每經(jīng)特約評論員 李倩

每經(jīng)編輯 楊軍

很多人還記得，2021年7月河南暴雨，鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬元款物，引發(fā)網(wǎng)友沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”。一年后，在一場公益晚會(huì)中，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。

“鴻星爾克再捐一個(gè)億”上熱搜，然而這次卻沒有引發(fā)野性消費(fèi)，抖音直播間銷量不足“野性消費(fèi)”高峰期的10%。

這引發(fā)了很大爭議。一個(gè)問題是，鴻星爾克的品牌打造是否成功？很多人說，鴻星爾克通過捐款5000萬元物資給河南災(zāi)區(qū)，把一個(gè)幾乎被遺忘的品牌推向了輿論漩渦，開始吸粉之旅，同時(shí)，又讓它回到公眾視野，提高了銷量，這難道不是成功的品牌塑造嗎？

而我想說的是，“鴻星爾克”的慈善標(biāo)簽是不可復(fù)制的。之所以在這里打上引號，是因?yàn)轼櫺菭柨说拇壬茦?biāo)簽已經(jīng)超越了案例本身，成為一種品牌現(xiàn)象。一方面，即便鴻星爾克一開始是成功的，別的企業(yè)也不可能再通過慈善標(biāo)簽獲得品牌塑造的成功機(jī)會(huì)；另一方面，鴻星爾克也不可能把慈善作為一個(gè)品牌的主要標(biāo)簽持續(xù)塑造下去，也就是說，鴻星爾克甚至不能持續(xù)復(fù)制自己。

慈善不可能是品牌主標(biāo)簽

首先，善因營銷可以作為一種補(bǔ)充式的營銷方式，但慈善不可能成為一個(gè)企業(yè)品牌的主標(biāo)簽。

一個(gè)企業(yè)品牌的主標(biāo)簽一定跟企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品、核心功能、核心價(jià)值息息相關(guān)，它不應(yīng)該由于這家企業(yè)的某些慈善舉動(dòng)，成為大家對它認(rèn)知的主要組成。尤其是2C的實(shí)體類產(chǎn)品，大家需要反復(fù)購買，消費(fèi)者需要復(fù)購的一定是鴻星爾克作為一款鞋子的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品屬性，不管它是時(shí)尚產(chǎn)品，還是實(shí)用產(chǎn)品。

如果它是時(shí)尚產(chǎn)品，我們可以記住的是亞歷山大、麥昆等時(shí)尚潮流的品牌，如果它是實(shí)用產(chǎn)品，我們也可以記住的是足力健這樣的實(shí)用型鞋子，不管是哪一點(diǎn)，這兩者其實(shí)突出的都是它的潮流性，或者是它的實(shí)用性，也就是作為C端產(chǎn)品的實(shí)用性，這個(gè)應(yīng)該是品牌的主軸。

所以，品牌不應(yīng)該把一個(gè)跟自己的核心業(yè)務(wù)不相干的特性，作為品牌標(biāo)榜的核心標(biāo)簽，尤其是這個(gè)標(biāo)簽跟主流的創(chuàng)新、開放這類思想趨勢，或者跟企業(yè)的組織運(yùn)營方式并不相干。

慈善始終是作為一種人們信任和喜愛的動(dòng)機(jī)，而不是作為人們選擇和復(fù)購的動(dòng)機(jī)。人們只會(huì)因?yàn)橐患移髽I(yè)慈善的舉動(dòng)、善良的三觀加深對一家企業(yè)的信任，但他不會(huì)因此產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購，這個(gè)點(diǎn)要區(qū)分開。

其次，我們看到企業(yè)會(huì)越來越多地靠慈善刺激流量，一旦這樣的現(xiàn)象發(fā)生，就知道慈善作為它的流量密碼，實(shí)際上已經(jīng)不太具備傳統(tǒng)的善因營銷里的功能了。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注者（還不是消費(fèi)者）一次一次地被企業(yè)的慈善事件給吸引，而我們發(fā)現(xiàn)每一次相較于上一次的威力有所下降時(shí)，就會(huì)知道，企業(yè)利用善因營銷去刺激消費(fèi)者關(guān)注度，這是不可復(fù)制的一種營銷手段。

也許企業(yè)本來思考的就是慈善這件事情，或者說慈善本身就是企業(yè)家心底里想要去做的初心，但是我們需要意識到，作為一家商業(yè)企業(yè)，它最重要的、最核心的是要去做企業(yè)的運(yùn)營工作、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和關(guān)于產(chǎn)品的精耕細(xì)作，這才是一個(gè)企業(yè)品牌最核心的東西。

關(guān)于品牌，我有一個(gè)金三角模型，把重點(diǎn)放在了企業(yè)的超級產(chǎn)品能力上。超級產(chǎn)品的能力、超級組織的效率和超級精細(xì)化的運(yùn)營，這才是一家企業(yè)成就一個(gè)品牌最重要的核心，這是所有的0前邊的那個(gè)1。善因營銷，只是去協(xié)助它進(jìn)行加分的東西。

慈善標(biāo)簽打入品牌有隱患

實(shí)際上，我們也會(huì)看到鴻星爾克做了很多關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于時(shí)尚、關(guān)于服飾和鞋履本身的一些活動(dòng)和運(yùn)營的動(dòng)作，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它大大地被慈善標(biāo)簽給掩蓋掉了。

這就出現(xiàn)了一個(gè)主和次的問題。就是當(dāng)它的慈善標(biāo)簽過于大的時(shí)候，它會(huì)在鴻星爾克企業(yè)內(nèi)部形成一種影響力的吞噬，也就是它的慈善標(biāo)簽的影響力吞噬掉了它的其他方面的動(dòng)作和貢獻(xiàn)，這種內(nèi)耗式的吞噬，對于企業(yè)建設(shè)品牌是不利的。所以當(dāng)企業(yè)品牌設(shè)定好一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽之后，就要思考它會(huì)不會(huì)對企業(yè)內(nèi)部的核心產(chǎn)生一種吞噬。

現(xiàn)在一提到鴻星爾克，大家的第一反應(yīng)如果是慈善，這對于一家從事時(shí)尚鞋履和服飾的企業(yè)來講，不一定是一個(gè)好消息。盡管他曾經(jīng)創(chuàng)造和吸引了大家的注意力，但是這種吸引是暫時(shí)的，靠產(chǎn)品和靠運(yùn)營的這種吸引才是長久的，畢竟對于一個(gè)快消品來說，復(fù)購和真正的利潤才是品牌成功建立的標(biāo)志。

另外，當(dāng)把慈善這樣的高調(diào)標(biāo)簽打入品牌的話，它還會(huì)帶來一個(gè)很大的隱患，就是翻車的風(fēng)險(xiǎn)，或者說叫做道德綁架的風(fēng)險(xiǎn)。

一家企業(yè)，如果它以公益、慈善作為一個(gè)品牌的標(biāo)簽去標(biāo)榜自己，那么很容易把自己的品牌綁架到一個(gè)道德高地，被許多聚光燈盯著，稍不留神，一旦內(nèi)部內(nèi)控出現(xiàn)瑕疵，就會(huì)導(dǎo)致大家對它的指責(zé)和評論會(huì)比正常企業(yè)來得更兇猛，大大增加了輿情風(fēng)險(xiǎn)。對于企業(yè)品牌來講，這是一個(gè)品牌安全問題，這會(huì)導(dǎo)致品牌安全系數(shù)降低。

我的建議是，像鴻星爾克這樣的品牌，有做企業(yè)的初心，要逐漸將品牌的主標(biāo)簽先轉(zhuǎn)回自己的主業(yè)上，轉(zhuǎn)回現(xiàn)在的消費(fèi)者最關(guān)心的那些方向上去。而等到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知真正建立起來，復(fù)購和真正的利潤產(chǎn)生后，又可以做更多的善因舉措。這樣形成良性循環(huán)。

在先后順序上來講，倉廩實(shí)而知禮節(jié)，達(dá)則兼濟(jì)天下，公益是一家企業(yè)立住之后、企業(yè)運(yùn)營立穩(wěn)之后的一個(gè)產(chǎn)物。一家企業(yè)選擇品牌標(biāo)簽應(yīng)慎重，一定要選擇跟自己企業(yè)的主業(yè)或?qū)M織有利的調(diào)性相關(guān)的標(biāo)簽。如果用一句話來概括就是：慈善雖好，可不要貪杯哦。

作者系知名品牌專家，公眾號“李倩說品牌”作者