每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

喜劇開場。

10月24日，京東攜手熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗，以喜劇形式拉開今年京東雙11的序幕。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場注意到，整個喜劇小品以程序員與產(chǎn)品經(jīng)理間“相愛相殺”的搞笑日常為主，內(nèi)核詮釋的仍是“雙11多點(diǎn)實(shí)在，少些套路”的精神內(nèi)核。

這不禁讓人想起2020年京東雙11啟動會的“出圈”——以聯(lián)名《脫口秀大會》的形式，毫不掩飾其對年輕消費(fèi)群體，以及眾多京東此前并不十分擅長的消費(fèi)品類的渴望。那種在認(rèn)知力、購買力上搶占高地的勢頭，為京東而后兩年的增長開了個頭。

而今年，一切似乎都變得更加“務(wù)實(shí)”。除了常規(guī)滿減、補(bǔ)貼活動，以及去年率先開啟的晚八點(diǎn)預(yù)售形式之外，今年京東分別在B、C兩端啟動了新的計劃。

雙11啟動會上，京東官宣“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”。圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

在B端，京東“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”在今年雙11將啟動267個產(chǎn)業(yè)帶招商，用新“工廠店”為商業(yè)場域擴(kuò)容；在C端，今年雙11京東全鏈路服務(wù)投入將同比增長超50%，向服務(wù)投入要增長。

行至第14個年頭，雙11已經(jīng)不再是加速膨脹的消費(fèi)數(shù)字，那無法真正代表旺盛、蓬勃的中國消費(fèi)市場。電商路徑也在歷經(jīng)波折后加速回歸本質(zhì)：新意無需另辟蹊徑，商業(yè)底盤要趁勢積累，成長需要韌性，增長需要持續(xù)性，用戶要看粘性……這每一項(xiàng)，都比幾位數(shù)的增長以及“卷面”是否好看，意義更加重大。

“商業(yè)場域”擴(kuò)容：

京東啟動史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商

一年一度的大促幾乎可以管窺如今電商市場的全貌。

雙11消費(fèi)端增長已經(jīng)有目共睹地放緩，新消費(fèi)渠道增長依舊堅(jiān)挺，分?jǐn)傊娚淌袌龅牡妆P，同時創(chuàng)造著難得的市場增量。而新模式、新業(yè)務(wù)往往又需要長周期市場的檢驗(yàn)，頭部企業(yè)幾乎不會將未來全部押注于此。

主業(yè)縱深向的挖掘便理所應(yīng)當(dāng)成為主角。作為年末廠商及品牌最看重的消費(fèi)節(jié)日，借機(jī)豐富和夯實(shí)多維度、多場域的商家生態(tài)，維持大、中、小商家商業(yè)場域的平衡，是京東雙11埋藏的一條“暗線”。

京東雙11啟動會上，京東正式官宣了“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，覆蓋全國267個產(chǎn)業(yè)帶，涉及約40個一級品類，是史上規(guī)模最大、覆蓋類目最全的產(chǎn)業(yè)帶招商扶持計劃。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”是此前京東雙11商家大會宣布“招募新商家”的具體落地形式之一，直指中小微商家。

在覆蓋區(qū)域和品類方面，記者從京東方面了解到，京東將在今年第四季度舉辦約70場招商會，后續(xù)將重點(diǎn)針對集中度較高的產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行新商家招募和扶持，如東部沿海流域、長江中下游流域、黃河中下游流域，覆蓋服飾鞋包、家居家具、運(yùn)動美妝、奢品鐘表、食品酒飲、母嬰玩具、個護(hù)家清等品類。

模式上，記者注意到，京東此前推出的全新“工廠店”模式，主要是幫助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶商家順利入駐京東，作為上游供應(yīng)鏈給其他商家供貨。在平臺扣點(diǎn)上，京東也給出了低至0.5%等這樣的優(yōu)惠政策。

整體而言，現(xiàn)階段頭部電商平臺對大型品牌廠商的覆蓋度已經(jīng)很高，特別是主打高附加值以及家電3C品類的京東更甚。在B端商業(yè)場域上的擴(kuò)容是必然趨勢，而京東選擇的產(chǎn)業(yè)帶商家也相對巧妙和易于切入。

事實(shí)上，多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家規(guī)模小而分散，同質(zhì)化競爭更是十分激烈，謀求多類型的線上渠道，尋找銷售機(jī)會，獲得新增長，是目前產(chǎn)業(yè)帶商家的共同訴求。

而京東在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，是吸引中小產(chǎn)業(yè)帶商家入駐的重要因素，當(dāng)然后者也會反哺京東在供應(yīng)鏈端能力上的建設(shè)，幫助京東逐步拿下更多B端市場，京東在為后續(xù)規(guī)模上的增長尋找新的商業(yè)路徑。

雙11無疑是最佳招商時機(jī)。啟動會上，京東公布今年雙11期間將上線30萬款高品質(zhì)農(nóng)特好物，覆蓋全國超2000個農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶。

服務(wù)“一卷再卷”

讓利不再是“流量密碼”

除了常規(guī)滿減、補(bǔ)貼，以及以讓利為主的新玩法外，京東在會上宣布，今年雙11期間，京東全鏈路服務(wù)投入將同比增長超50%。

特別是京東價保服務(wù)進(jìn)一步升級：參與京東雙11的實(shí)物類商品幾乎全部支持價保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長價保，即便領(lǐng)取優(yōu)惠券的商品依舊支持價保。

記者注意到，根據(jù)規(guī)則，在10月20日至11月13日整個京東雙11周期內(nèi)，消費(fèi)者購買帶有“30天價保”標(biāo)識的商品并完成付款后，可自當(dāng)日起30天內(nèi)任意時間通過“一鍵價保”享受買貴退差價的服務(wù)保障，且可多次申請，價保時間延續(xù)至“雙12”。

其實(shí)，京東價保向來有之。記者梳理發(fā)現(xiàn)，價保服務(wù)于2008年在京東平臺上線，此后優(yōu)化了價保體驗(yàn)、拓展覆蓋商品范圍，以及從人工價保到系統(tǒng)價保。2013年，京東率先上線了家電30天價保服務(wù)；2021年，京東一鍵價保功能上線；今年618則升級為領(lǐng)券也能價保。

此外，價保服務(wù)的升級在物流端也有所體現(xiàn)。9月29日，京東快遞面向個人寄遞場景推出的全新保價服務(wù)“全額保”正式上線。消費(fèi)者在京東快遞小程序寄遞物品時選擇“全額保”服務(wù)，即可在保價范圍內(nèi)享受足額賠償。

與物流市場幾乎一致，當(dāng)價格與規(guī)模初期競爭幾近結(jié)束的當(dāng)下，疊加疫情等外部因素，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的要求有了更高標(biāo)準(zhǔn)，無論是商品的選擇、價格的優(yōu)惠，抑或是履約的高效。雙11需要的也不再只是單純的讓利，享受和體驗(yàn)似乎變得更加關(guān)鍵。

從去年雙11京東率先提出“晚八點(diǎn)”概念，讓消費(fèi)者不再熬夜苦等，到今年更加專注每一個流程的省心和省錢，盡管消費(fèi)者對大幅優(yōu)惠的鐘愛是不可改變的，但頭部平臺已然意識到了在大促培養(yǎng)用戶擁護(hù)度的重要性。這種平臺與廠商、消費(fèi)者多端的“信任大廈”需要在消費(fèi)旺盛期去建立。

唱衰雙11之聲仍不絕于耳，今年的雙11各家間的競爭也看似平靜，但硝煙與戰(zhàn)火仍將長存，“他們”都需要為未來而戰(zhàn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝