剛剛過去的中秋佳節(jié)，全國(guó)人民同賞明月，共觀秋晚。在中央廣播電視總臺(tái)、湖南衛(wèi)視兩臺(tái)中秋晚會(huì)上，都出現(xiàn)了洗滌品牌藍(lán)月亮的身影。事實(shí)上，這已經(jīng)是藍(lán)月亮第九年攜手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會(huì)，陪伴全球華人共度中秋之夜。

每年的中秋晚會(huì)，都讓一年一度的藍(lán)月亮節(jié)迎來(lái)高潮。作為藍(lán)月亮的年度品牌活動(dòng)，今年第十屆藍(lán)月亮節(jié)打造了一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)嘉年華，以新品運(yùn)動(dòng)型洗衣液為核心載體，持續(xù)拓展消費(fèi)者觸達(dá)路徑。不管是在商超零售，還是健身房，或是運(yùn)動(dòng)類APP，消費(fèi)者都能享受到藍(lán)月亮新品流汗不留味帶來(lái)的愉悅與舒適。

從高舉高打的電視廣告宣推，到落地式的場(chǎng)景化營(yíng)銷，全民共賞的中秋之夜IP打造，藍(lán)月亮以多層次的品牌營(yíng)銷快速打開運(yùn)動(dòng)型洗衣液系列新品知名度，有望推動(dòng)其持續(xù)增長(zhǎng)。

洞察需求創(chuàng)新性推出運(yùn)動(dòng)型洗衣液

近年來(lái)，在全民健身國(guó)家戰(zhàn)略以及國(guó)民對(duì)于健康生活的日益重視影響下，國(guó)內(nèi)掀起全民運(yùn)動(dòng)熱潮。國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37.2%，比2014年提高了3.3個(gè)百分點(diǎn)。這也促進(jìn)了新一輪消費(fèi)升級(jí)，并帶來(lái)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的新需求，最為直接的就是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)衣物洗滌的需求正在升級(jí)，其中衣物汗味已成為眾多消費(fèi)者關(guān)注并明確提出希望得到解決的清潔問題。

據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《全民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)下衣物清潔問題洞察報(bào)告》，對(duì)于運(yùn)動(dòng)后的衣物，有86.07%的受訪者表示遇到過與衣服汗味有關(guān)的困擾。對(duì)于清洗運(yùn)動(dòng)出汗后的衣物，90.22%的受訪者發(fā)現(xiàn)清潔問題比較嚴(yán)重，58.58%反映穿久了、洗多了容易發(fā)黃，46.40%發(fā)現(xiàn)穿久了、洗多了容易發(fā)灰、變得黯淡，40.04%嗅到汗味洗后還有殘留。此外，近八成受訪者對(duì)運(yùn)動(dòng)衣物專用洗衣產(chǎn)品感興趣，并希望產(chǎn)品解決衣物汗味問題。

為此，藍(lán)月亮深入洞察運(yùn)動(dòng)健身以及日常通勤、親子玩耍等多個(gè)流汗場(chǎng)景的衣物清潔痛點(diǎn)，并以研發(fā)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，推出了運(yùn)動(dòng)型洗衣液系列新品。該系列新品不但能夠高效洗去汗味，還能在穿著過程中持續(xù)抑制衣服產(chǎn)生汗味，讓消費(fèi)者“流汗不留味”，充分享受運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚、健康、潔凈的生活方式。

今年5月，藍(lán)月亮牽手第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，成為其官方供應(yīng)商，為國(guó)際賽事潔凈護(hù)航，并宣告這款運(yùn)動(dòng)型洗衣液正式上市，展現(xiàn)出藍(lán)月亮作為家清行業(yè)龍頭的國(guó)際視野，同時(shí)也展現(xiàn)出藍(lán)月亮品牌的創(chuàng)新實(shí)力。

8月15日，第十屆藍(lán)月亮節(jié)正式啟動(dòng)。為響應(yīng)《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》全民健身運(yùn)動(dòng)號(hào)召，第十屆藍(lán)月亮節(jié)攜手行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、合作伙伴等多方力量發(fā)起全民運(yùn)動(dòng)助力計(jì)劃，打造全民運(yùn)動(dòng)嘉年華。藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液成為本次活動(dòng)的焦點(diǎn)，并在中秋晚會(huì)上迎來(lái)了營(yíng)銷推廣的高潮。

全民觀秋晚多樣互動(dòng)助力新品傳播

中秋節(jié)，又稱月亮節(jié)，是中華民族每年最重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一。一家老小或圍坐在電視機(jī)前觀賞中秋晚會(huì)，或在秋風(fēng)習(xí)習(xí)的戶外觀賞圓月，是中秋節(jié)最溫馨的時(shí)刻。月亮皎潔、溫馨，中秋圓月是團(tuán)圓和家的象征，這也給了藍(lán)月亮品牌與中秋節(jié)天然的契合點(diǎn)和美好意境。

基于此，藍(lán)月亮連續(xù)九年贊助中秋晚會(huì)，將品牌植入消費(fèi)者心智，讓中秋、月亮成為人們聯(lián)想到家和藍(lán)月亮的關(guān)鍵詞，同時(shí)也將品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣相結(jié)合，帶來(lái)自上而下的全方位品牌曝光，同時(shí)助推新品概念的傳播。

在今年由藍(lán)月亮冠名的中央廣播電視總臺(tái)、湖南衛(wèi)視兩臺(tái)中秋晚會(huì)上，觀眾可以通過在線互動(dòng)小程序，觀看藍(lán)月亮潔凈知識(shí)科普小視頻、進(jìn)行互動(dòng)答題、參與互動(dòng)小游戲，學(xué)習(xí)了解潔凈知識(shí)，并有機(jī)會(huì)獲得藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液等潔凈好禮。

據(jù)介紹，藍(lán)月亮希望通過上述系列互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在觀看秋晚的同時(shí)，學(xué)習(xí)潔凈知識(shí)、收獲驚喜好禮，感受到藍(lán)月亮獨(dú)具特色的中秋祝福。事實(shí)上，通過晚會(huì)加互動(dòng)的有效聯(lián)動(dòng)，藍(lán)月亮在實(shí)現(xiàn)品牌與中秋強(qiáng)關(guān)聯(lián)、沉淀“藍(lán)月亮中秋之夜”IP的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身一直堅(jiān)持的“知識(shí)營(yíng)銷”方針的落實(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌差異化營(yíng)銷，在消費(fèi)者心智中沉淀下獨(dú)一無(wú)二的品牌印象。

不僅如此，藍(lán)月亮還推出運(yùn)動(dòng)型洗衣液廣告片，通過央視高頻次強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)廣泛人群覆蓋，快速打開新品知名度；同時(shí)通過央視頻、央視體育賽事直播等平臺(tái)或節(jié)目投放相關(guān)平面廣告，如此前跳水世錦賽和女排世錦賽期間，均看到藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液的身影，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和該產(chǎn)品的自然聯(lián)想。

多場(chǎng)景體驗(yàn)全方位觸達(dá)消費(fèi)者

當(dāng)下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生顯著變化，社交媒體的流行讓消費(fèi)者觸達(dá)渠道趨于多樣化和立體化，這也對(duì)消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷思路提出了更高的挑戰(zhàn)。過去一條廣告走天下的模式已經(jīng)不再完全適用。如果說(shuō)電視廣告是二維傳播，打下基礎(chǔ)，那么場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、量身定制、準(zhǔn)確觸達(dá)，就是在此之上的精耕細(xì)作，打造3D式立體傳播生態(tài)。

作為長(zhǎng)期深耕消費(fèi)者需求的品牌，藍(lán)月亮也深諳立體化、場(chǎng)景化營(yíng)銷之道。除了借助傳統(tǒng)電視大屏進(jìn)行高空宣推外，藍(lán)月亮還深入到消費(fèi)者身邊，尤其是在與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的場(chǎng)景上，加強(qiáng)新品的推廣營(yíng)銷，持續(xù)拓展消費(fèi)者觸達(dá)路徑。

一方面，藍(lán)月亮在華潤(rùn)萬(wàn)家等零售渠道加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的打造和消費(fèi)者互動(dòng)；另一方面，藍(lán)月亮聚焦用戶在生活中的跑步、騎行、健身等流汗場(chǎng)景，通過異業(yè)聯(lián)合等形式，把消費(fèi)者的參與路徑融入到日常生活中，打造一個(gè)多渠道、多場(chǎng)景、開放式的體驗(yàn)生態(tài)。

今年藍(lán)月亮節(jié)期間，藍(lán)月亮發(fā)起“全民體驗(yàn)官”招募活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身，并為消費(fèi)者提供免費(fèi)申領(lǐng)和體驗(yàn)藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液的機(jī)會(huì)。例如，與跑步平臺(tái)悅跑圈合作，發(fā)起50公里極限挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者揮灑汗水，暢快開跑，完成挑戰(zhàn)即有機(jī)會(huì)獲得藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液；與騎行平臺(tái)青桔合作，用戶完成既定騎行任務(wù)，就有機(jī)會(huì)抽取藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液；與奇跡健身等健身工作室直接合作，健身愛好者可在健身房參加藍(lán)月亮節(jié)運(yùn)動(dòng)嘉年華活動(dòng)……而在微博、小紅書、抖音等新媒體端，藍(lán)月亮也同樣發(fā)起全民體驗(yàn)官活動(dòng)，盛情邀約消費(fèi)者體驗(yàn)潔凈新科技，享受流汗不留味帶來(lái)的愉悅與舒適。

藍(lán)月亮表示，希望匯聚多方力量，助力全民運(yùn)動(dòng)，共同構(gòu)筑起一個(gè)以消費(fèi)者為中心的、開放的、全渠道、多場(chǎng)景的“運(yùn)動(dòng)+”體驗(yàn)生態(tài)，讓運(yùn)動(dòng)潔凈生活方式觸達(dá)更多消費(fèi)者。

從大眾媒體的廣告鋪設(shè)，到瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)流汗場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而邀約體驗(yàn)，藍(lán)月亮給消費(fèi)者植入新品認(rèn)知，使用產(chǎn)生潔凈效果，最終有利于促進(jìn)復(fù)購(gòu)。值得一提的是，一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)流汗場(chǎng)景背后，是一群群興趣圈子高度重合的社群，在這些社群中更容易在熟人推薦的模式下帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，這是場(chǎng)景化傳播帶來(lái)的高附加值。

至此，藍(lán)月亮此般營(yíng)銷思路形成了一個(gè)閉環(huán)，打造了一個(gè)基于體驗(yàn)生態(tài)的營(yíng)銷思路，形成傳播、體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)、裂變二次轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)?？梢灶A(yù)見，基于強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力，藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液將快速破圈，為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)又一新的增長(zhǎng)點(diǎn)。文/任卿華