每經(jīng)記者 張懷水    每經(jīng)編輯 陳旭    

10月31日，市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》自公布之日起實施。

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中央黨校（國家行政學(xué)院）教授竹立家接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，國家多個部門圍繞規(guī)范明星廣告代言出臺規(guī)范性文件，最根本的用意還是凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場秩序，從而維護公眾利益和消費者利益。

不得為電子煙等代言

《指導(dǎo)意見》指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個別媒體把關(guān)不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴重侵害消費者權(quán)益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民群眾反映強烈。

《指導(dǎo)意見》提出，明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開展廣告代言活動前，應(yīng)當對被代言企業(yè)和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。

明星應(yīng)當妥善記錄對被代言企業(yè)信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，本次印發(fā)的《指導(dǎo)意見》還對禁止明星進行廣告代言的產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。

《指導(dǎo)意見》指出，明星應(yīng)當嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言。

《指導(dǎo)意見》明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

竹立家接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，明星影響力大，對消費市場的誘導(dǎo)力也很強，明確明星廣告代言產(chǎn)品的范圍，有助于維護消費者權(quán)益，避免對年輕人甚至未成年人形成誤導(dǎo)。

據(jù)記者了解，此前，針對電子煙、保健品等產(chǎn)品的明星代言現(xiàn)象時有發(fā)生。竹立家認為，諸如電子煙、藥品等，國家對其功能和功效有明確且嚴格的標準，沒有必要讓明星再對其進行代言和宣傳。

加強廣告代言活動監(jiān)管

除了明確明星代言產(chǎn)品的類別和范圍，《指導(dǎo)意見》還要求對明星代言活動實行全鏈條監(jiān)管?！吨笇?dǎo)意見》指出，相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責任。

對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。明星經(jīng)紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經(jīng)營者承擔法律責任。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

竹立家對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，全鏈條監(jiān)管能夠有效補齊明星違法違規(guī)代言后卻能逃避處罰的監(jiān)管“短板”。“在代言行為過程中，明星應(yīng)當是責任主體，不能出了問題就將責任轉(zhuǎn)接給經(jīng)紀人或者公司，或者罰一筆錢完事。建議將明星的廣告代言行為和個人誠信檔案掛鉤。”

根據(jù)《指導(dǎo)意見》的要求，企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當對明星從業(yè)情況、個人信用等進行充分了解，注重經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

此外，《指導(dǎo)意見》還指出，要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議功能，加大聯(lián)合約談、聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。

要充分依托文娛領(lǐng)域綜合治理工作機制，強化教育引導(dǎo)、行業(yè)管理、事中事后監(jiān)管、明星自我約束協(xié)同發(fā)力，建立多領(lǐng)域、跨部門協(xié)同合作工作格局。要加強與公安、稅務(wù)等部門的溝通協(xié)作，在明星廣告代言監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)涉及偷漏稅或者其他違法犯罪行為的，及時移送有關(guān)部門處理。

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