每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)實習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

近年來，中國威士忌市場規(guī)模逐年增長，威士忌在中國烈酒市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

威士忌巨頭保樂力加、帝亞吉歐在國內(nèi)建廠的同時，也宣布調(diào)漲其威士忌產(chǎn)品價格，其中帝亞吉歐更是半年內(nèi)兩度漲價，為近年首次。另一邊，瀘州老窖、洋河股份等白酒龍頭也似是敏銳捕捉到威士忌的風(fēng)口，紛紛介入布局。

威士忌為何會在中國市場興起？未來前景如何？8月下旬，數(shù)據(jù)研究機構(gòu)歐睿國際的研究經(jīng)理賀雅卿接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的專訪。

歐睿國際研究經(jīng)理賀雅卿。 圖片來源：受訪者供圖

年輕消費者追捧：價格帶廣，成社交貨幣

巨頭們的相繼布局看重的是日益增長的中國威士忌市場。2017年~2021年，中國威士忌市場規(guī)模從17.80億元成長至49.51億元，4年增長了178.15%。英國投資公司Stilnovisti預(yù)計未來5~10年，國內(nèi)威士忌市場有希望沖擊500億的規(guī)模。

對于威士忌在國內(nèi)興起的原因，其指出，中國有著巨大的威士忌消費市場和潛力，以及極其復(fù)雜和多樣的消費者，2021年對于中國威士忌來說確實是強勁的一年，這主要得益于年輕消費階層對威士忌的了解和興趣不斷提高。

智妍咨詢報告也提出類似觀點，80后是中國高凈值人群的主力軍，而這部分人也是威士忌消費的主力軍，90后也進入到了消費能力最強，也是對威士忌需求最強的階段。80后、90后的成長與入局，帶來了威士忌行業(yè)的變革，同時也帶來了新的消費熱點。

而對于威士忌受年輕消費者追捧的主要原因，賀雅卿分析道：“與其他國際烈酒和傳統(tǒng)白酒相比，威士忌不僅在飲用方式上更加多樣化（純飲/加冰/調(diào)制雞尾酒），而且價格帶更廣，因此有更多的大眾消費群可以負擔得起，將其作為日常酒飲享用，甚至作為一種社交貨幣來展示個性、生活方式和品味。威士忌蒸餾廠的故事性（包括歷史、品牌、原產(chǎn)國效應(yīng)等）也會增強其日益普及的知名度。”

“另外，威士忌廠商多年來在國內(nèi)持續(xù)的營銷和教育努力，包括面向餐飲從業(yè)人員的（例如大師班、客座調(diào)酒）和面向消費者的（例如名人代言、電子競技和綜藝節(jié)目贊助等），都對提升興趣度并最終轉(zhuǎn)化為消費行為有著不可磨滅的幫助。僅2021年，中國有多家威士忌酒廠破土動工。這本身是廠商的一項長期投資，但同時也有助于進一步提高中國消費者的關(guān)注度并在社交媒體上引發(fā)討論。”賀雅卿進一步補充。

2016年，天佑德酒啟動了年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項目；2019年4月，洋河股份與全球知名酒業(yè)集團帝亞吉歐推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”；2022年7月，瀘州老窖宣布與麒麟烈酒集團完成了中國威士忌項目合作協(xié)議的簽署，擬在中國威士忌領(lǐng)域展開更加深入的戰(zhàn)略合作。

威士忌。 圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝 （圖文無關(guān)）

中低端仍是市場主流

《每日經(jīng)濟新聞》記者8月下旬走訪商超渠道時了解到，當下威士忌主要消費確實集中在年輕消費群體，但消費主流產(chǎn)品在售價350元以下的中低端產(chǎn)品。

賀雅卿介紹，對于調(diào)和型威士忌，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，從總銷售量的角度來看，中低端價格帶（350元左右及以下）的威士忌依舊是主流，2021年占比超過80%。但與此同時也發(fā)現(xiàn)高端、超高端以及極高端價位產(chǎn)品的占比在過去幾年總體呈上升趨勢，這表明大眾的產(chǎn)品的確是市場的主流，但高端產(chǎn)品也有自己的粉絲群體，并在逐漸擴大。

對于發(fā)展初期的國內(nèi)市場，未來短時間中低端產(chǎn)品線或是廠商競爭重點。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，對于威士忌市場，90后酒品消費客單價稍低于80、70后，對動輒價格千元以上的高檔威士忌“望而生畏”，更偏向于300元以內(nèi)的低檔威士忌。

國際龍頭廠商已經(jīng)在大力推廣低端產(chǎn)品線，為了推廣單價50-200元以內(nèi)的芝華士12年、百齡壇特醇、尊尼獲加紅牌/黑牌等低端威士忌，酒商不惜重金請流量明星代言、大量投放線上線下廣告、開展線上和商超渠道促銷。

此外，中國威士忌市場整體集中度較高，目前以國外品牌為主，存在較大的國產(chǎn)替代空間。，現(xiàn)階段國外品牌占據(jù)整體威士忌市場約95%，其中日本和蘇格蘭威士忌備受青睞。根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年我國威士忌進口數(shù)量為2159萬升，進口金額為20858萬美元。

根據(jù)歐睿國際Passport行業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，按零售統(tǒng)計，中國威士忌市場的公司份額前五分別是保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

不過，目前國內(nèi)威士忌仍在發(fā)展初期，想要完成國產(chǎn)替代或者擴大消費價格帶仍有很長的路要走。

對于威士忌在國內(nèi)未來的發(fā)展，賀雅卿指出：“在中國，威士忌可能還是需要尋找一種真正適合中國大眾消費者文化和生活的飲用方式和飲用場景，畢竟喝下去的酒一定比擺在柜子里的多得多。”

封面圖片來源：受訪者供圖