2022年的雙11即將來(lái)臨，風(fēng)云變幻的直播電商江湖，刮起了一股新的旋風(fēng)。 10月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自阿里巴巴方面獲悉，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正積極為雙11備課。據(jù)悉，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。 前一天（10月18日），羅永浩將開啟淘寶直播，并于雙11首播的消息同樣不脛而走。 對(duì)此，淘寶方面向記者表示暫不便回復(fù)。新東方、交個(gè)朋友截至記者發(fā)稿也尚未對(duì)外正式回應(yīng)。 “（這一現(xiàn)象）背后是兩大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。”海豚社創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。在他看來(lái)，這說明相關(guān)頭部主播在抖音的業(yè)務(wù)有了天花板和瓶頸，此外，也可以想見，淘寶直播給了兩人很多資源和流量承諾。 記者發(fā)現(xiàn)，早在9月1日的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。將流量分配機(jī)制，從“成交”主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容”雙指標(biāo)，同時(shí)還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。在新的發(fā)展階段，淘寶直播需要更多具備優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力的主播入場(chǎng)。 無(wú)論造就這一變化的緣由是什么，種種跡象似乎都在表明，頭部主播開始嘗試打破“藩籬”，一個(gè)新的直播江湖正在誕生。 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，這一現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)意味著主播這一業(yè)態(tài)真正開始與平臺(tái)脫鉤，成為一個(gè)可以選擇多平臺(tái)棲息的“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體”。 “可能會(huì)形成多極交叉的形態(tài)，改變了過去某個(gè)主播以某個(gè)平臺(tái)為主的狀況?！贝摞慃惐硎?，在該情況下，跨平臺(tái)的超級(jí)主播，全網(wǎng)超級(jí)IP可能會(huì)隨之產(chǎn)生。 東吳證券研報(bào)認(rèn)為，由于抖音本身中心化程度低，羅永浩/交個(gè)朋友占比不高，抖音平臺(tái)受影響程度不大，但對(duì)淘系平臺(tái)而言，羅永浩/交個(gè)朋友的加盟無(wú)疑將顯著提升平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，帶來(lái)新流量且提升多樣性。某種程度上，吸引“大將”進(jìn)入淘寶直播，也是淘系電商為今年雙11準(zhǔn)備的大餐。 僅從變幻中的直播江湖來(lái)看，今年雙11，更多的不確定性正在“醞釀”之中。 “交個(gè)朋友”交上新朋友，“東方甄選”尋找新“東方” 告別了全部社交平臺(tái)的羅永浩，依然在直播間活躍著。 10月18日，據(jù)Tech星球報(bào)道，羅永浩將開啟淘寶直播，并于“雙11”首播。另?yè)?jù)“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士在社交媒體上發(fā)布的信息顯示，羅永浩的淘寶“雙11”首播正在招商中。 羅永浩圖片來(lái)源：視覺中國(guó)-VCG111199122906 記者發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶平臺(tái)上可以搜索到名為“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”的直播賬號(hào)，雖賬號(hào)下還未有任何內(nèi)容，但截至發(fā)稿，該賬號(hào)關(guān)注者已達(dá)1.2萬(wàn)人。 作為昔日“抖音一哥”交個(gè)朋友直播間的靈魂人物，羅永浩轉(zhuǎn)向淘寶直播的動(dòng)作似乎足以說明，交個(gè)朋友正在嘗試交往新的“朋友”。 零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析，在羅永浩初入直播電商領(lǐng)域時(shí)，淘寶直播有李佳琦、薇婭等大主播，因此，當(dāng)時(shí)還沒有頭部主播、處于發(fā)展初期的抖音電商成為了他的落腳點(diǎn)，“競(jìng)爭(zhēng)壓力小，流量紅利大”。 “（羅永浩）此次雙十一選擇淘寶直播，一方面大概率是淘寶官方給予了流量等支持，另一方面他的影響力可以為淘寶直播造勢(shì)，給抖音電商施壓，最后則是為了交個(gè)朋友啟動(dòng)全渠道的布局?！彼J(rèn)為這是羅永浩本次“雙11”選擇淘寶直播間的原因。 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也表示，羅永浩向淘寶的轉(zhuǎn)向背后一大原因是，交個(gè)朋友不愿意將自己綁定在單個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)車上，“（交個(gè)朋友直播間）有‘一榮俱榮，一損俱損’的擔(dān)憂，這是雞蛋要放在不同籃子里的商業(yè)套路”。 作為交個(gè)朋友現(xiàn)在的主戰(zhàn)場(chǎng)，抖音見證了它的一路成長(zhǎng)。連續(xù)3小時(shí)、支付交易總額超1.1億——羅永浩在2020年4月的首場(chǎng)抖音直播一炮而紅。 在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，羅永浩和其背后直播公司交個(gè)朋友都是抖音平臺(tái)上難以撼動(dòng)的第一名。 據(jù)交個(gè)朋友直播間發(fā)布的2021年度成績(jī)單顯示，2021年，交個(gè)朋友直播間粉絲數(shù)達(dá)2131萬(wàn)，全年開播天數(shù)325天，實(shí)現(xiàn)每日穩(wěn)定開播21.5個(gè)小時(shí)，其實(shí)際成交訂單數(shù)達(dá)2932萬(wàn)，實(shí)際支付銷售額達(dá)50億，位列抖音直播帶貨第一。 看似固定的座次很快被突然跑出的黑馬改變。 今年6月，就在羅永浩宣布退網(wǎng)之時(shí)，東方甄選的爆紅又加劇了交個(gè)朋友的頹勢(shì)顯現(xiàn)。 據(jù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，東方甄選的GMV為6.5億元，而交個(gè)朋友的同期GMV僅為2.4億元，不及前者的40%。記者在抖音平臺(tái)上看到，東方甄選直播間粉絲數(shù)已達(dá)2709.5萬(wàn)，交個(gè)朋友直播間粉絲數(shù)為1969.1萬(wàn)，相差了740.4萬(wàn)。 不過，和交個(gè)朋友一樣，這位新晉“頂流”也沒有把所有的雞蛋都放在抖音這一個(gè)籃子里。 有消息稱，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正在積極為天貓雙十一備課。10月31日晚，他將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，和大學(xué)生討論如何規(guī)劃大學(xué)生涯的主題。 俞敏洪在東方甄選抖音直播間圖片來(lái)源：視覺中國(guó)-VCG111392620834 除了淘寶，早在6月底的一次直播中，俞敏洪就對(duì)外表示，“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！? 今年8月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了同名獨(dú)立APP。莊帥曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，東方甄選此舉可以打造私域流量，降低獲客成本，讓東方甄選在經(jīng)營(yíng)上不會(huì)受制于抖音電商平臺(tái)的規(guī)則，更加自主。 無(wú)論是去淘寶直播，還是自建銷售平臺(tái)，殊途同歸的是，交個(gè)朋友和東方甄選都在尋找主陣地抖音之外的新天地。此次“雙11”的淘寶直播間亮相，想必是兩者在開拓新陣地上探出的共同一步。 作為兩大頭部直播間“出走”探索的出發(fā)點(diǎn)和目的地，抖音和淘寶會(huì)因此受到何種影響？ 莊帥認(rèn)為，對(duì)于抖音電商來(lái)說，進(jìn)一步增長(zhǎng)需要提升用戶的復(fù)購(gòu)能力，也就是加大泛商城的運(yùn)營(yíng)和投入，才能有效降低商家的經(jīng)營(yíng)成本和提升銷量，“否則越來(lái)越多商家選擇多個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)分散在抖音電商的投入，導(dǎo)致抖音電商盈利進(jìn)一步承壓?！? “至于對(duì)淘寶直播的影響，羅永浩、俞敏洪的直播在短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)更多商家從快手、抖音到淘寶直播進(jìn)行嘗試；長(zhǎng)期來(lái)看，還需要更多商家有多個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力才能影響到淘寶直播的進(jìn)一步增長(zhǎng)?！彼硎?。 淘寶直播：求“賢”若渴？ 需要關(guān)注的是，在東方甄選等新勢(shì)力崛起的大背景下，或是為了續(xù)寫新的增長(zhǎng)故事，淘寶直播也進(jìn)行了變陣。 9月1日，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。據(jù)了解，這是淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略后，首次對(duì)外披露淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑。 “以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！卑⒗锇桶吞詫氈辈ナ聵I(yè)群總經(jīng)理程道放當(dāng)時(shí)表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵(lì)、專屬流量等全方位支持。 顯然，淘寶直播已經(jīng)毫不掩蓋自身奔向“新內(nèi)容時(shí)代”的訴求。這時(shí)候，培育乃至拉攏具備優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力的主播，也成為了理所應(yīng)當(dāng)之事。 “你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！?月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅對(duì)外表示，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅紅人，“今年，淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過百萬(wàn)的賬號(hào)。” 不過，在推進(jìn)“淘寶直播2.0‘新內(nèi)容時(shí)代’”之前，與此前東方甄選和羅永浩取得亮麗成績(jī)的抖音平臺(tái)相比，淘寶直播擁有著不一樣的生態(tài)環(huán)境乃至賣貨邏輯。 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)同一個(gè)用戶而言，抖音是泛娛樂，刷抖音如同看電視，是在娛樂中看廣告，偶爾購(gòu)物；淘寶直播是電商，刷直播間如同逛超市，是為了購(gòu)物而購(gòu)物。 “進(jìn)入平臺(tái)的消費(fèi)心理不同，購(gòu)物模式和目的性也不同?！睆垥鴺氛f。 崔麗麗也表示，抖音的傳統(tǒng)邏輯是內(nèi)容火熱帶來(lái)流量，或者本身是流量IP后才將流量轉(zhuǎn)化為賣貨，而淘寶則是直接依托于賣貨邏輯，依托于店鋪或者主播進(jìn)行商品嚴(yán)選之后，采用直播形式賣貨。 她表示，淘寶的頭部主播多是因?yàn)檫x品或者議價(jià)能力來(lái)獲得流量進(jìn)行賣貨轉(zhuǎn)化，而抖音是通過內(nèi)容或天然流量再借助賣貨進(jìn)行轉(zhuǎn)化。 也正是因此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于抖音直播與淘寶直播平臺(tái)屬性等方面等不同，淘寶直播引入的“外援”能否帶來(lái)出色成績(jī)，還是一個(gè)未知數(shù)。 不過，從宣布進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”開始，在對(duì)于主播的扶持上，淘寶直播已經(jīng)有了不同的邏輯。 道放在淘寶直播盛典上曾表示，淘寶直播不僅鼓勵(lì)效率優(yōu)先的帶貨模式，還鼓勵(lì)主播通過內(nèi)容化的方式作為成長(zhǎng)的主路徑，通過鮮明的人設(shè)，差異化的直播場(chǎng)景，而不是傳統(tǒng)的直播間場(chǎng)景，和有設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與漲粉。 “在轉(zhuǎn)化效率優(yōu)先的情況下，我們會(huì)額外新增一條路徑就是新增內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的賽道，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好自己的分發(fā)路徑基礎(chǔ)，將我們用戶的成長(zhǎng)路徑變成‘雙輪驅(qū)動(dòng)’?！钡婪耪f。 此外，雖說對(duì)于淘寶直播而言，頭部主播的加入能夠提高平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，對(duì)于抖音而言，其受到的影響可能并不大。 東吳證券的研報(bào)解釋稱，抖音本身中心化程度低，羅永浩/交個(gè)朋友的占比不高，二是抖音交個(gè)朋友直播間已經(jīng)不需要羅永浩親自直播就能保證相當(dāng)?shù)某山活~。 張書樂表示，羅永浩等頭部主播即便真進(jìn)入淘寶直播，對(duì)抖音直播也暫時(shí)不會(huì)有明顯影響，“成功于抖音的主播，在淘寶上往往要適應(yīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，且還要差異化風(fēng)格，這種水土不服讓此前諸多知名內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容遷移大多以失敗而告終?！? 2022雙11，直播電商結(jié)局難料 在李成東看來(lái)，這說明相關(guān)頭部主播在抖音的業(yè)務(wù)有了天花板和瓶頸，此外，也反映著，淘寶直播給了很多資源和流量承諾。 在多方訴求的拉動(dòng)之下，或許，一個(gè)新的直播電商江湖即將誕生：多平臺(tái)戰(zhàn)略，或?qū)⒊蔀橹髁鳌? 東吳證券的最新研報(bào)認(rèn)為，未來(lái)羅永浩將會(huì)同時(shí)在淘寶和抖音兩個(gè)平臺(tái)分別進(jìn)行直播。該研報(bào)給出的理由是，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷法實(shí)施之后，已經(jīng)不會(huì)有所謂“二選一”的情形。對(duì)于羅永浩而言，同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)上直播將有助于接觸到更多的客戶。而抖音和淘寶的平臺(tái)環(huán)境和客戶心智都有很大差異。 在此大背景下，跨平臺(tái)的超頭主播也有了誕生的可能性。只是，無(wú)論是東方甄選還是交個(gè)朋友，能同時(shí)適應(yīng)兩個(gè)乃至更多的平臺(tái)風(fēng)格嗎？ 對(duì)此，東吳證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，羅永浩此前在抖音上的直播風(fēng)格，和此前淘寶超頭主播是有差距的。傳統(tǒng)上的淘系超頭主播，主要賣一些大眾都大概知道價(jià)格的知名商品，然后通過超低折扣帶來(lái)成交量；羅永浩在抖音上的風(fēng)格更內(nèi)容化，更偏向于興趣電商的推薦。 此外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，羅永浩等主播能否成為淘系的超頭主播，也取決于外界對(duì)于“超頭主播”具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 崔麗麗表示，即便主播自然流量很強(qiáng)，但在這些流量的變現(xiàn)過程中，也要觀察受眾是對(duì)其內(nèi)容買單還是對(duì)其賣貨買單。如果受眾對(duì)內(nèi)容買單，那可能賣貨就不會(huì)特別強(qiáng)。除非主播選品的視角與買單內(nèi)容的受眾客群比較吻合。 “一般而言我們衡量主播的價(jià)值是從帶貨的GMV角度，所以要看這個(gè)IP的賣貨流量針對(duì)的客群屬性，以及他選品與客群屬性的契合度?！贝摞慃愓f。 無(wú)論如何，對(duì)于主播們而言，跨平臺(tái)打法的逐漸打通，可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)全新的世界，新玩法下，各大主播誰(shuí)主沉浮，還是一個(gè)未知數(shù)。 這也意味著，今年雙11，直播界的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏鼮橹庇^和激烈。 去年的10月20日晚，雙11預(yù)售場(chǎng)直播開場(chǎng)，據(jù)報(bào)道，截至結(jié)束，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達(dá)到106.53億元。 今年，雙11的直播江湖出現(xiàn)了不少變化，但與往年相同的是，李佳琦還會(huì)繼續(xù)戰(zhàn)斗。 李佳琦圖片來(lái)源：受訪者供圖 不久前的9月20日，淘寶直播一哥李佳琦在消失了109天后，于當(dāng)日19時(shí)許低調(diào)回歸。帶貨數(shù)據(jù)顯示，李佳琦熱度依舊。 對(duì)于李佳琦復(fù)播首日的成績(jī)，國(guó)元證券的研報(bào)總結(jié)稱，從熱度來(lái)看，此次復(fù)播沒有推流和提前預(yù)熱，直播全程共兩個(gè)小時(shí)零7分，在前一個(gè)小時(shí)觀看量突破2200萬(wàn)；到21時(shí)15分直播結(jié)束時(shí)，直播間已有超過6000萬(wàn)觀看量。而復(fù)播后的熱度（9月20日至9月29日）雖然低于618活動(dòng)期間（5月26日至6月2日），但較5月22日（無(wú)購(gòu)物節(jié)及特大活動(dòng)時(shí)）之前也較為相近。 此外，當(dāng)前還很難預(yù)料，正在演變中的直播電商江湖會(huì)對(duì)中腰部主播產(chǎn)生何種程度的影響，他們又會(huì)在今年雙11有著什么樣的表現(xiàn)？ 據(jù)報(bào)道，2022年5~9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。此外，在10月1日~9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費(fèi)熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長(zhǎng)。 從具體主播看，在今年的前9個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播上已累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元的直播間，這其中不乏如烈兒寶貝、Timor小小瘋、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有像蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等新生代直播間，他們?nèi)腭v淘寶直播最短不過7個(gè)月。 頭部主播呈現(xiàn)開啟跨平臺(tái)“玩法”的傾向，而腰部主播成長(zhǎng)迅速，顯然，直播江湖發(fā)展至今依然還有諸多可能。擺在眼前的2022年雙11，也可能會(huì)被抹上與往年不一樣的色彩。 而被淘寶直播隔空宣戰(zhàn)的同時(shí)，迎戰(zhàn)雙11，抖音商城同樣已經(jīng)"磨刀霍霍"。