每經(jīng)編輯 王月龍    

按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。

近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，嚴(yán)重破壞市場秩序、污染社會風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治。《指導(dǎo)意見》站在推進(jìn)文娛領(lǐng)域綜合治理的高度，充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件，綜合運(yùn)用市場競爭、行業(yè)管理、監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等多種措施，構(gòu)建起規(guī)范明星廣告代言活動的治理體系，為維護(hù)好明星代言領(lǐng)域清朗空間提供新的制度支撐。

規(guī)范明星廣告代言活動，不僅需要加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，更需要規(guī)范市場運(yùn)行、強(qiáng)化行業(yè)管理，促進(jìn)市場主體各負(fù)其責(zé)、市場有序競爭、行業(yè)加強(qiáng)自治，形成德藝雙馨明星被市場認(rèn)可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)。希望明星廣告代言活動各方主體認(rèn)真學(xué)習(xí)《指導(dǎo)意見》，嚴(yán)格落實(shí)法律法規(guī)和《指導(dǎo)意見》有關(guān)要求，依法、合規(guī)開展廣告代言相關(guān)活動，創(chuàng)造更多無愧于時(shí)代的優(yōu)秀廣告作品。

關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見

各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)市場監(jiān)管局（廳、委）、網(wǎng)信辦、文化和旅游廳（局）、廣播電視局（文化體育廣電和旅游局）、銀保監(jiān)局、證監(jiān)局、電影主管部門：

近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚(yáng)錯誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場秩序、污染社會風(fēng)氣，人民群眾反映強(qiáng)烈。為堅(jiān)持正確廣告宣傳導(dǎo)向、廓清行業(yè)風(fēng)氣、營造良好社會環(huán)境、維護(hù)廣告市場秩序、保障消費(fèi)者合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)，現(xiàn)就進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動提出如下意見。

一、總體要求

以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向、標(biāo)本兼治，依法依規(guī)、積極穩(wěn)妥，強(qiáng)化行業(yè)管理、加強(qiáng)監(jiān)督檢查、嚴(yán)格信用監(jiān)管、倡導(dǎo)社會共治、做好宣傳引導(dǎo)，切實(shí)清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，規(guī)范明星、企業(yè)、媒體各方行為，有力維護(hù)市場秩序，營造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣。

二、規(guī)范明星廣告代言行為

各相關(guān)部門要進(jìn)一步明確明星廣告代言行為規(guī)則，加強(qiáng)廣告導(dǎo)向監(jiān)管，強(qiáng)化明星自我約束，規(guī)范明星廣告代言行為。

（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向。明星在廣告代言活動中應(yīng)當(dāng)自覺踐行社會主義核心價(jià)值觀，代言活動應(yīng)當(dāng)符合社會公德和傳統(tǒng)美德。不得發(fā)布有損國家尊嚴(yán)或者利益的言論；不得實(shí)施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行；不得宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容；不得宣揚(yáng)民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私；不得宣揚(yáng)奢靡浪費(fèi)、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)取得影視劇版權(quán)方授權(quán)許可）；不得宣揚(yáng)其他違背社會良好風(fēng)尚的言論和觀念。

（二）做好事前把關(guān)。明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開展廣告代言活動前，應(yīng)當(dāng)對被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對被代言企業(yè)信息了解情況、對商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

（三）依法誠信代言。明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個(gè)人隱私；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

三、規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動

各相關(guān)部門要加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督管理，壓實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，規(guī)范企業(yè)廣告代言活動。

（一）確保廣告內(nèi)容真實(shí)。企業(yè)選用明星進(jìn)行廣告代言，應(yīng)當(dāng)向明星提供相關(guān)廣告腳本并對廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。金融產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)主動、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格遵守金融行業(yè)管理部門有關(guān)金融產(chǎn)品營銷的規(guī)定。相關(guān)商品關(guān)系消費(fèi)者生命健康安全的，企業(yè)要主動向擬選用的廣告代言人提示代言風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)提供給代言明星體驗(yàn)、使用的商品，在質(zhì)量、價(jià)格、交易條件和服務(wù)品質(zhì)等方面應(yīng)當(dāng)與提供給消費(fèi)者的保持一致。

（二）妥善選用明星代言。企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對明星從業(yè)情況、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

（三）嚴(yán)格遵守禁止性規(guī)定。企業(yè)不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護(hù)法律法規(guī)及直播營銷管理相關(guān)規(guī)定對廣告代言人年齡限制另有規(guī)定的，從其規(guī)定。從事醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。不得發(fā)布面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)廣告，從事其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士或者受益人開展廣告代言活動。從事農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士從事廣告代言活動。

四、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理

各相關(guān)部門要加強(qiáng)對廣告發(fā)布單位的監(jiān)督管理，督促廣告發(fā)布單位加強(qiáng)廣告審查和內(nèi)容管理，堅(jiān)決遏制違法失德明星廣告代言行為。

（一）嚴(yán)格內(nèi)部審核。報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等廣告發(fā)布載體運(yùn)營單位要依法妥善制作和保管廣告發(fā)布檔案，建立健全廣告發(fā)布內(nèi)部審核制度，加大對明星代言廣告內(nèi)容審核力度，堅(jiān)決糾正違反正確導(dǎo)向、借敏感話題炒作、庸俗低俗媚俗等不良廣告信息，及時(shí)停止發(fā)布違法失德明星代言的廣告。

（二）加強(qiáng)節(jié)（欄）目和直播管理。各類媒體單位要嚴(yán)格落實(shí)節(jié)（欄）目管理制度，依法依規(guī)加強(qiáng)直播管理，嚴(yán)禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動。

五、精準(zhǔn)執(zhí)法、嚴(yán)格監(jiān)管

（一）準(zhǔn)確認(rèn)定明星廣告代言行為。除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進(jìn)行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進(jìn)行推介的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。企業(yè)冒用明星名義或者盜用明星形象進(jìn)行廣告宣傳的，不屬于廣告代言行為。

（二）準(zhǔn)確認(rèn)定選用違法失德明星廣告代言情形。企業(yè)明知、應(yīng)知明星發(fā)表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價(jià)值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序。企業(yè)明知、應(yīng)知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會良好風(fēng)尚。

（三）準(zhǔn)確把握廣告代言人對被代言商品的使用義務(wù)。明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。

（四）依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任。相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。對于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。明星經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動的，作為廣告經(jīng)營者承擔(dān)法律責(zé)任。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時(shí)、主動向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。

六、強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)

（一）提高政治站位。相關(guān)部門要進(jìn)一步提高政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力，從貫徹以人民為中心發(fā)展理念和推進(jìn)精神文明建設(shè)的高度，切實(shí)加大對明星廣告代言行為的規(guī)范力度，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，推動明星廣告代言亂象得到根本治理，維護(hù)社會良好風(fēng)尚，增強(qiáng)人民群眾的獲得感。

（二）加強(qiáng)部門配合。要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議功能，加大聯(lián)合約談、聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。要充分依托文娛領(lǐng)域綜合治理工作機(jī)制，強(qiáng)化教育引導(dǎo)、行業(yè)管理、事中事后監(jiān)管、明星自我約束協(xié)同發(fā)力，建立多領(lǐng)域、跨部門協(xié)同合作工作格局。要加強(qiáng)與公安、稅務(wù)等部門的溝通協(xié)作，在明星廣告代言監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)涉及偷漏稅或者其他違法犯罪行為的，及時(shí)移送有關(guān)部門處理。

（三）強(qiáng)化多方共治。相關(guān)部門要強(qiáng)化對明星等相關(guān)群體的教育、引導(dǎo)和管理，加大對藝術(shù)團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)力度，支持藝術(shù)團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對本單位所屬明星從事廣告代言活動的管理，探索對明星廣告代言合同、相關(guān)廣告腳本進(jìn)行備案管理。加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)和金融營銷活動的監(jiān)管，引導(dǎo)和規(guī)范金融機(jī)構(gòu)選用明星開展廣告代言的有關(guān)行為。支持有關(guān)群團(tuán)組織、行業(yè)協(xié)會發(fā)揮教育、引導(dǎo)、自律作用，鼓勵有關(guān)行業(yè)道德委員會依法依規(guī)對明星廣告代言等活動開展道德評議、評價(jià)活動，發(fā)揮道德約束懲戒功能。督促明星、企業(yè)、媒體開展自查整改，切實(shí)承擔(dān)維護(hù)廣告市場秩序主體責(zé)任。

編輯|王月龍 杜波

校對|何小桃

每日經(jīng)濟(jì)新聞轉(zhuǎn)載自“市說新語”