每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 魏文藝    

從財(cái)務(wù)到投資，再轉(zhuǎn)向營銷，中海地產(chǎn)成都公司營銷負(fù)責(zé)人白晨的轉(zhuǎn)崗之路無疑是成功的：首個負(fù)責(zé)的項(xiàng)目中海·天府里2019年首次開盤去化率就達(dá)100%，此后幾次開盤去化率均在90%以上，成為區(qū)域內(nèi)當(dāng)仁不讓的“紅盤”。

“這其實(shí)跟我們中海一直堅(jiān)持的‘三個主流’策略有關(guān)：主流的城市、主流的地段、為主流人群打造主流的產(chǎn)品。”日前，中海地產(chǎn)成都公司營銷負(fù)責(zé)人白晨在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，“營銷無非就是告訴購房者：我有東西要賣，東西在哪兒，是什么樣的東西。”

白晨 受訪者供圖

挖掘傳遞項(xiàng)目最大價(jià)值

2017年11月，中海以47.9億元競得成都天府新區(qū)一宗299畝地塊，按照規(guī)劃要求將建中西部第一高樓，以國際超甲級寫字樓等為定位，將樹立世界成都新地標(biāo)形象。

兩年后，中海·天府里首開入市5棟高層，共計(jì)982套房源，開盤去化率達(dá)到100%；此后幾次開盤，中海天府里去化率均在90%以上，2021年中海·天府里銷售金額達(dá)到51億元；據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2021年中海成都公司銷售金額為100.59億元。

“首先是項(xiàng)目自身的地段、產(chǎn)品比較好；其次是覆蓋了最廣大的人群，最后則是企業(yè)的品牌度。”在白晨看來，作為第一批進(jìn)入成都的品牌房企，22年間，中海已先后在成都打造了28個項(xiàng)目，服務(wù)業(yè)主10萬余人，中海跟成都的適配度已經(jīng)很高了。“從成都整體市場情況來看，成都是一個品牌房企占據(jù)主導(dǎo)地位的市場，特別是去年以來受行業(yè)大形勢影響，更多人購房會更加注重企業(yè)的品牌。”

事實(shí)上，中海地產(chǎn)的發(fā)展一直堅(jiān)持“三個主流”戰(zhàn)略：主流的城市，主流的地段，為主流人群打造主流的產(chǎn)品。“最核心的一點(diǎn)就如李嘉誠說的‘地段、地段、還是地段’。”白晨坦言，這也跟企業(yè)的投資策略和拿地的精準(zhǔn)度，以及城市的發(fā)展方向緊密相關(guān)。

“對于購房者來講，選擇買房，他的買點(diǎn)可能只有一兩個，但一個項(xiàng)目在推廣時提供的賣點(diǎn)可能有很多，而購房者最先看得見的還是地段問題。”白晨表示。

他舉例道，中海·天府里在對外營銷時的思路是“成都封面國際住區(qū)”，“本身項(xiàng)目位置很好——天府新區(qū)CBD最后一塊、最核心的大地塊，周邊產(chǎn)業(yè)密集，中間只有我們一塊比較大的住宅地塊，另外還有超塔加持。在這個基礎(chǔ)上，中海自身有著較強(qiáng)的品牌管控能力和產(chǎn)品塑造能力。”

需要注意的是，在進(jìn)入營銷崗位之前，白晨曾是公司的一名投資人員。中海·天府里不僅是其首個營銷負(fù)責(zé)項(xiàng)目，也是其在投資崗位最后拿下的地塊，也因此他對項(xiàng)目的賣點(diǎn)有著更深的了解。

“我們當(dāng)時重點(diǎn)對項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行了梳理和傳遞。首先我們要想明白它是賣什么？是賣規(guī)劃，區(qū)域的地段規(guī)劃。”白晨向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，基于此，團(tuán)隊(duì)在如何將這一價(jià)值傳遞出去做了大量的工作。

眾所周知，在天府新區(qū)有兩個城市規(guī)劃館，一個是位于興隆湖邊上的天府新區(qū)規(guī)劃館，另一個則是位于鹿溪河的公園城市規(guī)劃館。但在中海天府里還有一個規(guī)劃館——天府商務(wù)會客廳規(guī)劃館。

“在這個規(guī)劃館里，我們通過全影息的建模方式，將天府CBD的未來實(shí)景呈現(xiàn)在購房者眼前，從而將天府CBD的規(guī)劃講得清清楚楚、明明白白。”而在此之前，大部分項(xiàng)目在對區(qū)域進(jìn)行講解時，均采用了較為傳統(tǒng)的方式——一張刻畫在墻上的規(guī)劃圖，在此之后賣場展示進(jìn)入了新的階段。

“而這些都是從我們自身最大的價(jià)值出發(fā)。”在白晨看來，所有的項(xiàng)目在營銷時都應(yīng)該要把它的價(jià)值點(diǎn)挖掘透，然后在挖掘的基礎(chǔ)之上，以客戶最容易接受的方式講給客戶聽。

打造自帶流量網(wǎng)紅IP

不過，一段時間以來由于疫情的反復(fù)，也為項(xiàng)目的營銷工作增加了難度。

“見面三分情。但今年夏天由于高溫天氣和疫情管控，大家不愿或者不能出門，就導(dǎo)致我們見不到人。”白晨向記者表示，在這種情況下，項(xiàng)目就要“打提前量”。

“我們不能要等著客戶來見面談，項(xiàng)目有些事需要提前做到位，比如通過但不局限于電話、短信、視頻聯(lián)系。”白晨向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在此期間的項(xiàng)目價(jià)值傳遞還是不能落下的，因此直播也是需要的。“不過真正要在線上賣房子，可能還是比較難以實(shí)現(xiàn)的。”

但自帶IP屬性的網(wǎng)紅盤則不一樣。“天府里項(xiàng)目就出現(xiàn)過很多‘野生客戶’，前期既沒到過售樓部，也沒跟置業(yè)顧問有過聯(lián)系，但到報(bào)名搖號時就‘冒’出來了。”在白晨看來，成為“網(wǎng)紅盤”很重要。

“網(wǎng)紅盤自帶流量，無論是在一些購房小程序上，還是自媒體大V，大家都愿意去為網(wǎng)紅盤宣傳、推薦。”也因此，白晨認(rèn)為，線上傳播維度需要持續(xù)做，重要的是如何成為一個網(wǎng)紅項(xiàng)目，能讓更多的人知道，在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

而對于IP的打造，成都中海似乎尤為擅長：中海國際社區(qū)、中海城南一號、中海國際中心……無一不是區(qū)域內(nèi)的紅盤，而且集中在城南區(qū)域。

今年4月，成都2022年首批次集中供地上，中海共計(jì)投入逾56億元拿下城南三宗地塊，分別是高新區(qū)新川板塊約140畝、總價(jià)約41.2億元地塊，天府新區(qū)約31畝、總價(jià)約6.12億元地塊，天府新區(qū)約58畝、總價(jià)約9.2億元地塊。除此之外，今年6月，中海還入股與成都天投合作開發(fā)了一宗位于天府新區(qū)的地塊。

以此來看，今年成都中海的項(xiàng)目布局均位于城南，且均屬于天府大道以東區(qū)域。“在業(yè)內(nèi)有句玩笑話：‘中海是成都最大的南吹’。我們不僅是南吹，也很誠實(shí)。”白晨坦言，今年成都中海的主要戰(zhàn)略就是“天府東翼”，這主要基于目前整個城南區(qū)域發(fā)展情況以及中海“以客戶為中心”的發(fā)展邏輯。

而這4個項(xiàng)目均將于今年內(nèi)面市。“這其實(shí)也是對我們的一個挑戰(zhàn)，相當(dāng)于要輪番作戰(zhàn)，對企業(yè)的操盤能力和品牌的號召力更具考驗(yàn)。”他表示，這不只是對營銷，更是對公司整體運(yùn)營能力，包括產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)、報(bào)建速度、工程效率甚至還包括資金問題等的考驗(yàn)。

作為公司重點(diǎn)布局的戰(zhàn)略性城市，成都整體城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好發(fā)展，也讓中海地產(chǎn)對區(qū)域樓市發(fā)展充滿了信心。“站在全國市場來看，成都的房地產(chǎn)市場整體是平穩(wěn)健康的，特別是在‘5·31’新政釋放了一波行情，今后公司也將繼續(xù)聚焦5+2區(qū)域里的優(yōu)質(zhì)地塊。”