在數(shù)字化、流量紅利見頂、營銷環(huán)境巨變的進程中，品牌傳播的節(jié)奏從快到穩(wěn)。品牌出圈更需要產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、文化等方面的共振影響，其中廣告語作為品牌定位和價值主張的核心載體，是連接消費者心智的重要品牌資產(chǎn)。

根據(jù)益普索Ipsos《引爆記憶廣告語盤點》，從消費者對TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語的記憶分析，深耕消費者生活場景的內(nèi)容對品牌記憶效果更好。大多數(shù)被引爆的品牌依然通過線上線下多渠道整合的途徑進行傳播，電梯媒體對廣告語記憶效果尤為突出，其次是互聯(lián)網(wǎng)。TOP10熱門/高辨識/占據(jù)心智的廣告語中，50%消費者記憶渠道源于電視廣告，69%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，84%源于電梯媒體。

熱門廣告語Top10

消費者認(rèn)知度最高的廣告語主要來自食品飲料、乳制品、運動服飾、生活娛樂等領(lǐng)域。前十大熱門廣告語分別為：

被廣泛記憶和傳播的關(guān)鍵：

朗朗上口、激發(fā)共鳴、

民族情懷、貼近生活場景

從創(chuàng)意角度來看，給消費者留下深刻印象的廣告語具有以下主要特點：

·朗朗上口。人們更容易接受和相信加工難度低的事物，一句話的韻律很大程度上影響了人們是否容易認(rèn)知。讀起來流暢，就降低了重復(fù)難度，如元氣森林“0糖，0脂，0卡”、簡醇“怕蔗糖，喝簡醇，0添加蔗糖”、蒙牛優(yōu)益C“活菌500億，5倍更給力”。一直以來，消費者耳熟能詳、傳播度高的經(jīng)典語句，很多都在內(nèi)容的韻律上表現(xiàn)出色。

·激發(fā)共鳴。蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。通過一首輕松上頭、趣味性強的宣傳曲，配合年輕人喜愛的IP形象激發(fā)了消費者的愉悅感受和參與熱情，成功引發(fā)了網(wǎng)友的想象力和二次創(chuàng)作，蜜雪冰城口碑大漲，成就了品牌出圈。

·民族情懷。隨著東方文化的崛起和民族自信的增強，國潮不僅激發(fā)了消費者對國貨的興趣，更表達了中國精神，抒發(fā)了具有中國流行元素的社會情緒。安踏“愛運動，中國有安踏”借力于國家品牌形象，塑造了領(lǐng)跑者的姿態(tài)，趁勢改變了競爭格局。“國潮”為國產(chǎn)品牌重塑活力、擴大市場、走進新消費時尚和個性選擇的消費群創(chuàng)造了良好的機遇。

·貼近生活。人們在特定場景下的任務(wù)決定了這一刻的需求，進而誕生了滿足當(dāng)下需求的產(chǎn)品。近年來，關(guān)于人、貨、場的場景營銷不斷深化，品牌借助各種細(xì)分場景鎖定目標(biāo)人群，進入消費者的生活，構(gòu)筑心智影響力。品牌通過典型的場景或生活形態(tài)，緊密關(guān)聯(lián)品牌的功能或情感價值，使人們在當(dāng)下場景完成一項任務(wù)時不由自主想到該品牌。

消費者記憶的主要渠道：

電梯媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是視頻類廣告

疫情常態(tài)化階段，居民的出行方式更為簡單，一系列的變化使消費者的媒體信息接觸環(huán)境也隨之產(chǎn)生了變化。

從消費者對廣告語的記憶渠道來看，作為主流線下渠道，電梯媒體的高頻曝光、半強制性觀看特點仍然在加強消費者記憶方面具有一定的優(yōu)勢。電梯媒體廣告在創(chuàng)意上不斷優(yōu)化，更貼近生活場景，精準(zhǔn)覆蓋并高頻觸達核心消費群體，持續(xù)成為眾品牌的主要營銷陣地。

同時，隨著居家生活的時間增加，消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸內(nèi)容也更為豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是視頻類媒體是品牌吸引年輕消費者的重要渠道，而這也是品牌與消費者產(chǎn)生互動引發(fā)二次傳播的主要渠道。

高辨識品牌廣告語Top10

入圍高辨識度品牌廣告語前三的分別為安踏（愛運動，中國有安踏）、劍南春（中國名酒，銷售前三）、元氣森林（0糖，0脂，0卡）。其中，元氣森林的廣告語經(jīng)過近幾年的品牌積淀，已成為消費者心智中獨特的品牌標(biāo)簽。品牌的差異化定位、線上線下的飽和攻擊，使產(chǎn)品通過持之以恒的聚焦傳播在品類和細(xì)分領(lǐng)域中突圍而出。

品牌識別度的關(guān)鍵在于：

·簡潔表達品牌差異化

通過簡短的廣告語表達產(chǎn)品的優(yōu)勢，在復(fù)雜的場景中也能保持較高的認(rèn)知度和記憶度，如簡愛“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”。同時，廣告語文字和品牌Logo、包裝等溝通要素在視覺錘、理念及內(nèi)容上的高度一致性，更有助于提高品牌辨識度，如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。

·真誠、可信的品牌形象

贏得消費者的信任是品牌營銷活動的重要目標(biāo)，真誠的品牌形象能夠促進消費者對品牌信息的接受度。如，波司登“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力45年，暢銷全球72國”，增強了國際化的品牌形象，溫暖樸實的話語也透出自信；格力“讓世界愛上中國造”體現(xiàn)了品牌真摯而堅定的夢想，讓消費者看到品牌在新時期的擔(dān)當(dāng)，奠定了極高的信任基礎(chǔ)。

·搶占品類聯(lián)想心智

此類廣告往往結(jié)合行業(yè)背書，或以聚焦傳播的方式將品牌和品類進行強關(guān)聯(lián)。一些廣告語直接通過購買導(dǎo)向使消費者形成優(yōu)于競爭對手的品類領(lǐng)導(dǎo)者印象，從而在該領(lǐng)域中突圍而出，如瓜子二手車“二手車新買法”、妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”等。

占領(lǐng)心智廣告語Top10

從整體來看，與場景結(jié)合、解決痛點、長期溝通的廣告語更容易植入消費者心智。

第一，滿足場景需求。品牌對用戶生活和精神需求的洞察是與消費者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的根本。美團“美好生活小幫手”通過不同的場景中對人們生活的助力，實現(xiàn)了品牌和創(chuàng)造美好生活需求的有效銜接。同樣的還有天貓“美好生活，與你共同向往”也勾勒出更好生活的愿景和期盼。又比如，黑白調(diào)“壞習(xí)慣，一調(diào)就好”言簡意賅地關(guān)聯(lián)到兒童日常的習(xí)慣場景。知乎“有問題，就會有答案”則在消費者的認(rèn)知場景下巧妙地回應(yīng)了對問題尋求答案的需求，同時飽含深刻的哲思令人回味，可謂是深入人心。

第二，彰顯品牌內(nèi)涵。所有文案都是通往消費者內(nèi)心的橋梁，偏情感訴求的廣告語能夠直擊心底。隨著女性社會意識的加強，女性話題熱度高居不下。珀萊雅“性別不是邊界線，偏見才是”打破了人們對性別的思維定勢，顯示出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的自信，以及對人更深切的理解和關(guān)懷，使消費者對品牌迅速建立了情感認(rèn)同。

第三，回歸長期主義。品牌需要有持續(xù)發(fā)展的耐心，穩(wěn)健跨越周期。在各種營銷創(chuàng)新玩法之后，用長期露出來抵御大腦的遺忘機制依然是最有效的強化記憶的方式之一。生活中不乏這樣的案例，如Boss直聘“找工作找老板談”，消費者表示在回家、上下班電梯中經(jīng)?？吹竭@個廣告，因此產(chǎn)生了深刻印象。

在各種復(fù)雜因素影響的市場環(huán)境下，無疑對品牌營銷活動在消費需求洞察、細(xì)分場景、心智聯(lián)結(jié)、渠道和內(nèi)容的融合方面都提出了更高的要求。

從上述分析來看，線上線下的高效結(jié)合傳播已成為較多品牌的營銷策略。以電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)視頻類媒體如抖音及微博微信社交媒體為主的“雙微一抖一分眾”依然是融入消費者生活場景、品牌圈粉種草、價值互補的主要渠道。新常態(tài)趨勢下，擺脫對流量的依賴、更高效地聚焦契合品牌的渠道，用心經(jīng)營與消費者的關(guān)系，增加辨識度和記憶點，是品牌調(diào)整和優(yōu)化營銷策略應(yīng)對挑戰(zhàn)的任務(wù)之一。

*注：本次調(diào)研主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上，和其他地區(qū)月收入超過3000元的18-60歲人群，樣本合計2000人。被訪者中30-39歲占45%，超過6成為本科以上學(xué)歷，個人月收入8000元以上占7成。