過(guò)去一年，是影視產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)向的一年。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)告別跑馬圈地階段，迎來(lái)提質(zhì)減量的下半場(chǎng)；文娛市場(chǎng)回歸內(nèi)容價(jià)值，精品化創(chuàng)作、沉浸式體驗(yàn)等成為市場(chǎng)引爆點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，影響著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容策略。9月15日，在“2022愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)”上，愛(ài)奇藝發(fā)布了235部新片單，覆蓋劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、體育等多個(gè)領(lǐng)域，豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備滿足了各個(gè)圈層多元需求，也實(shí)現(xiàn)與觀眾的情緒共振、價(jià)值認(rèn)同。

每年的悅享會(huì)，都是愛(ài)奇藝對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的一次思考。235部片單背后，是“冷靜增長(zhǎng)”策略下的內(nèi)容生態(tài)新升級(jí)，也是長(zhǎng)視頻變革中愛(ài)奇藝試圖叩開(kāi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來(lái)之門的探索。

“近來(lái)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)環(huán)境向好，看到信心在歸來(lái)、理性在歸來(lái)、用戶在歸來(lái)、創(chuàng)作在歸來(lái)，這讓我們堅(jiān)信，集中人才和資源專注高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，有助于實(shí)現(xiàn)影視行業(yè)長(zhǎng)期主義價(jià)值。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉強(qiáng)調(diào)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是精神剛需 長(zhǎng)視頻高溢價(jià)時(shí)代仍在

對(duì)于視頻平臺(tái)而言，高質(zhì)量?jī)?nèi)容始終是平臺(tái)乃至行業(yè)維持良性發(fā)展的基石。

年初至今，《人世間》《獵罪圖鑒》《警察榮譽(yù)》《親愛(ài)的小孩》《蒼蘭訣》等爆款為平臺(tái)帶來(lái)良好收益，助力愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度運(yùn)營(yíng)盈利，再次證明了好內(nèi)容的號(hào)召力。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾談到：“觀眾對(duì)優(yōu)秀作品的剛性需求是永遠(yuǎn)的，創(chuàng)作人員的創(chuàng)意能力是無(wú)限的。市場(chǎng)變化會(huì)帶來(lái)更多空間”。

今年悅享會(huì)，愛(ài)奇藝用235部新內(nèi)容將“提質(zhì)減量”和“回歸內(nèi)容”落到實(shí)處，既有創(chuàng)新主流的國(guó)民大劇和極致垂類劇場(chǎng)，也有成功節(jié)目的回歸和創(chuàng)新，更有新賽道的嘗試和內(nèi)容類型新邊界的探索。

在劇集領(lǐng)域，國(guó)民大劇無(wú)疑是重磅主流，具體分為時(shí)代旋律、成長(zhǎng)力量、萬(wàn)家燈火、風(fēng)云家國(guó)、東方情緣五大類別。既有《大考》《狂飆》《球狀閃電》《龍城》等關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活、青年奮斗的作品，也有《長(zhǎng)風(fēng)渡》《顯微鏡下的大明之絲絹案》《新川日?！贰逗〖t娘月紅篇》等重構(gòu)東方傳奇世界的年輕態(tài)作品。同時(shí)，迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)三大劇場(chǎng)廠牌也將繼續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)劇目。

綜藝方面，20余檔綜藝節(jié)目覆蓋舞臺(tái)競(jìng)演類、生活治愈類、奇趣游戲類、文化潮流類四大賽道，《種地吧少年》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《追風(fēng)吧少年》《一年一度喜劇大賽2》等眾多創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)年輕潮流，滿足不同圈層需求。

深耕產(chǎn)業(yè)多年，王曉暉認(rèn)為，好內(nèi)容要具備經(jīng)典敘事結(jié)構(gòu)、人物結(jié)構(gòu)，時(shí)代共情，以及新的視聽(tīng)表達(dá)三個(gè)基本方向。作為創(chuàng)作者，要持續(xù)保持內(nèi)容持續(xù)的創(chuàng)新性，集體力量、專業(yè)力量、機(jī)制力量必不可少。“對(duì)行業(yè)的熱愛(ài)，強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力、整合跨界的宏觀視野；以及數(shù)據(jù)輔助下，從創(chuàng)意、評(píng)估、到制作、后期上線、審核等每一環(huán)機(jī)制管理，都是保證項(xiàng)目成功率的關(guān)鍵因素。”

在他看來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)仍處于沉浸式匠心消費(fèi)的高溢價(jià)時(shí)代，只有堅(jiān)持打造好內(nèi)容，才能贏得用戶。未來(lái)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)越來(lái)越高，共創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越多。

錨定長(zhǎng)期主義 冷靜增長(zhǎng)中高效率投入

今年以來(lái)，曾經(jīng)火爆的影視市場(chǎng)開(kāi)始降溫，影視劇數(shù)量縮減，但爆款內(nèi)容卻依舊火熱。

燈塔數(shù)據(jù)顯示，今年頭部作品中播放量TOP10的作品累計(jì)播放的大盤(pán)占比達(dá)37%，較上年小幅上升；從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，繼2018年的《延禧攻略》后，愛(ài)奇藝今年連續(xù)出現(xiàn)了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》三部站內(nèi)熱度破萬(wàn)劇集。

文娛市場(chǎng)回歸內(nèi)容價(jià)值，整個(gè)劇集市場(chǎng)處于沉淀期，雖然強(qiáng)調(diào)提質(zhì)減量、降本增效是大趨勢(shì)，但在愛(ài)奇藝看來(lái)，這并非簡(jiǎn)單粗暴地減少內(nèi)容成本投入，而是要在冷靜增長(zhǎng)中理性地投入。

“不是不投入，核心還是要增長(zhǎng)，在內(nèi)容方面恰當(dāng)?shù)耐度胧欠浅Ｖ匾摹?rdquo;王曉暉解釋，在內(nèi)容領(lǐng)域的投入，一是現(xiàn)階段的降本，更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須保證投入最合適的內(nèi)容；二是增效，尤其是劇集要未雨綢繆，有豐富的儲(chǔ)備，要建立實(shí)施劇集多樣性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

在他看來(lái)，所謂的“降成本”是“降數(shù)量”和“降60分及以下的內(nèi)容”。“比如A級(jí)以下的內(nèi)容基本都不做了，在數(shù)量下降的基礎(chǔ)上，剩下的投入則要做結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對(duì)于不太合適的內(nèi)容投資成本要降低；更符合頭部劇集效應(yīng)的，加碼越高吸金能力越強(qiáng)。”

過(guò)去市場(chǎng)大熱行業(yè)預(yù)期高，無(wú)數(shù)資本熱錢涌入，市場(chǎng)充斥良莠不齊的作品，平臺(tái)燒錢砸數(shù)量搶市場(chǎng)份額；但當(dāng)市場(chǎng)浮沫褪去，行業(yè)變得更清醒，內(nèi)容獲益的標(biāo)準(zhǔn)不再是定級(jí)、流量，而是內(nèi)容質(zhì)量是否過(guò)硬。但內(nèi)容行業(yè)天然具有不確定性，爆款不可復(fù)制，要實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容的可持續(xù)供應(yīng)，平臺(tái)要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，要有耐心和恒心打造長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

經(jīng)過(guò)多年探索，王曉暉對(duì)“長(zhǎng)期主義”有著自己的理解和總結(jié)，他表示，面對(duì)創(chuàng)作的長(zhǎng)周期，首先需要有預(yù)判未來(lái)三年審美消費(fèi)、用戶消費(fèi)趨勢(shì)的能力；同時(shí)要有去發(fā)現(xiàn)好故事、整合專業(yè)人才的挖掘能力，這個(gè)行業(yè)不僅要盯著頭部，還要尋找新人、新資源，這是長(zhǎng)期主義的可持續(xù)性；此外還要有清晰的研發(fā)規(guī)劃，要在科學(xué)精準(zhǔn)機(jī)制的輔助下，用確定性去對(duì)抗行業(yè)的不確定性。

打開(kāi)IP新場(chǎng)域商業(yè)空間 內(nèi)容創(chuàng)作天花板遠(yuǎn)未到來(lái)

當(dāng)下，好內(nèi)容與高盈利成為各大平臺(tái)的重中之重，如何打開(kāi)好內(nèi)容的商業(yè)空間，成為各個(gè)平臺(tái)的新思考題。

“頭部?jī)?nèi)容使得平臺(tái)生態(tài)發(fā)生了很大的改變，尤其是賺錢的劇集溢價(jià)力量更高，帶來(lái)的協(xié)同效果和整個(gè)生態(tài)的增值，能讓彼此的商業(yè)化變現(xiàn)能力更強(qiáng)。”王曉暉表示，目前每個(gè)內(nèi)容必須賺錢，不賺錢不可持續(xù)。

過(guò)去十幾年，會(huì)員業(yè)務(wù)始終是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最具想象空間的商業(yè)模式之一，有好內(nèi)容意味著有用戶和時(shí)長(zhǎng)，有時(shí)長(zhǎng)就有收入。但不可否認(rèn)，隨著人口紅利的消失、會(huì)員增速放緩，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的單一收入模式愈發(fā)不可持續(xù)。

王曉暉認(rèn)為，以前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只靠付費(fèi)和廣告，低估了更多附加價(jià)值。過(guò)去單為播放和創(chuàng)作的方式要改變，平臺(tái)要協(xié)同打造IP新場(chǎng)域，放大IP增值。

今年上半年，分賬劇率先探路。《一閃一閃亮星星》《拆案》系列分賬收益分別破億、破7000萬(wàn)，為平臺(tái)和內(nèi)容方帶來(lái)巨大商業(yè)潛能。同時(shí)，愛(ài)奇藝將甜寵劇劃分給分賬劇行業(yè)。

“一方面，對(duì)于大平臺(tái)而言，受眾范圍和題材類型要更廣，不可能所有賽道都精通；另一方面，甜寵賽道投入比較低、垂類特色內(nèi)容明顯，更適合分賬，有利于年輕公司發(fā)展。年輕人是未來(lái)整個(gè)創(chuàng)作藝術(shù)界的大基石，大家一起共贏，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容做得好，分賬是沒(méi)天花板的。”王曉暉表示。

綜藝領(lǐng)域，付費(fèi)綜藝和廣告招商To B向綜藝的多條腿走路；單片點(diǎn)播付費(fèi)（PVOD）和會(huì)員觀看（SVOD）相輔相成的云影院；大刀闊斧升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則等，都是愛(ài)奇藝在商業(yè)模式上的探索和創(chuàng)新。“過(guò)去貼皮式的合作不適宜現(xiàn)在的發(fā)展，如何把大IP在抖音、知乎、小紅書(shū)等渠道中形成開(kāi)放式的閉環(huán)，重新挖掘商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，是未來(lái)方向。”

變化往往蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。在視頻平臺(tái)迎來(lái)新階段之際，王曉暉認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)容的創(chuàng)作天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)，把內(nèi)容做到極致，升級(jí)內(nèi)容創(chuàng)意，改變商業(yè)模式，打開(kāi)平臺(tái)生態(tài)，用共創(chuàng)盤(pán)活生態(tài)，是未來(lái)視頻行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 文/李十一