每經(jīng)特約評論員 盤和林

時至今日，“雙11”已經(jīng)走到第14個年頭。

過去20年，大部分熱門產(chǎn)業(yè)都集中于互聯(lián)網(wǎng)?？v觀整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，過去20年頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是社交娛樂和電商。總結(jié)過去電商平臺發(fā)展軌跡：一部分人認為，電商的核心競爭力是便宜和低價。另一部分人認為，電商的核心是品質(zhì)，隨著中國老百姓生活水平的提升，老百姓對于電商產(chǎn)品用戶體驗的要求也在提高。

兩種觀點各有千秋，但筆者認為，電商的核心不是便宜，也不是消費升級，而是提供更高性價比的用戶體驗。性價比和便宜之間有本質(zhì)區(qū)別，性價比是以合理的價格獲得最優(yōu)的用戶體驗。

驅(qū)動電商的“三駕馬車”

過去20年中國電商為什么會崛起？筆者認為主要依賴于三方面的推動：

其一、中國拉動內(nèi)需的經(jīng)濟大勢促進了我國電商的蓬勃發(fā)展。還記得2008年嗎？由于美國次貸危機和歐債危機，我國制造業(yè)面臨過剩局面，在2006年以前，中國一直是外向型經(jīng)濟。我國外貿(mào)依存度在2006年達到峰值65.17%，繼而，外部危機導致出口受限，國家和企業(yè)不得不尋求內(nèi)需市場來消化產(chǎn)能，在各方不斷推動下，我國外貿(mào)依存度不斷下降，至2020年，外貿(mào)依存度僅有31.5%。借著中國經(jīng)濟結(jié)構趨勢性轉(zhuǎn)變，2008年京東開始了“6·18”，2009年淘寶開啟了“雙11”，電商紛紛抓住中國擴大內(nèi)需的經(jīng)濟大勢?？梢哉f電商過去的大發(fā)展是站在了中國經(jīng)濟結(jié)構性變革的金礦之上。

其二、物流供應鏈是我國電商蓬勃發(fā)展的基礎。完整的供應鏈為我國電商提供了高性價比的商品供應。早期淘寶店發(fā)源地是杭州，其圍繞兩個商品集散地，一個是杭州四季青服裝市場，另一個是浙江義烏小商品市場。而義烏小商品市場本身是中國小商品出口的橋頭堡。當外部市場需求萎縮，在義烏小商品市場和四季青服裝市場的小商家自然而然學會了兩條腿走路，一條腿在國外，繼續(xù)拓展渠道；一條腿在國內(nèi)，通過電商尋找國內(nèi)買家，享受內(nèi)需拉動的趨勢紅利。

其三、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)模式驅(qū)動電商發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維有兩條路徑：

一條路徑是商業(yè)模式層面，線上電商具備兩大屬性：長尾效應、規(guī)模效應。比如，如果你是個胖子，你就要找大碼的服裝，而過去這種需求需要在線下找特定的店鋪，有時候要跑數(shù)公里才會找到一家，而互聯(lián)網(wǎng)一搜索就能解決問題。從消費者的角度，本來無法滿足的需求得到了滿足。而從商家的角度，本來商品需求面很窄，但通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了銷售規(guī)模。消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到稀有的長尾商品，比如一件商品，需求是萬分之一，一家店開在100萬人的城市，頂多賣出100份。但開在線上，全中國總共有14億人口，有可能獲得14萬份的銷量。對于一種商品，這個銷量足以讓企業(yè)持續(xù)經(jīng)營下去，這些小眾商品中很大一部分是創(chuàng)新商品，當前很多網(wǎng)紅商品就是從小眾商品積累形成的。

另一條路徑是資本模式層面，先燒錢培育市場，獲得用戶流量，然后再通過流量變現(xiàn)來實現(xiàn)盈利。這種盈利變現(xiàn)模式也有兩種：一種是漲價，當前對互聯(lián)網(wǎng)定價管理逐漸嚴格，所以在市場謀求壟斷的可能性在降低；另一種是金融化和銷售渠道化（廣告），這將成為未來電商的重要盈利手段。

性價比是電商核心競爭力

過去20年我國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展圍繞以上三點，但這三點由一樣東西貫穿，那就是性價比。

首先，拉動內(nèi)需主要圍繞家電下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列政策展開，這些政策很顯然提升了居民購買力，撬動了消費杠桿，而2008年以后電商的崛起主要推動的形式是購物節(jié)，無論是“雙11”還是“6·18”，電商主打的都是性價比。

其次，我國強大的物流和產(chǎn)品供應鏈提供了高性價比商品。任何一件商品，只要到中國制造商手中，分分鐘能夠把價格打到“骨折”。光伏是這樣，電動汽車是這樣，智能手機也是這樣。比較典型的企業(yè)，比如大疆無人機，大疆無人機做消費級無人機，但性能上吊打其他類似玩具的消費級無人機競爭對手，大疆的競爭利器就是性價比，同樣的性能比你更便宜，同樣的價格比你性能更優(yōu)秀，大疆的成功也從側(cè)面區(qū)分了便宜和性價比這兩個產(chǎn)品概念。高效的物流和產(chǎn)品供應鏈是我國電商產(chǎn)品高性價比的基礎。

最后，互聯(lián)網(wǎng)模式說到底就是以規(guī)模經(jīng)濟和渠道補貼的方式來提高商品性價比。從商業(yè)模式看，電商是以量換價的典型，銷量越高，分攤到單位商品的固定成本就越低，再加上電商的直營模式，減少了中間商賺差價，從而讓價格更加貼近出廠價，甚至是生產(chǎn)成本。從資本模式看，資本的燒錢補貼的確從客觀上讓中國電商的早期從業(yè)者獲得紅利，也讓客戶買到了高性價比商品。

性價比貫穿了中國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，看懂了性價比，你就能看懂電商平臺的發(fā)展史。

過去，傳統(tǒng)企業(yè)普遍采用經(jīng)銷商代理模式，中間商增加了成本。各地的銷售代理企業(yè)承擔風險的同時，也在考慮轉(zhuǎn)嫁風險。于是就出現(xiàn)了層層代理轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果就是，線下一件商品從出廠到消費者手中，最少經(jīng)歷省、市、縣三級代理，雁過拔毛，到消費者手中就產(chǎn)生了很高的加價倍數(shù)。

曾幾何時，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都有一句相同的廣告語：“沒有中間商賺差價”。直營是電商性價比的來源之一，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，完全可以采取去代理商模式，重返低密度的直營店和前置倉模式，線上下單，就近配送和安裝。但傳統(tǒng)企業(yè)在脫離代理商模式方面難度很大，因為利益盤根錯節(jié)，往往無從下手。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商企業(yè)困難，從根本上看是沒辦法擺脫線下銷售成本的桎梏，而近幾年，電商的新進入者，無不是依賴性價比展開。

拼多多加入電商大戰(zhàn)，很大程度上就是通過高性價比，當然這里面有些性價比等同于廉價，這勢必在未來限制拼多多的發(fā)展，當然拼多多也在著手轉(zhuǎn)型。拼多多是通過燒錢的方式補貼銷售渠道，讓電商銷售渠道的費用降低，更多讓利于消費者和商家，要兩頭都有獲利，拼多多是典型的資本思路，通過燒錢來培育市場份額，獲得規(guī)模之后，一方面利用規(guī)模效應壓低平臺運營成本，另一方面利用多渠道進行流量變現(xiàn)。

抖音、快手的直播帶貨背后的主要邏輯也是性價比。直播帶貨頭部主播的商品的確比其他競爭對手更便宜，一個主播的粉絲越多，說明其一次性能夠賣出的商品越多，他和商家議價的時候主動性就越強，通過議價，帶貨主播以跑量的方式薄利多銷，消費者獲得了實惠，商家獲得了銷量。實際上很多頭部主播帶貨并不能為商家提供利潤，甚至很多商家是賠錢賺吆喝，商家要流量和銷量，消費者要高性價比商品，一拍即合。

電商延長線，性價為王

海外宏觀經(jīng)濟形勢嚴峻，俄烏沖突和美歐通脹率高企，暗示歐美經(jīng)濟進入宏觀經(jīng)濟繁榮的末端，衰退隨時到來，這就使得我國的對外貿(mào)易依存度面臨新的下調(diào)，我國急需在此時利用一切可以利用的力量來擴大國內(nèi)需求。這里面當然包含通過電商這個高效渠道來消化過剩產(chǎn)能。

中國經(jīng)濟需要電商再次發(fā)揮作用，但我們也要看到，電商拉動經(jīng)濟需求絕對不是多幾家電商就能辦到的，我們要推動的，是電商銷售渠道商品的高性價比，最近，線上奢侈品銷售平臺寺庫破產(chǎn)的信息傳開，這表明市場需要的不是低頻消費的高檔商品，而是高頻消費、高性價比的商品，而高性價比的商品需要做幾點探索：

其一、要降低電商的渠道收費?？梢酝ㄟ^降低電商平臺成本的方式來降低線上商家的銷售費用，也可以通過降低制度性成本的方式?？梢酝ㄟ^補貼，也可以通過其他方式。要督促電商平臺將電商渠道成本降低，將部分利益讓利給商家和消費者。近幾年網(wǎng)店最大的挑戰(zhàn)就是線上渠道費用上升，能否降低渠道成本，最終降低商品成本，提高性價比，是線上消費的關鍵。

其二、依然要強調(diào)電商銷售排位的公平性。這里面有兩個層面，一個層面是自營和代理的競爭公平性，部分電商業(yè)務中有自營業(yè)務，而在流量導入方面，自營業(yè)務往往更受優(yōu)待，這對于平臺上的第三方網(wǎng)店是不公平的，客觀上堵住了很多創(chuàng)新產(chǎn)品的上升通道；另一個層面是銷售排位的公平性，要防止利用資金優(yōu)勢購買靠前排位，從而使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品沒有出頭之日。

其三、要引導電商平臺走集約化、成本壓縮的路線。很多電商平臺在多元化業(yè)務上投入成本，并將多元化業(yè)務早期的投入成本轉(zhuǎn)嫁給網(wǎng)店。舉個例子，如果A電商在電商之外要搞外賣配送業(yè)務，早期外賣配送不賺錢，需要投入資金燒錢競爭，而A電商就會將這些成本轉(zhuǎn)嫁到電商渠道。這種轉(zhuǎn)嫁是不合理的，隨著電商銷售規(guī)模的提升，規(guī)模效應本身能夠促進平臺銷售渠道成本的下降，而不是人為提高渠道成本。

總之，電商的未來是光明的，我國拉動內(nèi)需和國內(nèi)大循環(huán)的政策將持續(xù)推進。未來電商將成為激活中國經(jīng)濟的基礎行業(yè)。但未來電商之間競爭的路徑也是十分明確的，那就是提高平臺上商品的性價比。性價比不是低質(zhì)低價，而是獲得同樣用戶體驗的價格壓到最低。老牌電商的沒落，主要是因為他們在提高性價比上難度重重，而新電商的加入，是否能夠成功完全看這些新電商是否能夠找到提高平臺商品性價比的方式。

未來的電商，分毫必爭，性價為王。

（作者系浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員，工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員）