每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 文多    

9月19日，由中國上市公司協(xié)會、成都傳媒集團指導，每日經(jīng)濟新聞主辦，以“萬億新局 創(chuàng)享機遇”為主題的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮以線上方式舉行。

本屆中國酒業(yè)資本論壇上，各大產(chǎn)區(qū)、香型龍頭酒企，低度酒飲、酒類流通環(huán)節(jié)等代表企業(yè)匯聚線上，同時，資本圈大咖、資深品牌戰(zhàn)略專家、基金經(jīng)理、證券行業(yè)分析師云集，以財經(jīng)視角聚焦中國酒業(yè)市場新機遇，用資本力量擘畫中國酒業(yè)新藍圖。

會上，著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗在發(fā)表主題演講時，對中國酒類品牌的高端化之路提出了思考與建議。他認為，中國品牌的高端化，在白酒行業(yè)可以說是得風氣之先，高端品牌的打造也是白酒品牌們江湖座次重新排列的一個最重要標志。

圖片來源：受訪者提供

千元酒成品牌立足標桿

“可以說在大盤走低的情況下，酒業(yè)成為一個非常耀眼的板塊。”李光斗在主題演講中首先表示。

當前，白酒行業(yè)競爭日趨激烈，馬太效應(yīng)明顯，與此同時，直播電商興起帶來了新的銷售模式。白酒品牌如何實現(xiàn)品牌高端化？如何保持這一增長勢頭？

“為什么八大名酒會出現(xiàn)分化？也就是大家說的‘現(xiàn)在中國的白酒行業(yè)一種酒是茅臺，還有一種是其他白酒’。”李光斗進一步解釋，分化背后的原因在于中國白酒品牌出現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的分化。

他表示，上世紀八十年代末的筵席稅之后，一部分白酒開始平民化戰(zhàn)略，選擇降度降價，而茅臺和五糧液則開啟了品牌升位之路，也就是品牌高端化。這個戰(zhàn)略的成功也一度讓茅臺和五糧液在白酒市場獨占鰲頭。

在這樣的行業(yè)背景下，頭部酒企們紛紛開啟了自己的品牌高端化戰(zhàn)略，如瀘州老窖推出了國窖1573，借助央視春晚打開市場；洋河推出了夢之藍系列，這也是其品牌高端化的舉措。

李光斗在演講中表示：“中國品牌的高端化，在白酒行業(yè)可以說是得風氣之先，而且大家也都是獲利者，千元酒也成為這個酒品牌是不是能在江湖立足的一個標桿。”

李光斗認為，這也是白酒品牌們江湖座次重新排列的一個最重要的標志，“你有沒有拿得出手的產(chǎn)品？白酒從普通百姓的餐桌酒，到宴會酒，再到身份的象征，它（已經(jīng)）成為中國文化的一個獨特符號。”

最高境界的品牌是形成品牌忠誠

李光斗同時也提示，當前，中國本土品牌的高端化戰(zhàn)略，也面臨著非常大的挑戰(zhàn)。

2021年，國內(nèi)線上零售總額為13.1萬億元，是2012年的10倍。線下銷售額在中國社會消費品零售總額中的比例則下降到了70%。越來越多的消費者轉(zhuǎn)向線上購買。

李光斗認為，在此背景下，我們面臨的是一個直播時代。他介紹，2022年上半年，有300萬人在抖音平臺直播，共計直播6000萬場，觀看人次達到5170億人次，直播的商品數(shù)量超過了一個億，產(chǎn)品實現(xiàn)了豐富、海量。

那么在品牌新時代、營銷新時代，還需不需要做品牌？李光斗認為答案是肯定的。

在他看來，如果僅僅是網(wǎng)上銷售，一個產(chǎn)品在直播間停留的時間往往是以秒計的，但要想在消費者心里形成長久的印記，依舊需要依靠品牌的高端化。李光斗認為，在品牌新時代，高端化要做藝術(shù)化，也就是把產(chǎn)品變成藝術(shù)品。

具體而言，李光斗認為，要想做高端化，品牌一定要有超乎功能之上的訴求，也就是說除了物理需求、物質(zhì)需求外，還要滿足消費者的感情需求，讓消費者與品牌產(chǎn)生心理連接。在他看來，最高境界的品牌就是形成品牌忠誠。

李光斗表示，如今品牌的高端化，要從過去的以產(chǎn)品為中心，到以粉絲和用戶為中心，包括以新的IP為中心，形成新的、自己的品牌文化符號，從單向傳播到雙向互動，從品牌形象到互動體驗，從過去的線式增長到復(fù)合增長。

最后，李光斗總結(jié)，真正做高端品牌，首先就是要強化品類，成為真正的頭部品牌。而要成為頭部品牌，途徑之一是成為明星品牌，讓大家愿意為產(chǎn)品付出，同時還要成為消費者的情感投射。

“判斷一個品牌是好是壞，就要看如果你這個產(chǎn)品突然一夜之間消失了，消費者會不會懷念你。”李光斗認為。