每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 黃宗彥

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在2022年推出“首席品牌官”課堂，邀請(qǐng)知名上市公司品牌官進(jìn)行訪談和案例分享，打造中國上市公司品牌大咖們專業(yè)傳授品牌理念、表達(dá)品牌觀點(diǎn)、講述品牌故事、傳遞品牌價(jià)值的云上課堂。

作為中國家電行業(yè)的標(biāo)桿和知名品牌，四川長(zhǎng)虹（SH 600839，股價(jià)2.59元，市值119.56億元）榮登2022中國上市公司品牌價(jià)值榜TOP100，榮列每經(jīng)品牌100指數(shù)成分股，并入選2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例深度寫作項(xiàng)目。

四川長(zhǎng)虹的品牌傳播有什么經(jīng)驗(yàn)分享？媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)從事品牌管理有什么幫助？新的階段，品牌傳播的邏輯發(fā)生了什么變化？對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）對(duì)話了長(zhǎng)虹控股集團(tuán)新聞發(fā)言人饒彬彬先生。 

家電行業(yè)的品牌價(jià)值趨向于體現(xiàn)綜合實(shí)力

NBD：作為長(zhǎng)虹的品牌負(fù)責(zé)人，您如何定義品牌價(jià)值？在家電行業(yè)，怎么看品牌價(jià)值的重要性？

饒彬彬：品牌對(duì)于企業(yè)，是核心價(jià)值的體現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)者，則意味著企業(yè)信譽(yù)或質(zhì)量保障。作為重要的無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)軟實(shí)力的重要依據(jù)，能夠展現(xiàn)品牌在各個(gè)渠道傳播方式共同影響下的結(jié)果，深度詮釋品牌提升內(nèi)容質(zhì)量、拓寬傳播陣地的重要作用。通過品牌價(jià)值，我們還可以看出一家公司從過去到未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

當(dāng)下，物聯(lián)網(wǎng)、5G等新興技術(shù)不斷推動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)的數(shù)字化改革。同時(shí)，家電行業(yè)的品牌價(jià)值，也不再由制造業(yè)能力單一決定，而是趨向于一種綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

以長(zhǎng)虹為例，我們現(xiàn)在擁有世界領(lǐng)先的智能制造工廠，國內(nèi)首條“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”大規(guī)模定制化智能電視生產(chǎn)線，愈加完善的產(chǎn)業(yè)鏈等等。我們也在順應(yīng)時(shí)代，嘗試直播、短視頻等新興帶貨的引流方式，在品牌營(yíng)銷方法上做了一些創(chuàng)新，同時(shí)帶動(dòng)家電渠道的不斷變革。這些方式也在無形中提升了長(zhǎng)虹的品牌價(jià)值。

NBD：今年5月10日，每經(jīng)品牌100指數(shù)正式上線，為資本市場(chǎng)提供了投資的新標(biāo)的，四川長(zhǎng)虹也是成分股之一。您怎么看品牌價(jià)值和投資價(jià)值之間的關(guān)系？

饒彬彬：品牌價(jià)值和投資價(jià)值，毫無疑問地存在一種正向影響關(guān)系。品牌價(jià)值越高的企業(yè)，投資價(jià)值越高。因?yàn)樯鲜泄就顿Y價(jià)值由市場(chǎng)決定，市場(chǎng)又由消費(fèi)者決定，而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)傾向于選擇品牌價(jià)值較高的品牌產(chǎn)品。

所以，品牌價(jià)值高的上市公司，往往能夠更好地抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，股價(jià)也因此更穩(wěn)定，投資價(jià)值也相對(duì)更高。家電行業(yè)是一種充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，品牌影響力對(duì)于家電公司產(chǎn)品的銷售、推廣等諸多環(huán)節(jié)的影響都十分顯著，所以品牌價(jià)值也勢(shì)必會(huì)影響家電行業(yè)上市公司的投資價(jià)值。

從事品牌就是把長(zhǎng)虹的故事講給世界去聽

NBD：饒先生曾在媒體行業(yè)深耕多年，獲數(shù)十次國家級(jí)新聞獎(jiǎng)，從資深媒體人到品牌負(fù)責(zé)人，您怎么看待這種身份的轉(zhuǎn)變？媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌管理有哪些幫助？

饒彬彬：事實(shí)上，我認(rèn)為自己還是在做同樣的工作。在媒體時(shí)，因從事對(duì)外新聞報(bào)道，本質(zhì)上是把中國的故事講給世界去聽?，F(xiàn)在從事品牌工作，是把長(zhǎng)虹的故事講給世界去聽，因此本質(zhì)上沒有太大變化，并且工作的方式方法還有更多的創(chuàng)新點(diǎn)。

我認(rèn)為媒體工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)有三個(gè)。一是在對(duì)接媒體時(shí)溝通上會(huì)有便利。二是在品牌傳播上能有創(chuàng)新，對(duì)媒體的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)更加敏銳，也會(huì)有更多的觀察和思考。三是在傳播過程中能把握風(fēng)險(xiǎn)，在信息披露和信息發(fā)布上，會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，并有更高的敏感度和更優(yōu)的把控力。

NBD：我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)虹在講一個(gè)科技創(chuàng)新的故事?？萍紕?chuàng)新為什么成為長(zhǎng)虹品牌價(jià)值的初心和核心？為什么說創(chuàng)新是長(zhǎng)虹的習(xí)慣？

饒彬彬：對(duì)于科技創(chuàng)新的追求流淌在每一個(gè)長(zhǎng)虹人的血脈之中。與其說創(chuàng)新是一種習(xí)慣，不如說是長(zhǎng)虹的DNA。

在理論上，科技創(chuàng)新是任何一家企業(yè)賴以生存的基石，這也是打造長(zhǎng)虹品牌價(jià)值的底層核心邏輯。長(zhǎng)虹創(chuàng)立于1958年，自“保軍轉(zhuǎn)民”尋求新的增長(zhǎng)空間以來，長(zhǎng)虹在輕工業(yè)支柱——家電領(lǐng)域，從引進(jìn)技術(shù)到自主創(chuàng)新，再到引領(lǐng)行業(yè)，最后到競(jìng)逐全球完成實(shí)力躍升，都體現(xiàn)了長(zhǎng)虹的科技基因。

對(duì)于創(chuàng)新的堅(jiān)持，既是對(duì)技術(shù)自主自強(qiáng)的執(zhí)著，也是長(zhǎng)虹六十多年發(fā)展過程中傳承下來的企業(yè)基因，這使得長(zhǎng)虹得以從內(nèi)外兩個(gè)方面，逐步構(gòu)建并夯實(shí)先進(jìn)性技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)、技術(shù)生態(tài)圈的三層技術(shù)體系，并不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新體系的建設(shè)，從而誕生一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)業(yè)冠軍。比如說長(zhǎng)虹華意的冰箱壓縮機(jī)，就做到了全球市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，同時(shí)我們的物聯(lián)網(wǎng)模塊也做到了全國領(lǐng)先。此外，我們與國內(nèi)外知名高校、科研單位、巨頭企業(yè)都建立了技術(shù)合作，一起來推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

所有的傳播都是一種工具，底層邏輯沒變

NBD：在5G時(shí)代，傳播趨勢(shì)也在發(fā)生變化。我們也看到，長(zhǎng)虹特別強(qiáng)調(diào)多種形式的推廣傳播，包括自建傳播平臺(tái)、進(jìn)行跨界合作、展現(xiàn)國風(fēng)國潮等。在您看來，在新的階段，品牌傳播的邏輯發(fā)生了什么變化？在這方面，長(zhǎng)虹有什么經(jīng)驗(yàn)之談？

饒彬彬：我認(rèn)為傳播的底層邏輯沒有變化。作為一門科學(xué)，傳播學(xué)有一定的客觀規(guī)律，本質(zhì)上萬變不離其宗，主要在研究解決幾個(gè)問題，即“我是誰”、“在什么時(shí)候、在什么地方向誰傳播什么內(nèi)容”。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播的平臺(tái)和手段也發(fā)生了變化，例如去中心化、裂變分享等，但這些創(chuàng)新仍然離不開底層邏輯。由此可見，我認(rèn)為所有的傳播都是同一種工具。

另一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者主要在移動(dòng)終端上，他們樂于分享，也樂于觀看更直接的內(nèi)容，而直播、短視頻恰好能滿足這點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來看，直播將信息不加修飾地傳播，摒棄了很多噪音，直播間能真實(shí)、直觀地還原產(chǎn)品的運(yùn)用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者一目了然，所見即所得。因此，長(zhǎng)虹也把家電產(chǎn)品的使用場(chǎng)景搬到直播間，家具和家電的顏色搭配、家電尺寸的大小等信息都能夠真實(shí)反饋，讓消費(fèi)者一目了然。

同時(shí)，在現(xiàn)在的流量時(shí)代，消費(fèi)者在哪、用戶在哪，長(zhǎng)虹就會(huì)出現(xiàn)在哪。因此，只要有年輕人、有流量的地方，就有長(zhǎng)虹的內(nèi)容，這也是我們順應(yīng)時(shí)代，充分利用抖音、快手等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的原因所在。

從思想上真正擁抱自媒體時(shí)代，才能把所有行動(dòng)都融入到自媒體的大環(huán)境當(dāng)中，既促成銷售轉(zhuǎn)化，又提升品牌價(jià)值。

用情懷進(jìn)行品牌傳播，用情感驅(qū)動(dòng)購買力

NBD：長(zhǎng)虹一直是中國家電的國民品牌，民族品牌也是長(zhǎng)虹的深厚底蘊(yùn)。您怎么看民族品牌這個(gè)品牌標(biāo)簽？民族品牌對(duì)品牌塑造有什么意義？在新的時(shí)代背景下，如何進(jìn)一步塑造長(zhǎng)虹民族品牌的內(nèi)涵？

饒彬彬：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一代代年輕消費(fèi)者的思維方式也在不斷變化。

過去，生長(zhǎng)環(huán)境充斥著舶來品，彼時(shí)的年輕人可能認(rèn)為海外品牌更好，以至于出現(xiàn)“洋氣”這一形容詞。

“洋氣”的背面意味著“認(rèn)為進(jìn)口品牌更好”，這與“國外的月亮更圓”的心理一樣。但現(xiàn)在的00后、10后，卻不再認(rèn)為“進(jìn)口品牌更好”，反而非常認(rèn)可國產(chǎn)品牌。因?yàn)樵谒麄兊某砷L(zhǎng)過程中，衣食住行、方方面面，“made in China”的消費(fèi)品幾乎無處不在，“中國制造”已深入骨髓。因此，成長(zhǎng)印記會(huì)不斷地告訴他們“中國的就是最好的”，并且事實(shí)也如此——現(xiàn)在的我們能非常驕傲地說，中國的家電就是世界上最好的家電，在國際市場(chǎng)上已經(jīng)沒有更強(qiáng)的對(duì)手。

這也體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)的思潮，即在大國崛起的過程中，年輕人顯然更加愛國了。

另外，“長(zhǎng)虹”一詞也隱含了很多美好寓意，具有鮮明的傳統(tǒng)特色，加深了長(zhǎng)虹民族品牌的內(nèi)涵。它還可以作為形容詞，比如“一路長(zhǎng)虹”。在各種場(chǎng)景中，“長(zhǎng)虹”都算得上是積極向上的詞。

因此，在技術(shù)和情懷的雙重加持下，長(zhǎng)虹迎來了一個(gè)寶貴的窗口期。我們也在努力抓住這一窗口期，在很多廣告或傳播語境中，使用“國運(yùn)長(zhǎng)虹”的情懷進(jìn)行品牌傳播，用情感驅(qū)動(dòng)購買力，積極塑造長(zhǎng)虹民族品牌的內(nèi)涵。

海外品牌塑造是系統(tǒng)工程，不忘初心最重要

NBD：長(zhǎng)虹在海外的自主創(chuàng)牌進(jìn)程在加速推進(jìn)，請(qǐng)問長(zhǎng)虹如何在海外塑造“中國家電代表”這一品牌？海外市場(chǎng)中的品牌塑造與國內(nèi)有什么不同？

饒彬彬：近年來，長(zhǎng)虹在穩(wěn)固國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也在加速推進(jìn)海外自主自創(chuàng)品牌的進(jìn)程。目前，長(zhǎng)虹的海外業(yè)務(wù)已覆蓋全球130個(gè)國家和地區(qū)，建立了14家海外子公司，布局了6個(gè)海外制造基地，建立了3個(gè)海外研發(fā)中心。此外，長(zhǎng)虹在面向企業(yè)級(jí)用戶的業(yè)務(wù)方面也鑄就了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，具備參與全球科技制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，與眾多國外實(shí)力級(jí)客戶保持了良好的合作關(guān)系。此外，在走出去的過程中，長(zhǎng)虹還與中遠(yuǎn)海運(yùn)等單位簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)一步完善海陸空一體化的運(yùn)輸體系。

海外市場(chǎng)的品牌塑造，不僅要有品牌、有產(chǎn)品、有渠道、有合作伙伴，最重要的是要有真正的核心技術(shù)。只有這樣，品牌才能受人尊重。

同時(shí)，基礎(chǔ)保障也不可或缺。例如，近年來海外物流成本加速增長(zhǎng)，如果沒有完備的?？者\(yùn)物流體系，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大打折扣。

所以，海外市場(chǎng)中的品牌塑造更需要成體系的支持，海外品牌價(jià)值的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程。以上種種，使得長(zhǎng)虹能在國際舞臺(tái)上充分釋放品牌價(jià)值，不僅要做好中國用戶支持的民族品牌，也成為我們民族品牌在海外的一張重要名片。

NBD：如果要給上市公司的同行一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，您覺得在品牌塑造上最應(yīng)該做的一點(diǎn)是什么？在品牌塑造上最應(yīng)該警惕的一點(diǎn)又是什么？

饒彬彬：這兩個(gè)問題，我認(rèn)為對(duì)應(yīng)的是一個(gè)答案。因?yàn)楝F(xiàn)在新的品類層次不窮，每天都能看到新的產(chǎn)品、新的品類、新的品牌，品牌的成長(zhǎng)周期大大縮短。但長(zhǎng)虹作為一家屹立60多年的企業(yè)，品牌管理的經(jīng)驗(yàn)就是不忘初心。

雖然現(xiàn)在塑造新的品牌特別容易，甚至有人認(rèn)為，在小紅書、抖音等平臺(tái)做1萬條視頻、發(fā)1萬條內(nèi)容，品牌就能“立住”、被人關(guān)注；但品牌要想長(zhǎng)期生存，還是需要不忘初心，即關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)，一切以用戶為中心，圍繞用戶改善產(chǎn)品各個(gè)細(xì)節(jié)，給用戶帶來“人無我有、人有我強(qiáng)”的差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，服務(wù)保障也要做好。這些環(huán)節(jié)看似和品牌塑造無關(guān)，但事實(shí)上消費(fèi)者會(huì)把整個(gè)用戶體驗(yàn)的全流程場(chǎng)景都定義為品牌。從內(nèi)心深處尊重消費(fèi)者，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是我們認(rèn)為的品牌塑造的核心。