每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 魏文藝    

9月29日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第十二屆中國價值地產(chǎn)年會上，一場主題為“價值共生的內(nèi)在邏輯和創(chuàng)新模式”的跨界對話，讓科技、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)深度碰撞。

橙實(shí)置業(yè)創(chuàng)始人、董事長侯波，原圈科技創(chuàng)始人、CEO韓劍，金地集團(tuán)開發(fā)管理公司副總經(jīng)理王英臣，廣聯(lián)達(dá)副總裁郭建鋒，貝殼高級副總裁李文杰，綠城管理董秘張盼盼，遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理兼集團(tuán)營銷總經(jīng)理孫霞等嘉賓，從各自所在產(chǎn)業(yè)的角度深入剖析了當(dāng)前行業(yè)困局的跨界破解之道。

對于今年的市場，遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理兼集團(tuán)營銷總經(jīng)理孫霞感慨道，“地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展這么多年，波峰波谷有很多次的周期，但是像今年這樣多重因素疊加在一起的情況其實(shí)并不多見。但是短期有壓力，長期還是有信心的。”

遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理孫霞 圖片來源：受訪者提供

長期來看，對行業(yè)仍有信心

“從我們自己的企業(yè)來看，因為疫情管控的需要，9月份大概有100~200名的一線的業(yè)務(wù)人員循環(huán)居家，市場的壓力應(yīng)該說是越來越大，我相信所有的人今年一年其實(shí)都持續(xù)處在這種緊繃的狀態(tài)下，大多數(shù)企業(yè)還在經(jīng)受著優(yōu)勝劣汰，甚至生死存亡的大洗禮。”

“但是從長期來看，我們對行業(yè)還是有信心的，房地產(chǎn)行業(yè)銷售規(guī)模長期維持在10萬億。我覺得這次整個行業(yè)的深度調(diào)整，對于我們在這個行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員來說未嘗不是一件好事。現(xiàn)在客戶越來越少、越來越挑剔，轉(zhuǎn)化也越來越難，我們所有的從業(yè)人員就不得不從一路狂奔的情況之下放慢腳步，理性地去審視市場，認(rèn)真地去看一下客戶到底需求什么，做好客戶服務(wù)，逼得我們不得不去回歸我們行業(yè)的本質(zhì)，回歸我們從業(yè)人員的專業(yè)價值。”

孫霞舉了個例子，“以我們一線的營銷總監(jiān)為例，之前很多時候把時間可能分配給我們的廣告公司，提煉故事線、調(diào)性、唯美的畫面等；或者分配給設(shè)計師去做一些高大上的售樓處或者樣板間。但是我今年發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們一線的很多營銷總更多時間是和我們的工程大佬混在一起，去關(guān)注施工細(xì)節(jié)、工藝工法，為什么？因為現(xiàn)在客戶關(guān)注這些，關(guān)注交付、關(guān)注建筑健康、關(guān)注工藝工法、關(guān)注隱蔽工程，所以你就不得不跟著客戶的需求走。”

所以從這個維度上來講，在目前的行業(yè)大背景之下，要聚焦主業(yè)，堅決地調(diào)整資源結(jié)構(gòu)，踏踏實(shí)實(shí)的做實(shí)業(yè)，規(guī)規(guī)矩矩地做產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真地做服務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)地做好我們的專業(yè)。“越是困難越要長期堅持，我想這可能才是企業(yè)的立企之本、發(fā)展之道，可能也是這次行業(yè)深度調(diào)整給我們帶來的價值。”

數(shù)字化給行業(yè)發(fā)展帶來全新變化

談及數(shù)字化營銷，孫霞表示，“在傳統(tǒng)模式下，我們想觸達(dá)80萬個客戶，我們可能需要安排80個業(yè)務(wù)員線下去發(fā)單，大概需要一個月的時間?，F(xiàn)在我們利用數(shù)字化的直播或者短視頻，很容易就能觸達(dá)百萬級或者是千萬級的客戶，你還可以設(shè)置你想要的客戶標(biāo)簽，這樣高效的拓展模式就是數(shù)字化營銷的表現(xiàn)，而且這種拓展模式大家都是很喜歡的。但是，你可能又會發(fā)現(xiàn)，海量的客戶是觸達(dá)了，但有效線索不多；或者有效線索夠了，但是到訪轉(zhuǎn)化又不高。所以，如何從好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效客戶的觸達(dá)留下線索，并且成功轉(zhuǎn)化到訪，這是值得思考的問題。”

房地產(chǎn)的銷售鏈條比普通的消費(fèi)品要長得多，線下交易的過程也更加復(fù)雜。那么如何讓數(shù)字化營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域里面實(shí)現(xiàn)能用好用？孫霞認(rèn)為，“需要企業(yè)全業(yè)務(wù)鏈條和線上線下的打通，包括可能要迭代我們?nèi)藛T的素質(zhì)模型，調(diào)整我們的組織架構(gòu)，最終才能實(shí)現(xiàn)我們真真正的業(yè)務(wù)閉環(huán)。””

“我們的數(shù)字化營銷全面啟動是在2021年，應(yīng)該說既興奮又痛苦。其實(shí)促進(jìn)我們?nèi)骈_啟數(shù)據(jù)化營銷的根本原因并非疫情影響，而是源于房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)本身的一些痛點(diǎn)。比如，一線業(yè)務(wù)員的流動性大、客戶拓展的依賴、外渠道客戶資產(chǎn)沒法沉淀去管理、案場轉(zhuǎn)化和服務(wù)的品質(zhì)不理想、決策依據(jù)也相對粗獷等，圍繞這些痛點(diǎn)，我們開始啟動數(shù)字化營銷。”

孫霞表示，遠(yuǎn)洋啟動數(shù)字化營銷的目標(biāo)，就是以用戶為中心提升企業(yè)運(yùn)營能力，以一線銷售為中心提升案場的管理能力，以交易為中心提升企業(yè)決策能力，打造企業(yè)真正的私域和流量池，沉淀用戶資產(chǎn)，提升企業(yè)的核心競爭力。

“我們還設(shè)定了兩個原則：前端拓客大于后端的銷售、業(yè)務(wù)需求要大于管理需求。圍繞以上原則，我們打造了三個平臺：用戶運(yùn)營管理平臺、數(shù)字化案場的服務(wù)平臺、數(shù)字化營銷的分析平臺。我們當(dāng)時設(shè)置的目標(biāo)就是半年之內(nèi)要把集團(tuán)的營銷全員要實(shí)現(xiàn)100%的切換。”

在孫霞看來，“應(yīng)該說行業(yè)到了真正拼專業(yè)價值的時刻，數(shù)字化將快速驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展，它必將帶來專業(yè)能力和企業(yè)發(fā)展的兩極分化，給行業(yè)發(fā)展帶來全新的變化。”

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封面圖片來源：受訪者提供