南極洲麥克默多科考站的科學(xué)家設(shè)計了御寒的羽絨派克大衣。這成為加拿大鵝“專業(yè)性”的關(guān)鍵里程碑事件，也讓派克大衣在之后的幾十年逐步風(fēng)靡全球。

如果說大衛(wèi)奠定了加拿大鵝的眾多成果基因，那么瑞斯的加入則如同一劑強心針，讓加拿大鵝邁入“提速時代”。2001年正式接手公司后，瑞斯帶領(lǐng)加拿大鵝迅速擴張，開電商網(wǎng)站、擴展線下零售門店。

不同于短期的營銷運作，規(guī)模擴張離不開實打?qū)嵉馁Y本，瑞斯也深諳此道。2013年，他引入貝恩資本私募股權(quán)公司，借助貝恩資本的力量，加拿大鵝于2017年在紐交所和多倫多交易所同時上市。脫胎于家庭作坊的“草根鵝”正式完成從量變到質(zhì)變的跨越。

加拿大鵝多倫多辦公室 圖片來源：受訪者供圖

每經(jīng)記者注意到，時至今日，貝恩資本在加拿大鵝的持股比例已高達54.7%。

截至今年6月24日，加拿大鵝大股東持股比例 圖片來源：公司報告截圖

進入資本市場后，加拿大鵝也免不了接受全方位的審視，尤其是公司的大眾知名度還在不斷攀升。例如，此前曾被詬病使用動物毛皮，以及在國內(nèi)外退貨時設(shè)置“雙標”等，都備受質(zhì)疑。

瑞斯告訴每經(jīng)記者：“加拿大鵝是我的家族財富，我已將年收入300萬加元的企業(yè)做到了如今年收入10億加元，我很自豪能讓公司持續(xù)高水平地發(fā)展。”

“無論如何我們都要繼續(xù)前進，加拿大鵝每年都在經(jīng)歷變化，我的個人工作也是，所有加拿大員工都是。”瑞斯說。

大鵝飛遍全球費“油錢”

利用名人效應(yīng)，是瑞斯帶領(lǐng)加拿大鵝下出的深入消費者的一步大棋。

《后天》《國家寶藏》等多部全球熱映的大片里都有加拿大鵝的身影。知名演員，如《X戰(zhàn)警》女演員麗貝卡·羅梅恩、“007”扮演者丹尼爾·克雷格、貝克漢姆一家、韓國明星李鐘碩等均曾身著加大拿鵝出現(xiàn)在大眾視野。2013年，美國知名超模凱特·阿普頓身穿比基尼，披著一件白色加拿大鵝羽絨服登上《體育畫報》封面，此舉讓加拿大鵝在國際時尚圈打響了有力的一炮。

加拿大鵝善于利用知名歌手、網(wǎng)紅博主等名人來做產(chǎn)品營銷 圖片來源：加拿大鵝官方微博

盡管羽絨服品類被很多人認為厚重笨拙、種類也不豐富、高端產(chǎn)品還十分昂貴，但加拿大鵝重新定義了時尚：羽絨服也能成為奢侈品。

“過去60多年里，我們見證了行業(yè)與消費者行為的轉(zhuǎn)變，在過去的兩年半時間里，這種轉(zhuǎn)變尤為明顯。”瑞斯坦言，新冠疫情極大地影響了消費者的行為，他將其稱作“世界性的轉(zhuǎn)折點”。

消費者態(tài)度的變化直接推動了“奢侈品”行業(yè)變革。“以往（十年前），奢侈品與超高價位、鋪張華麗與快速迭代聯(lián)系在一起；現(xiàn)在，‘奢侈’更多地與產(chǎn)品制造過程、品牌所代表的意義、以及如何給消費者賦能相關(guān)。”瑞斯指出，消費者已經(jīng)意識到，價值并不一定要以物質(zhì)的方式表現(xiàn)，“奢侈品”不應(yīng)該只掌握在少數(shù)人手中。

回到更具體的業(yè)務(wù)層面，所有關(guān)于品牌的建造都離不開真金白銀，加拿大鵝在營銷方面舍得砸重金。

翻看加拿大鵝的財報，其將市場營銷費用等開銷歸在“其他”類目。查看公司過去三個財年（2020年~2022年）的數(shù)據(jù)，營收分別為9.58億加元、9.04億加元、10.98億加元，在扣去銷售成本和其他綜合開銷后，經(jīng)營利潤分別為1.87億加元、1.17億加元、1.57億加元。其中，包含市場營銷開銷的其他業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤分別為-2.06億加元、-2.2億加元、-2.88億加元。

2021年，加拿大鵝營收突破10億加元大關(guān)，但經(jīng)營利潤不敵2020年。此外，其他業(yè)務(wù)的開銷持續(xù)擴大。雖未披露確切的品牌營銷費用，但在疫情和成本上漲的情況下，加拿大鵝營銷開支帶來的經(jīng)營壓力也可以想象。

談及公司發(fā)展，瑞斯秉持搭牢“框架”的理念。“企業(yè)的組織架構(gòu)是成功的關(guān)鍵。我一直在努力確保公司擁有適合的組織架構(gòu)來應(yīng)對我們今天、明天以及20年后的變化。”

加拿大鵝店內(nèi)充滿時尚感的產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝（資料圖）

貼著奢侈品牌開店，塑造潮流形象

從楓葉之國走來的“大鵝”，用萬元價格，推高了羽絨服售價的天花板，填補了中國高端羽絨服市場空白。而中國市場所蘊藏的巨大消費潛力，也深深吸引著瑞斯。

加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss 圖片來源：受訪者供圖

據(jù)《2020年中國羽絨服市場分析報告》，預(yù)計2022年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達到1622億元。中信證券預(yù)計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%~70%的羽絨服普及率，中國還有90%的空白市場大有可為。

在耕耘中國市場方面，加拿大鵝十分勤奮。不僅啟用了來自中國的設(shè)計師陳安琪等人，還將新品鞋靴的全球首發(fā)放在中國。“我們在中國實現(xiàn)了品牌里程碑，這離不開中國完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及龐大的消費群體。消費者的正面反饋讓我們深受鼓舞，我們也將繼續(xù)在中國市場不斷拓進。”瑞斯坦言，加拿大鵝在亞太市場擁有21家全球?qū)Ｙu店，其中20家位于中國。

“今年，我們會繼續(xù)擴大對中國市場的投入。本財年，我們會在中國開設(shè)4家專賣店，另外，我們也會繼續(xù)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，適應(yīng)中國不斷創(chuàng)新、快速發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境。”

在中國，加拿大鵝專賣店的選址始終與奢侈品牌相鄰。瑞斯透露，未來除了加強在中國北京、上海等城市的已有市場外，還將把精力轉(zhuǎn)向開拓哈爾濱、寧波等新城市市場。“這些地區(qū)已經(jīng)積累了消費者對品牌的強烈興趣和支持。在地域廣闊的中國，加拿大鵝能有這樣的人氣，也可以看出中國消費者對我們,倡導(dǎo)的生活方式的認可。”

加拿大鵝Kind Fleece羊毛抓絨系列 圖片來源：受訪者供圖

直營業(yè)務(wù)（DTC）之外，瑞斯告訴每經(jīng)記者，2022年，加拿大鵝在中國市場還有投資重點。

加拿大鵝財報顯示，2022財年，受益于輕量羽絨服與其他服飾品類，非派克大衣系列收入增長超過70%。“這表明，我們的新品類確實能與消費者產(chǎn)生共鳴，這是我們的一個巨大機遇。”瑞斯計劃擴展更多新品類。

自去年推出鞋履系列產(chǎn)品后，瑞斯認為，加拿大鵝還有很多可能性亟需探索。“我們將繼續(xù)在此（鞋履）進行投入。其他服飾品類，則是我們看到的另一需求增長領(lǐng)域。如今，已囊括了風(fēng)衣、雨衣和針織系列等，更多的產(chǎn)品將在未來更迭出新。同時，我們會通過新的創(chuàng)意宣傳片、產(chǎn)品系列與聯(lián)名合作，跟文化、潮流建立聯(lián)結(jié)。”

“我們希望消費者無論在身體還是情感上，都能感受到我們傳遞的溫暖。”瑞斯說。