每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

隨著蘇格蘭威士忌在中國市場的表現(xiàn)日趨強勁，不少誕生于蘇格蘭的威士忌酒廠也在尋求更多新興市場以拓展全球業(yè)務(wù)增長空間。

今年7月，全球第五大蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商懷特馬凱集團（Whyte&Mackay）母公司皇勝集團（Emperador Inc.）在新加坡交易所二次上市。Emperador Inc.威士忌業(yè)務(wù)主管兼Whyte&Mackay首席執(zhí)行官Bryan Donaghey彼時表示，作為菲律賓最大的烈酒公司，公司有望借助新加坡金融優(yōu)勢引入更多國際投資者，在2025年實現(xiàn)50%銷售額來自境外的目標。

目前，懷特馬凱旗下的威士忌已遠銷全球100多個國家和地區(qū)。9月，Bryan Donaghey通過郵件接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的采訪，他表示，國外威士忌品牌進入中國市場會面臨商業(yè)定位、分銷網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，而中國市場的巨大需求也將持續(xù)推升威士忌的潛在增長。

Emperador Inc.威士忌業(yè)務(wù)主管兼Whyte&Mackay首席執(zhí)行官Bryan Donaghey

圖片來源：受訪者供圖

產(chǎn)量有限、需求增長 推升高年份威士忌價格

NBD：從皇勝集團和懷特馬凱集團的全球各大市場布局來看，中國市場占據(jù)著怎樣的地位？您認為，外資品牌進入中國市場時面臨著怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？

Bryan：皇勝和懷特馬凱視中國市場為重中之重。皇勝的注資讓懷特馬凱的大中華區(qū)業(yè)務(wù)得以加快增長，其中包括大摩（The Dalmore）、Jura等多個全球暢銷單一麥芽威士忌酒廠。

我們決定將業(yè)務(wù)重心放在中國市場，是因為看中了其未來的增長潛力，我們將繼續(xù)發(fā)展當(dāng)?shù)乜蛻絷P(guān)系，尤其是在深圳、廣州、上海和北京，我們決定著力投資這些中國主要城市，并在高級餐飲和奢侈品零售領(lǐng)域已占據(jù)一席之地。此外，我們也決定發(fā)展在京東和天貓的電商業(yè)務(wù)。

對歐洲生產(chǎn)商而言，進入中國市場會遇到不少挑戰(zhàn)。我們認為，成功的要素之一是獨特的定位和強大的品牌，不過，僅靠營銷并不能取勝，品牌、商業(yè)廣告和供應(yīng)鏈缺一不可。

展望未來，酒商面臨的環(huán)境將更加復(fù)雜多變，生產(chǎn)商進入一個新市場會遇到不少困難，尤其是在國際貿(mào)易和分銷商方面，若能找到合適的合作伙伴及正確的品牌定位，才能發(fā)掘中國市場的巨大潛力。

NBD：在出口中國的蘇格蘭威士忌中，什么品類更受歡迎？為何自去年年底以來各大酒商的出廠價開始水漲船高？

Bryan：在我們看來，2021年漲價明顯并不意味著這是特殊的一年，而是一個長期趨勢發(fā)展過程中的一部分。

自1980年起，全球蘇格蘭威士忌市場便已開始加速增長。不少歷史悠久的蒸餾廠均推出了非常稀有的高年份威士忌，但并非所有酒廠都有能力生產(chǎn)40年、50年乃至60年的威士忌，制造陳年威士忌需要生產(chǎn)商世代精心照看酒液以及用于酒液成熟的木桶。

出于人為原因，威士忌產(chǎn)量有限，當(dāng)產(chǎn)量無法滿足需求，意味著酒商需要篩選產(chǎn)品銷售地，而限量蘇格蘭威士忌的售價自然會隨之見長。

另外，自2000年起，這些深受收藏家歡迎的陳年威士忌的需求也迎來前所未有的增長。與此同時，佳士得、索斯比等老牌拍賣行相繼進入市場，爭相拍賣珍稀的“無價”威士忌藏品。這類頂級威士忌的商業(yè)表現(xiàn)亦推動了整體蘇格蘭威士忌市場的加速增長。

在中國，蘇格蘭威士忌作為備受歡迎的進口酒類，在主流零售渠道的價格偏高。我們預(yù)計威士忌將加速滲透當(dāng)?shù)鼐祁惲闶凼袌觯瑑r格也會隨需求增加而上升。在蘇格蘭威士忌市場不斷增長期間，單一麥芽威士忌力壓群雄，一舉超越調(diào)和威士忌成為行業(yè)龍頭。

作為威士忌酒商，懷特馬凱致力于發(fā)展旗下以大摩為首的四家單一麥芽威士忌酒廠，而大摩作為我們的拳頭產(chǎn)品，在市場上一直供不應(yīng)求。之所以持續(xù)調(diào)價，是由于我們明白因其酒廠規(guī)模較小且特別私密，大摩的產(chǎn)量將持續(xù)偏低。隨著需求不斷增加，我們自然會重新審視其售價。

借力電商發(fā)展 銷售場景拓寬

NBD：在中國，蘇格蘭威士忌通常銷往哪些場所？您如何評價威士忌的滲透度？

Bryan：據(jù)我們了解，飲用威士忌的最佳場合是在特殊時節(jié)與親朋好友歡聚之時。中國市場在許多方面均處于行業(yè)前沿，如輕型酒吧（light bars）、全新的餐飲概念和電子商務(wù)。

蘇格蘭威士忌表現(xiàn)強勁主要得益于電商和連鎖零售網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。電商將在這一高端烈酒的下一階段增長中扮演越來越重要的角色，但這不會改變單一麥芽威士忌的基本特質(zhì)。因為人們希望品嘗由最出色的公司在最佳地點生產(chǎn)的單一麥芽威士忌，因此，當(dāng)代高端餐飲和酒店的再次興起將繼續(xù)成為影響這一類烈酒增長的重要因素。

過去幾年，威士忌在中國的需求一直在持續(xù)增長，各類威士忌活動相繼出現(xiàn)，體驗店為我們提供了以精美方式展示產(chǎn)品的場所，如近期我們就與位于海南和北京的多家精品店展開了合作。

而改變我們對中國市場整體評價的關(guān)鍵事件，是我們在2021年推出的大摩鎏金時代典藏系列（The Dalmore Decades），它講述了大摩六十載的釀酒歷史，我們不僅在精品店中銷售了這款產(chǎn)品，它在天貓電商平臺上也樹立了單一麥芽威士忌品類的銷量標桿。

去年10月，大摩鎏金時代6號典藏在中國香港蘇富比以875萬港元（112.4萬美元）的價格被拍賣，創(chuàng)造了亞洲地區(qū)歷來最高價的威士忌拍品紀錄。

這讓我們意識到，中國消費者非常推崇大膽創(chuàng)新、富有趣味的品牌。時至今日，懷特馬凱旗下單一麥芽蘇格蘭威士忌業(yè)務(wù)于2015年至2020年間在大中華區(qū)創(chuàng)下89%的年均復(fù)合增長率（遠高于行業(yè)平均水平8.6%），其中中國內(nèi)地市場的增長率更高達114%。上述業(yè)績證明，在復(fù)雜的國際貿(mào)易和近幾年全球持續(xù)的新冠疫情形勢下，值得信賴的供應(yīng)鏈伙伴是根本。此外，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、資源和市場洞見同樣重要。

懷特馬凱電商旗艦店 圖片：第三方平臺截圖

國際廠商在中國建廠對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟有所裨益

NBD：目前銷售環(huán)境復(fù)雜多變，供應(yīng)鏈問題尤其突出，這是否會對威士忌的銷售造成影響？

Bryan：全球烈酒行業(yè)確實受到了供應(yīng)鏈問題的影響。物流需求強勁加上酒瓶、瓶蓋等全球短缺，為威士忌生產(chǎn)商帶來了不少困難。不過，對于懷特馬凱來說，雖然生產(chǎn)周期較之前有所增加，但已很快地解決了上述問題。

我們期待疫后全球復(fù)蘇，商業(yè)環(huán)境本來就瞬息萬變，不變的是高端烈酒尤其是單一麥芽威士忌的需求持續(xù)高漲，甚至較以往更加旺盛。從高端消費品的電商和限量珍藏版業(yè)務(wù)的加速發(fā)展中可以看出，疫情前已初現(xiàn)端倪的消費趨勢變得更加明顯。

NBD：在中國市場，白酒依舊是消費主流。有人說威士忌的消費人群依舊小眾，您認為，威士忌品類的增長機會在哪里？如何看待一些國際廠商在中國投資建廠？

Bryan：單一麥芽威士忌作為一種久負盛名的烈酒，也吸引了一群獨具慧眼的消費者，他們大多喜好高端餐飲或是活力四射的酒店、酒吧等。目前，威士忌深深吸引著一些年輕消費者，他們了解優(yōu)質(zhì)單一麥芽威士忌并欣賞這一高端消費品。

白酒在中國的需求非常旺盛，個別領(lǐng)軍品牌在超高端價格帶的崛起也證明它們因擁有“優(yōu)良血統(tǒng)”而備受當(dāng)?shù)叵M者追捧。不過，我們?nèi)匀幌嘈磐考蓪⒗^續(xù)受到更多追求最優(yōu)質(zhì)消費品的消費者歡迎。

國際酒商相繼在中國投資建廠是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，這對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟也大有裨益。中國擁有非常卓越的蒸餾酒廠和調(diào)和威士忌生產(chǎn)商，我們會持續(xù)關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展，但目前我們的投資重心仍在蘇格蘭。

之所以我們專注于在蘇格蘭投資建廠，是因為我們認為在那里能制造獨特的佳釀，尤其是大摩，我們不可能在別的地方復(fù)制我們所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)的單一麥芽威士忌。我們的產(chǎn)品能幸運地位居同類烈酒前列，關(guān)鍵在于擁有以蘇格蘭為據(jù)點的釀酒工藝。

對懷特馬凱而言，我們樂于看到酒商加大投資及在中國當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)威士忌。蘇格蘭威士忌的需求在全球范圍內(nèi)均有所上升，尤其在中國市場，若能在當(dāng)?shù)赝懂a(chǎn)裝瓶，消費者無疑將會有更多選擇，價格也可能會有所下降。即便如此，蘇格蘭威士忌之所以價格偏高，是因為它產(chǎn)自蘇格蘭。消費者對單一麥芽威士忌推崇和喜愛的重要原因亦在于它只能在一個特定地區(qū)釀造而成。